消費(fèi)升級下 中國的高端白酒還能火多久？

在消費(fèi)升級的大背景下，中國的高端白酒企業(yè)，近兩年一改頹勢，銷量增加，股價(jià)大漲。在消費(fèi)升級的大背景下，高端白酒熱還能持續(xù)多久?

私人消費(fèi)崛起，白酒行業(yè)回暖

2003-2013年，白酒曾經(jīng)有過一段黃金十年。彼時(shí)，出口、投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長，政商交往增加，高端白酒隨之興起，價(jià)格也是一路上漲。

不過，事情慢慢起了變化。2012年底，中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”，2013年底，中央又頒布《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，明令禁止高檔酒水消費(fèi)。屋漏偏逢連夜雨，2012年底，白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，讓白酒行業(yè)再受重創(chuàng)。

在經(jīng)歷了2年多的調(diào)整后，白酒，尤其是高端白酒的銷售，開始回暖。與過往依靠政務(wù)消費(fèi)不同，此次回暖，得益于商務(wù)消費(fèi)，尤其是個(gè)人消費(fèi)的崛起。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2011年的國內(nèi)白酒消費(fèi)中，政務(wù)消費(fèi)占40%，商務(wù)消費(fèi)占42%，私人消費(fèi)占18%，到了2014年，政務(wù)消費(fèi)下降到5%，商務(wù)消費(fèi)和私人消費(fèi)分別上升為50%和45%。

隨著收入水平提高，家庭聚會(huì)也會(huì)出現(xiàn)高端白酒的身影�，F(xiàn)在，高端白酒的公務(wù)消費(fèi)比例可能更低。2017年12月，茅臺集團(tuán)董事長曾透露，目前茅臺酒的公務(wù)消費(fèi)占比不到0.15%。

出現(xiàn)這種變化，其實(shí)不難理解�！�2017中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2016年，中國可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的中國高凈值人士數(shù)量達(dá)到158萬人，2014-2016年年均復(fù)合增長率達(dá)到23%。這部分人無論商務(wù)還是私人消費(fèi)，都會(huì)選擇高端白酒。

除了高端白酒，其他高端消費(fèi)品也出現(xiàn)了回暖。更重要的是，過去幾年，房價(jià)迅速上漲，普通人財(cái)富也水漲船高。對不少人來說，親朋好友相聚，喝幾瓶高價(jià)白酒，毫無壓力。

上市白酒企業(yè)因此迎來了業(yè)績爆發(fā)，茅臺、五糧液等一線酒企的業(yè)績比二三線酒企更勝一籌。以茅臺為例，2017年1-9月就實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入424.50億，同比增長59.40%;凈利潤199.84億，同比增長60.31%，營收、凈利潤已經(jīng)超過去年全年，增速創(chuàng)下歷史最好水平。

沒必要把高端白酒的火熱和“高大上”行業(yè)的冷清，對立起來

一線酒企產(chǎn)品價(jià)格和股價(jià)雙雙上漲，讓一些人頗感不爽。他們覺得，國家富強(qiáng)靠科技，沒有國家是靠喝酒強(qiáng)大的。中國人可以沒有茅臺，但不能沒有高科技企業(yè)，否則只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端徘徊。

2017年6月，某券商研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的研報(bào)更是將這種情緒推向高潮，這篇名為《相比茅臺，軍工充滿大機(jī)遇》的研報(bào)認(rèn)為，軍工成長的持續(xù)性和確定性比白酒行業(yè)高，“中國人可以不喝茅臺，但不能沒有軍用直升機(jī)，不能沒有運(yùn)20、殲20和航母，更不能沒有軍工”，現(xiàn)在“茅臺+五糧液+洋河市值總和8800億，三瓶白酒剛好就可以買下整個(gè)軍工行業(yè)了”。

網(wǎng)友發(fā)言截圖

這種將白酒產(chǎn)業(yè)和所謂的“高端產(chǎn)業(yè)”對立起來的看法，很不合適。在經(jīng)歷了2015年的股災(zāi)之后，擅長講故事，擁有市夢率的中小創(chuàng)上市企業(yè)，漸漸被市場拋棄，一些中小投資者開始相信價(jià)值投資，注重企業(yè)的業(yè)績和基本面。

如上文所說，白酒行業(yè)的復(fù)蘇，一是借了消費(fèi)升級的東風(fēng)，高端需求回暖;二是在2013年之后，不少酒企業(yè)績下滑，資產(chǎn)大幅縮水，行業(yè)深度調(diào)整，中高端白酒受益明顯。而公務(wù)消費(fèi)占比下降后，私人消費(fèi)帶來的業(yè)績增長，讓人們更看好白酒企業(yè)的前景。

也有人擔(dān)心年輕人不愛喝白酒，更愛洋酒紅酒，會(huì)導(dǎo)致白酒消費(fèi)增長乏力。對此，有分析人士認(rèn)為，年輕人消費(fèi)能力有限，中高端白酒價(jià)格高，所以年輕人白酒消費(fèi)少;但白酒情感溝通、商務(wù)應(yīng)酬的屬性較強(qiáng)，等年輕人上了歲數(shù)，有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)場景增多，自然會(huì)習(xí)慣和接受白酒。