茅臺和青島啤酒的2017：無問西東 各奔東西

2017年，茅臺漲幅達(dá)到驚人的111.89%，青島啤酒則有35%。但是，若剔除因為郭廣昌大舉殺入青島啤酒的刺激，2017年收官月大漲28.19%，2017年的業(yè)績上漲了多少，實(shí)在是有限地可憐。

無論從個人消費(fèi)和投資的角度，茅臺和青島啤酒都激起包括GPLP君在內(nèi)的廣大消費(fèi)者、投資者的思考。討論茅臺、青島啤酒的文章千千萬萬，今天GPLP君愿意貢獻(xiàn)一些自己的思考。

消費(fèi)類企業(yè)的價值增值，GPLP君認(rèn)為來自三點(diǎn)：1.品牌價值;2.產(chǎn)品價值;3.消費(fèi)變革價值。

但在2017年，茅臺和青島啤酒的價值增值三個因素發(fā)生了分化。

一.茅臺和青島啤酒價值本質(zhì)有差別嗎?

郭廣昌曾在微信號上說：“這次長途騎行考察，窮學(xué)生一個，畢竟還是有幾分囊中羞澀。要知道，那時的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的大牌奢侈品。但既然到了青島，怎么能不利用地利的優(yōu)勢，嘗一嘗青島啤酒。”“仔細(xì)盤算了一下，他省了兩頓飯，終于喝上了青島啤酒。”

無獨(dú)有偶，在2017年出版的《我與茅臺50年》中，茅臺的元勛季克良在去茅臺報道的路上，路過酒坊，也有這么一段情懷。“我一路顛簸到達(dá)遵義，吃飯時看到飯店里有茅臺酒賣，一問，竟然貴到三毛六分錢一杯，但最后，還是一咬牙買了一杯，要知道，當(dāng)時一般人的工資也就二三十塊錢。”

幾乎一模一樣的經(jīng)歷，勾勒出兩大名酒對中國人的意義：茶余飯后，崇高的精神享受。品牌價值，茅臺和青島啤酒是沒有本質(zhì)差別的。

二.茅臺和青島啤酒的產(chǎn)品價值發(fā)生了分化

2017年的茅臺除了飛天系統(tǒng)之外，還有王子酒、迎賓酒、漢醬、習(xí)酒···茅臺不再是依靠飛天獨(dú)大。原本市場擔(dān)心系列酒會削弱茅臺的認(rèn)同感，但是事實(shí)證明，精簡后的系列酒并沒有沖擊茅臺的品牌認(rèn)知度，卻無意間培育了200-500元的醬香型白酒的消費(fèi)群。2017年系列酒銷售額同比增長183%至65億元(扣除增值稅后為55億元)。毛利率高達(dá)90%的飛天茅臺在放量的同時，毛利率60%的系列酒也在瘋狂擴(kuò)張。2017年，原本不能滿足飛天水平的茅臺酒，被轉(zhuǎn)化為了系列酒，無形之中系列酒的價值也提升了!口感提升了!茅臺的產(chǎn)品系列豐富起來了。

青島啤酒呢?

2017年6月中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬千升，同比增長6.0%。經(jīng)歷3年低谷后，中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)增長。市場回暖，這股增長力量并非來自大眾啤酒市場，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。

2017年3季，青島啤酒平均單價為3.27元/升。與之形成鮮明對比的是，2017年上半年，百威英博在中國市場營收合計增長9.1%，銷量合計增長2.7%。公司EBIDTA在上半年增長28.6%。而驅(qū)動營收和銷量雙增長的是百威英博集團(tuán)旗下的高端和超高端品牌組合。青島啤酒，本該更加優(yōu)秀，但是產(chǎn)品梯隊不足，遺憾錯失擴(kuò)張良機(jī)。(2018年觸，青島啤酒宣布部分提價，市場理解為培育高端品牌的信號，一個漲停給予了積極回應(yīng)。)

然而，以上種種還不能解釋青島啤酒與茅臺之間的差距。因為，僅僅產(chǎn)品梯隊、消費(fèi)習(xí)慣的變遷只能解釋60%茅臺的上漲。就像洋河股份2017年錄得66.89%的上漲。茅臺多漲出來的部分在于他的金融屬性。

三、茅臺的勝出：茅臺的金融屬性

相對于青島啤酒，GPLP君認(rèn)為，茅臺酒的勝出還在于它的金融屬性。

曾經(jīng)有一位高人點(diǎn)過：茅臺估值=20-25PE+金融屬性。

何為金融屬性?

通常而言，金融屬性就是投資品。恰好，茅臺就是投資品之一，無論你認(rèn)或者不認(rèn)，你可以鄙夷“水+酒精”的產(chǎn)品竟然可以當(dāng)做金融品，那么你大可鄙夷商周時期的青銅是破銅爛鐵一般。

然而，事實(shí)是，它的確具備金融屬性。比如，金融品最大的特征就是他的暴漲暴跌。

2013年，茅臺大崩潰，終端2000元的茅臺，跌到860元左右。跌幅60%!一群茅臺的死忠，每天都在盯著茅臺終端店鋪的價格是否回升，也證明了在茅臺最核心的圈子里，是將茅臺的終端價格作為股價的先行指標(biāo)的。而茅臺股價呢?從220元下跌到118元。跌幅幾乎類似。

不過，當(dāng)價格繼續(xù)下跌時，茅臺作為債券的屬性又出現(xiàn)了，每年可以得到4-5%的無風(fēng)險利率。(茅臺自然不會倒閉，即使在2013年業(yè)績也是增長的，雖然只有區(qū)區(qū)1%，且有調(diào)節(jié)的痕跡。)

2017年，茅臺終端價格從年初的1000元到年末的接近1800元，也差不多復(fù)制了茅臺的漲幅。而在2017年的6月，茅臺一批價松動的時候，二級市場的股價幾乎出現(xiàn)了同樣、同幅度的跌幅。

同時，不可否認(rèn)的泛濫的流動性橫沖直撞，將各類資產(chǎn)價格抬高。茅臺也深受其擾。也許在未來流動性極度緊縮的時候，潮水又褪去，茅臺的價格又將 出現(xiàn)波動。只看管理層如何應(yīng)對這種趨勢，考驗的是大智慧。

然而，這一切快樂或者痛苦，都是青島啤酒沒有的。青島啤酒很難提價，只有靠不斷的擴(kuò)大產(chǎn)能，增厚業(yè)績，自然其股價不會暴漲暴跌。

四.茅臺和青島啤酒何時一個向東，一個向西?

截止2017年11月，我國啤酒累計產(chǎn)量417.5億升，累計下降0.1%。

截止2017年11月，我國白酒累計產(chǎn)量111.5億升，累計增長6.3%。

茅臺，一瓶從1099上漲到1788元，喝者趨之若鶩，買者如過江之鯽。

青島啤酒，一罐4.5元，便民實(shí)惠，卻遭遇如此大的滑鐵盧。