茅臺(tái)和青島啤酒的2017：無問西東 各奔東西(2)

茅臺(tái)與青島啤酒二者關(guān)注度對比

過去十年，中國的確發(fā)生了翻天覆地的變化。人均GDP沖上8000美元后，中國的消費(fèi)觀進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。2017年，國家發(fā)改委親自宣布：“目前，我國人均GDP超過8000美元，從國際經(jīng)驗(yàn)看，已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段。”

參照韓國的歷史經(jīng)驗(yàn)，在人均收入達(dá)到8000美元的時(shí)候，社會(huì)消費(fèi)會(huì)突然井噴。而我國2017年消費(fèi)品零售增長連續(xù)保持在10.3%以上的高位，成為經(jīng)濟(jì)中的一抹亮色。

2015年的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，消費(fèi)突然躍遷增長10%，成為支撐當(dāng)年經(jīng)濟(jì)的重要支柱。雖然經(jīng)濟(jì)增速和人均GDP增速依舊平穩(wěn)，可是消費(fèi)貢獻(xiàn)率卻穩(wěn)定了。恰好，茅臺(tái)就是在2015年開始加速復(fù)蘇。

茅臺(tái)隨之與時(shí)俱進(jìn)，系列酒不斷出臺(tái)，順應(yīng)時(shí)代變化及社會(huì)變遷。

喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)成為高端白酒市場最動(dòng)人的廣告。

啤酒亦同樣如此——60-80元/罐的高端啤酒，已經(jīng)逐漸在年輕人間流行。把啤酒當(dāng)飲料喝，把胃當(dāng)酒桶的時(shí)代已經(jīng)過去了。那種爛醉如泥才顯義氣的時(shí)代過去了，一罐高端啤酒，可能帶來更多的精神享受，更加符合社交需求。

也有人算過，一個(gè)12人的宴會(huì)，1瓶茅臺(tái)可小酌盡興。2瓶茅臺(tái)可微醺盡歡。不過3800元。商務(wù)宴請中啤酒不可得的功能效果。

然而，青島啤酒沒有跟得上社會(huì)變遷，無論從產(chǎn)品還是營銷，它始終停留在上個(gè)世紀(jì)。更值得一提的是，除了外部環(huán)境更加殘酷，青島啤酒的內(nèi)部環(huán)境也不容樂觀——2017年，困擾青島啤酒的是20%朝日集團(tuán)所掌握的股權(quán)出售問題。朝日集團(tuán)早有意向出售手中的股權(quán)。2017年，嘉士伯，世界第四大啤企業(yè)曾經(jīng)表達(dá)了接盤意向，但是最終望而卻步。國內(nèi)的華潤啤酒也曾被傳收購，最終也未成行。而幾乎同時(shí)，青島啤酒被德銀下調(diào)評級(jí)至：賣出。

理由很簡單：

補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)：青島啤酒獲得了相當(dāng)于其稅前收入的20-25%或未來三年其自由現(xiàn)金流的40-60%。這些補(bǔ)貼(主要是特別項(xiàng)目津貼和搬遷補(bǔ)償)難以保證持續(xù)。果不其然，公告發(fā)布不到1個(gè)月，2017年3月，青島啤酒被通知補(bǔ)繳2016年稅款3.9億元，減少利潤39%

在2017年市場增速為0的背景下，市場。進(jìn)入存量博弈的局面，久沒有根據(jù)時(shí)代變遷做出產(chǎn)品調(diào)整的青島啤酒的市場地位開始松動(dòng)。

一整年，2017年的青島啤酒走勢與業(yè)績一樣，起起落落，橫盤整理。直到復(fù)星入主消息后，一飛沖天。

截止2017年9月30日，青島啤酒收入233.8億元，同比增長1.51%。利潤19.9億元增長1.6%。

然而，面對產(chǎn)品及金融屬性具備，而且沒有任何內(nèi)部困擾的茅臺(tái)，青島啤酒改變的太晚了，這個(gè)時(shí)候的茅臺(tái)股價(jià)氣勢如虹，400元、500元、600元直到700元。一路上漲，馬不停蹄。

最終，在五糧液漲價(jià)的帶動(dòng)下，茅臺(tái)終于在宣布漲價(jià)從819元到969元。其系列酒相應(yīng)增加，總體價(jià)格增長18%。茅臺(tái)的股價(jià)，也在宣布漲價(jià)后突破700元。

根據(jù)公告，2017年預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒銷量同比增長34%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入600億元以上，同比增長50%左右。利潤300元，同比增長50%。

這就是茅臺(tái)和青島啤酒的2017年。

十年之間，一個(gè)向東，一個(gè)向西，然后各奔東西。