一箱銳澳預調酒進貨價210元，進貨第二個月，價格就跌到了170元，“現在賣一箱平均都要虧30元左右”。
預調雞尾酒，2014年時被預測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率達30%~50%之高，但一年之后，曾經扎堆生產的黑牛食品(002387.SZ)實際控制人易主，預調酒生產線被賣，國內預調酒龍頭品牌銳澳母公司百潤股份(002568.SZ)也倍感“寒意”。2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉虧。
瘋狂隕落，是當時預期的百億市場泡沫告破。“預調酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現”，一曾經介入這個行業(yè)的商家向第一財經記者坦言，當時介入預調酒市場，確是受到鋪天蓋地的廣告，被吹捧的百億市場所影響，“就是被忽悠了”。
百億市場與瘋狂砸錢
七彩繽紛的顏色、富有設計感的玻璃瓶、洋氣時尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預調酒曾經被認為是攻占年輕人市場的重要品類。預調雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年中，當時百潤股份通過增發(fā)將國內雞尾酒龍頭銳澳(Rio)攬入懷中，銳澳財務數據的曝光，讓當時一直處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住了一根“救命稻草”，因為光是2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。
百潤股份當時判斷，中國預調雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，2013年預調雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，同時還樂觀預計，“預調雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。
“百億”的誘惑隨之在市場上彌漫開，甚至惹來食品公司的跨界。
一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調地宣布介入預調雞尾酒行業(yè)。在2014年9月的一份投資者調研報告中，或許能夠窺探到當時黑牛食品對這個市場“樂觀”的態(tài)度，“根據啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達到200億的銷售規(guī)模”。
2015年1月，黑牛食品還對外判斷表示，“雞尾酒當前的市場規(guī)模約有50億元，以30%~50%的速度在增長，未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念”，同時稱，目標是“市占率擠進前三”。
抱著對行業(yè)的期許，預調酒產品還沒上市，黑牛食品就一口氣與當時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬~30萬箱/月的預調酒生產線。幾個月內，建起了一個130人的團隊。上線半年，預調酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。
一名熟悉黑牛食品的人士向第一財經記者回想起當時的瘋狂，“當時構建團隊，多是在啤酒行業(yè)內挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。2014年下半年，酒類整體銷售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的。”
這種“大動作”的背后，是大規(guī)模“砸錢”投入。品牌創(chuàng)立之初，黑牛食品就透露，新產品的研發(fā)投入以及代言費就達到了4000萬~5000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬。會根據銷售情況再追加”。
瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預調酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司對外表示正在調研預調雞尾酒行業(yè)。
“白酒行業(yè)，一直在尋找能與年輕消費者溝通的產品，當時的預調雞尾酒無疑讓人眼前一亮”，國內一家白酒上市公司的相關負責人接受第一財經記者采訪時坦言，當時看到銳澳的業(yè)績都非常心動，“特別是很多分析都引用了雞尾酒在日本風靡作為例子，認為中國也有可能出現那種瘋狂，這樣的風口，我們還是不想錯過。”
他說的日本例子，百潤股份也有引述過，指一款在日本市場上占比達八成的預調雞尾酒產品秋海，銷售量在1993年到2006年間累計增加近5倍。2013年，日本預調雞尾酒銷售收入為1962億日元(約合人民幣118億元)，相當于日本年度人均可消費一箱雞尾酒。
興業(yè)證券甚至對預調雞尾酒行業(yè)預計稱，“2014年該行業(yè)有效產值將達到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長速度在食品飲料行業(yè)中并不多見。行業(yè)長期市場規(guī)模有望超過300億元”。
寒潮來襲與黑牛退出
不過，預調雞尾酒并沒有如預期出現變成“百億”單品的神話，成為下一個王老吉、營養(yǎng)快線或者紅牛，相反僅在一年之內，預調雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的最后一根稻草。
推出預調雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數家工廠，當中包括了當時火熱上線的預調雞尾酒生產線。同時，公司的實際控制人、董事長林秀浩轉讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監(jiān)、證券事務代表等多名高管。
“黑牛太激進了，在嚴格意義上，他們也是被市場誤導了”，曾經參與過黑牛食品達奇項目，觀峰咨詢智業(yè)集團董事長楊永華對第一財經記者坦言，回憶一年前，“這個市場的火熱就是被炒出來的，現在回過頭來看，所有產品都有成長周期，現在預調酒還屬于引導期，但大家都忽視了這個客觀的周期。黑牛食品當時對這個產品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在KA渠道(備注：商超等)很多預調酒生產日期都在半年前的。”最后由于不認同策略，楊永華退出了這個項目。
從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內部的一系列變更，他們所運營了一年的雞尾酒業(yè)務終于露出了真面目。鵬元資信評估出具的2016年不定期跟蹤信用該評級報告顯示，曾經備受黑牛食品推崇的預調酒業(yè)務，在2015年1~9月間僅銷售1090.10噸，實現銷售收入2291.94萬元。黑牛食品擁有的預調酒的年產能可以達到2.4萬噸，但產能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場的預調雞尾酒銷量不達預期”，鵬元資信評價道。
至此，黑牛食品已經將全部預調酒生產線賣掉。對于預調酒業(yè)務的最新情況，黑牛食品公司有關人士以“現階段公司不適合做任何采訪、說任何話，請以公告為準”為由，回絕了記者的采訪。
這場瘋狂，讓銳澳也感受到“寒意”。
最近，百潤股份就調低了凈利潤增長區(qū)間，從本來預計的同比增長150%~200%，達7.17億元至8.6億元，調整為同比增長60%~90%，凈利潤在4.59億元~5.45億元之間。一不愿透露姓名的券商分析師向第一財經記者坦言，雖然看似增長，但顯然雞尾酒2015年下半年已經處于虧損狀態(tài)了，2015年上半年，百潤股份的凈利潤是6.13億元，按照目前預測的凈利潤區(qū)間，下半年業(yè)績其實是虧損了0.68億元-1.54億元。
