名酒下沉、消費(fèi)升級 2017酒業(yè)如何創(chuàng)造一場奇跡誕生?

中國酒水伴隨中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行著同樣的跌宕起伏。過去的2016年茅臺、五糧液、古井等名酒品牌復(fù)蘇、攀升，無論在市場一線還是在資本市場都演繹了波瀾壯闊的行情;區(qū)域性的龍頭企業(yè)奮起直追，不甘落后，業(yè)績表現(xiàn)搶眼，一些區(qū)域性酒企加大變革調(diào)整力度，下沉市場，親和消費(fèi)，狠抓動銷雖然走的步履蹣跚，但也執(zhí)著前行;也有酒企在這一輪輪變革，調(diào)整階段，氣力不足，漸漸掉隊(duì)。幾家歡喜幾家愁，這在中國快速消費(fèi)品行業(yè)中獨(dú)特的細(xì)分行業(yè)情況，難得一見。2017年會發(fā)生什么，是否還有奇跡誕生，創(chuàng)新會走向何方?筆者站在第三方的角度，給予一些趨勢建議分析。

1、消費(fèi)升級與核心價(jià)格帶復(fù)蘇

綜合原材料成本上升，全國性名酒下沉及消費(fèi)升級的三項(xiàng)疊加因素，2017年能夠看到確定性趨勢是整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的上升，高端會數(shù)一數(shù)二，次高端會共同繁榮，區(qū)域中高端酒會呈現(xiàn)寡頭局面。

年底各項(xiàng)原材料價(jià)格都有較大幅度的漲幅，紙漿、玻璃包括運(yùn)輸?shù)染C合成本都在上升，這個(gè)給各企業(yè)帶來了一定的壓力;隨著茅臺價(jià)格的不斷攀升，給各家酒企在價(jià)格上更多的想象力，這很像2008年茅臺價(jià)格上升階段，激活的各價(jià)位段的繁榮。

茅臺價(jià)格的上行將會釋放整體白酒的價(jià)格空間，從這個(gè)角度來看2017年的消費(fèi)升級和核心價(jià)格帶復(fù)蘇將成為重要的趨勢之一。整個(gè)白酒消費(fèi)會從過去的金字塔狀快速集聚到橄欖型的消費(fèi)形態(tài)，中間大兩頭小，地域區(qū)域性的酒企而言必須快速搶奪百元檔至300間的政商入門酒。

從調(diào)整期前半段提出的腰部戰(zhàn)略，到這幾年的大單品，聚焦已經(jīng)成為酒企的核心戰(zhàn)略思路，從聚焦產(chǎn)品到聚焦品類、聚焦企業(yè)所屬的價(jià)格帶，各個(gè)酒廠都將在調(diào)整中找到自己真正的位置，找到在消費(fèi)者心目中真正的心智所在。

2、以人為終端催生營銷模式再變革

“終端”這個(gè)概念會被重新激活，圍繞以人為終端的理念將會快速催生營銷模式的再次變革。

終端過去是一個(gè)渠道概念，是一個(gè)場所概念，是一個(gè)空間上的理解，營銷手段都是對物理空間上的渠道理解，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的距離可能就是物流加支付的概念。而今天的所有環(huán)境都發(fā)生了更多的變化，智能手機(jī)使得每個(gè)人自帶流量，圍繞人為終端的營銷從消費(fèi)者盤中盤、到公關(guān)團(tuán)購，到最終的社群圈層啟動，會得到空前的重視，并且會演進(jìn)出更多的模式和方法。

調(diào)整期這幾年，筆者在服務(wù)的企業(yè)壓縮過去空中的廣告語傳播，建議企業(yè)加大工業(yè)旅游、回廠游等形式的營銷措施，甚至建議部分企業(yè)把這種形式作為核心的營銷工作來開展，取得了較大的成效，這就是把“人當(dāng)成終端”的一種最佳營銷方式，營銷的人群目標(biāo)精準(zhǔn)，用戶有體驗(yàn)，進(jìn)廠游有傳播，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也產(chǎn)生更多的口碑共振。

例如訂貨會是過去很多企業(yè)每年要召開的重點(diǎn)工作，但這些會慢慢都開成吃喝會，粗制濫造的演藝節(jié)目，乏味的抽獎(jiǎng)，同樣筆者對這些參與人數(shù)眾多的營銷形式進(jìn)行了細(xì)節(jié)創(chuàng)新，理解每一個(gè)人的興趣和會議目標(biāo)，對氛圍布建，參與者互動體驗(yàn)，節(jié)目編排和團(tuán)隊(duì)互動進(jìn)行了改造，幾乎每家企業(yè)的訂貨會都超出了之前的收款預(yù)期，這也是重新理解“人是未來最重要的終端”理念的一種嘗試。

3、管理創(chuàng)新助力白酒行業(yè)下一個(gè)十年

營銷管理和銷售管理會從過去經(jīng)驗(yàn)式、粗放式走向一個(gè)系統(tǒng)時(shí)代。中國白酒黃金十年是一個(gè)草莽時(shí)期，更多的是時(shí)代給很多企業(yè)造就的發(fā)展機(jī)遇，這種機(jī)會可能再也不會到來，但是我們即將迎來一個(gè)白酒管理創(chuàng)新的黃金十年。

調(diào)整的四年更多是我們對過去十年?duì)I銷舉措上的調(diào)整，而即將到來的2017年一定是很多企業(yè)深化整體管理系統(tǒng)的元年，過去幾年各家企業(yè)都在提精細(xì)化，但是精細(xì)化的本質(zhì)是管理，是“目標(biāo)數(shù)字化、營銷工具化、檢核原則化、激勵(lì)及時(shí)化”的四化運(yùn)用;都在提需要營銷創(chuàng)新，但創(chuàng)新背后是一整套試點(diǎn)、總結(jié)、提煉、復(fù)制的工具化體系。筆者提出的超級產(chǎn)品理念被很多企業(yè)認(rèn)同，也佐證過去很多企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)上的粗放與無序，其本質(zhì)也是企業(yè)在產(chǎn)品管理上的粗放。

2017年酒企之間的競爭已經(jīng)不是過去簡單的營銷方法之爭，產(chǎn)品之爭，而是上升到系統(tǒng)之爭，在預(yù)算管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)等綜合體系上必須建立起一整套適應(yīng)未來競爭的體系才能在這個(gè)日趨激烈的環(huán)境下存活下來。