1000元價(jià)格帶又開火 歷史新機(jī)遇來臨？

高端白酒品牌格局合久必分。新年伊始，洋河手工班、郎酒青花郎便不約而同將第一顆棋子落向高端。種種跡象表明，在高端傲視群雄的茅臺(tái)、五糧液在2017年不僅要應(yīng)對(duì)老對(duì)手國(guó)窖1573的纏斗，還將迎來新的洋河、郎酒等實(shí)力對(duì)手。另一方面，無論是國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)手工班還是青花郎，誰(shuí)將更適應(yīng)這場(chǎng)白酒的“穹頂之戰(zhàn)”仍是一個(gè)懸念。

高端正是下刀時(shí)

過去三年的行業(yè)調(diào)整，大量千元上下品牌的消逝，給了大眾明確的啟示——高端市場(chǎng)是豪門游戲，不是誰(shuí)都可以玩的。但這句話的另一面，是不是意味著市場(chǎng)隱隱約約有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，普通白酒企業(yè)不能做高端產(chǎn)品，但還有一些在某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上的企業(yè)和品牌，他們是有資格坐的。筆者認(rèn)為，就是名酒企業(yè)�，F(xiàn)在看來，洋河、郎酒、劍南春，甚至汾酒、西鳳這些品牌都可能有資格推出與普五價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)機(jī)，高端白酒市場(chǎng)就是名酒企業(yè)的一個(gè)大機(jī)遇。主要有兩個(gè)原因：

第一，此高端市場(chǎng)非彼時(shí)高端市場(chǎng)，現(xiàn)在正是切入高端的良機(jī)�，F(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)雖然價(jià)格與2010-2012差距不大，但消費(fèi)群體和消費(fèi)機(jī)理已經(jīng)發(fā)生了較大變化。去年年底，茅臺(tái)五糧液兩個(gè)品牌的持續(xù)熱銷和銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭，明明白白向行業(yè)展示出了高端消費(fèi)市場(chǎng)的容量和潛力。

在筆者看來，這應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的延續(xù)，以及白酒調(diào)整之后的價(jià)值回歸。很顯然，洋河與郎酒看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，立即調(diào)整布局，殺入戰(zhàn)團(tuán)。至于國(guó)窖1573，原本就看到這個(gè)市場(chǎng)，死死咬定，從不松口。曾經(jīng)在高端白酒最為困難的時(shí)候，瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張良也毫不避諱國(guó)窖1573就是白酒當(dāng)中的奢侈品。

第二，消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)律。一個(gè)市場(chǎng)基本成型后，必然面臨分化。消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌格局一直都是分久必合，合久必分的。

從中國(guó)市場(chǎng)來看，這種變化速度顯得更快。蘋果用智能手機(jī)橫掃諾基亞、摩托羅拉，三星迅速跟上，形成穩(wěn)定的雙子星格局，但很快，小米試探性地出頭，智能手機(jī)分為高端和低端。蘋果三星占據(jù)高端，繼續(xù)雙子星格局。但幾年以后，vivo、oppo、華為手機(jī)脫穎而出，迅速搶占蘋果三星市場(chǎng)份額。

高端白酒市場(chǎng)也有類似的情形，當(dāng)高端白酒市場(chǎng)日漸做大，消費(fèi)也逐漸成熟，市場(chǎng)的分散是必然的。一個(gè)品牌一統(tǒng)江湖只能是階段性的，分散是必然的。如何抓住這個(gè)消費(fèi)分散的機(jī)會(huì)，選擇最具成長(zhǎng)性的群體，是參與穹頂之戰(zhàn)每個(gè)品牌必須深入思考的問題。

三大懸念

長(zhǎng)話短說，國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎，三款產(chǎn)品，三個(gè)運(yùn)營(yíng)思路，哪個(gè)路數(shù)更符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，這是筆者關(guān)注的問題，也將影響到高端白酒未來格局。

國(guó)窖1573走的是歷史文化的路子，歷史厚重，知名度高，酒質(zhì)口碑好。在兩次彎道超車失敗之后，這一次對(duì)掣肘很大的渠道結(jié)構(gòu)下重手梳理，并成立獨(dú)立事業(yè)部組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化品牌規(guī)劃和市場(chǎng)執(zhí)行力。

洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班兩款產(chǎn)品的度數(shù)便已經(jīng)透露出做全國(guó)市場(chǎng)的意向。如果只在洋河的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，其40.8度的產(chǎn)品便已足夠，推出52度，應(yīng)該是考慮全國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性。洋河在降低身體白酒壓力方面進(jìn)行了多年科研，頗有成果。其產(chǎn)品既有白酒飽滿豐富風(fēng)格，又壓力不大，消費(fèi)體驗(yàn)極好。另外，洋河的營(yíng)銷組織和渠道結(jié)構(gòu)都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，目前尚不知該產(chǎn)品是否會(huì)以獨(dú)立事業(yè)部甚至分公司方式運(yùn)營(yíng)。

青花郎一直在紅花郎體系中布局多年，似乎是個(gè)閑子。就連去年轟轟烈烈的品鑒會(huì)，也主要是用紅花郎15年來和茅臺(tái)同臺(tái)品鑒。但此次，青花郎的布局顯示出了重要的戰(zhàn)略價(jià)值。從此次看，郎酒在青花郎上投注了大量市場(chǎng)資源，要激活這個(gè)閑子，參與到普五價(jià)格之上市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪。青花郎歸屬于紅花郎事業(yè)部，該事業(yè)部目前有郎酒最龐大的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。青花郎運(yùn)營(yíng)是否會(huì)出新，有待郎酒下一步動(dòng)作。

我的第一個(gè)懸念是：三個(gè)路數(shù)，誰(shuí)更有效?三個(gè)品牌兩個(gè)品牌有市場(chǎng)包袱，面臨著新目標(biāo)舊問題之間選擇，三個(gè)品牌將會(huì)如何決定?

我的第二個(gè)懸念是，茅五將如何應(yīng)對(duì)?茅五并非等閑之輩，茅臺(tái)去年一年，幾乎沒有任何失誤，能力非凡，功力非凡。不論新進(jìn)品牌如何滲透切割，他們依然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有絕對(duì)影響力。他們手上有足夠的資源和棋子，如五星茅臺(tái)、五糧液1618等等。嚴(yán)格來說，他們的選擇，才是高端市場(chǎng)的決定力量。

我的第三個(gè)懸念是，高端格局將如何演變?高端格局的演變，真正的上帝在臺(tái)下。臺(tái)上表演的新老品牌固然對(duì)格局動(dòng)蕩有推動(dòng)作用，但決定力量，來源于消費(fèi)趨勢(shì)的演變。誰(shuí)能夠與趨勢(shì)在一起，誰(shuí)才能最終留在舞臺(tái)中央。