貼牌商2016的出路在這里

剛剛過(guò)去的2015年對(duì)于很多貼牌商來(lái)說(shuō)是艱苦的一年，隨著以瀘州老窖、西鳳等為代表的名酒廠家開始真正“動(dòng)刀”OEM產(chǎn)品，這在某種意義上標(biāo)志著傳統(tǒng)OEM時(shí)代的終結(jié);同時(shí)也從側(cè)面反映了貼牌商甚至經(jīng)過(guò)變異之后的品牌運(yùn)營(yíng)商等生存空間的“收窄”。因此，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，無(wú)論是傳統(tǒng)OEM還是新型OEM都不得不思考，在新商業(yè)環(huán)境之下，出路在哪里?

以渠道資源向上換取上游核心產(chǎn)品資源

“其實(shí)眾多被清理的貼牌產(chǎn)品幾乎都是銷量差的，更沒有市場(chǎng)根基。”在秦將酒業(yè)總經(jīng)理劉有才看來(lái)，存在多年的OEM模式并不是一無(wú)是處，其作為廠家核心產(chǎn)品之外的補(bǔ)充仍然擁有價(jià)值;而從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，并不是所有的OEM都會(huì)被砍掉，那些市場(chǎng)表現(xiàn)好的貼牌產(chǎn)品依然是廠家所歡迎的。

在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，能夠生存下來(lái)的OEM背后都有渠道資源支撐。也就是說(shuō)，OEM對(duì)于上游廠家而言存在的價(jià)值之一轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)渠道優(yōu)質(zhì)資源的捆綁。

“今后上游廠家的發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是名酒在繼承幾十年輝煌成就下在現(xiàn)今的蕭條和寒冬中繼續(xù)發(fā)展，另一個(gè)是地方品牌在新的形勢(shì)機(jī)遇下異軍突起。”劉有才認(rèn)為，兩股勢(shì)力的對(duì)抗必然加強(qiáng)對(duì)渠道優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪。

“在這種趨勢(shì)之下，作為構(gòu)建白酒營(yíng)銷渠道和布局網(wǎng)絡(luò)終端的運(yùn)營(yíng)商，也會(huì)面臨新的選擇，并且這種選擇將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。”在宜賓五糧液股份有限公司干一杯全國(guó)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王昌龍看來(lái)，對(duì)于具有扎實(shí)渠道資源的經(jīng)銷商在這種新格局之下具有獲取上游核心產(chǎn)品資源的可能。

在新的洗牌階段，具有渠道資源的經(jīng)銷商可以將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏峡繑n，選擇與全國(guó)性名酒或者區(qū)域名酒站在一起，成為戰(zhàn)略合作伙伴。

對(duì)于這種合作方式，具有多年經(jīng)驗(yàn)的王昌龍表示，“這種戰(zhàn)略合作關(guān)系首先要做的就是鞏固企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商之間的合作關(guān)系，而這種鞏固則建立在貼牌商或者品牌運(yùn)營(yíng)商自身渠道價(jià)值的建設(shè)，以渠道資源掌控?fù)Q取與上游相對(duì)平等的話語(yǔ)權(quán)。”

當(dāng)然，在貼牌商渠道價(jià)值的基礎(chǔ)之上，與上游廠家成為戰(zhàn)略合作伙伴。在此過(guò)程中，廠商分工協(xié)作，貼牌商的重心是品牌運(yùn)營(yíng)，充分利用運(yùn)營(yíng)商的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將名酒產(chǎn)品快速傳遞到市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值。“在這種新型模式之下，酒廠與運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系不是廠與商的關(guān)系，而是真正的合作關(guān)系，這種關(guān)系是建立在酒廠與運(yùn)營(yíng)商之間互利共贏的基礎(chǔ)上的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

要實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面需要具備兩個(gè)條件：一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，二是扎實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，拋開上游不說(shuō)，對(duì)于渠道商而言，想要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品唯有提升自己的通路價(jià)值。自己的通路越有價(jià)值，那么，獲取的產(chǎn)品資源就越優(yōu)質(zhì)。

利用渠道資源下沉整合地方酒廠

盡管向上貼近名酒，甚至成為戰(zhàn)略合作伙伴，既通過(guò)參與渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配可以利益更大化，又可以解決新商業(yè)環(huán)境下品牌趨于集中的問(wèn)題;但并不是所有渠道商都愿意將自身的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)同名酒名企分享。在這種情況之下，他們選擇的是另一種更有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式：收購(gòu)地方企業(yè)。

據(jù)某湖南經(jīng)銷商透露，“安徽百川在經(jīng)過(guò)一系列渠道內(nèi)整合之后，就曾到湖南與當(dāng)?shù)仄放瓢咨骋赫勁惺召?gòu)，雖然最終無(wú)果，但是這也代表著一種趨勢(shì)。”

其實(shí)，優(yōu)秀渠道商下沉整合地方酒廠并不是新鮮事，上一輪酒業(yè)“黃金十年”中，借此種模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的典型代表當(dāng)屬華澤集團(tuán)。

“控制地方品牌對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是其今后發(fā)展的有利方向。地方品牌作為地方政府和區(qū)域地理的支柱性產(chǎn)業(yè)，它們帶動(dòng)的是地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以說(shuō)它們的發(fā)展與區(qū)域地方的發(fā)展是分不開的。”在王昌龍看來(lái)，地方酒廠在過(guò)去的發(fā)展模式中，已經(jīng)透支了作為地方品牌的品牌觀念，這些品牌觀念在地方酒廠過(guò)去的發(fā)展中已經(jīng)顯露出其發(fā)展的瓶頸，這時(shí)候特別需要擁有創(chuàng)新型現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的運(yùn)營(yíng)商注入地方企業(yè)新的活力，從而讓地方品牌在新的形勢(shì)和環(huán)境中找到發(fā)展機(jī)遇。

尤其是在當(dāng)下的“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，渠道商通過(guò)收購(gòu)地方品牌，一方面依靠自身強(qiáng)大的資本實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)渠道能力可以提升地方品牌的品牌價(jià)值和品牌觀;另一方面，對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)從渠道利益的分享者向產(chǎn)業(yè)鏈利益制定者轉(zhuǎn)型。

對(duì)于OEM的前景，湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王官臣表示，“通過(guò)自身多年積累的渠道客戶資源作為基礎(chǔ)，收購(gòu)地方小酒廠完成產(chǎn)銷一體化轉(zhuǎn)型，可以實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的提升。”

“不過(guò)對(duì)于下沉整合地方小酒廠，必須謹(jǐn)慎審視自身渠道資源的能力;也就是說(shuō)，要根據(jù)自身的實(shí)力收購(gòu)相匹配的酒廠，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的扁平，改善企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。”王官臣表示。

綜上所述，作為品牌的運(yùn)營(yíng)商，在面臨整個(gè)白酒行業(yè)寒冬的環(huán)境下，處于企業(yè)和消費(fèi)終端的運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展是建構(gòu)在白酒企業(yè)的調(diào)整和整個(gè)白酒行業(yè)的整合上的。企業(yè)的發(fā)展方向和行業(yè)的未來(lái)前景直接決定了運(yùn)營(yíng)商在今后的走向。于是，面對(duì)眼前的困境，運(yùn)營(yíng)商不僅要維護(hù)自身既得利益，更重要的是要思考行業(yè)的現(xiàn)狀是否有利于自身發(fā)展。及時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展方向，對(duì)名酒廠與地方酒業(yè)采取不同的合作模式或許是運(yùn)營(yíng)商最好的選擇。

然而，在這樣的環(huán)境中，無(wú)論是選擇向上成為名酒廠的戰(zhàn)略合作伙伴，還是選擇下沉收購(gòu)地方酒廠，運(yùn)營(yíng)商最終都需要依靠自身硬件來(lái)提升自己抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力。