“去中間化”矛頭直指二批商 B端電商真會(huì)革掉二批的命？

過(guò)去我們說(shuō)“二批將死”，指二批商伴隨著時(shí)代進(jìn)步而被逐步淘汰，換句話說(shuō)，是一種“自然死亡”的過(guò)程。而現(xiàn)在，B端電商是要革掉二批商的命，宣稱“彼可取而代之”!那么，B端電商能不能完全取代二批商呢?

“去中間化”矛頭直指二批商

目前，B端電商主要分為兩種模式，一種是集中式電商，一種是分布式電商，兩者都說(shuō)要“去中間化”，但是“去中間化”的程度有所差異。

傳統(tǒng)供銷模式下，分銷層級(jí)過(guò)多，交易成本居高不下(制造商F—經(jīng)銷商B—二批商b—零售商R—消費(fèi)者C)。B端電商旨在縮短制造商和零售商之間的距離，砍掉多余環(huán)節(jié)，提高效率，降低成本。在這一點(diǎn)上，集中式電商和分布式電商基本是一致的，但是，由于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體不同，“去中間化”的對(duì)象也不同。

以京東、淘寶為代表的集中式電商，是徹底的“去中間化”，即F2R模式，不管是經(jīng)銷商還是二批商，都被視為“多余”的環(huán)節(jié);而分布式電商是以經(jīng)銷商為主體，對(duì)應(yīng)的為B2R模式，所以“去中間化”的對(duì)象只可能是二批商。

且不論集中式電商和分布式電商在“去經(jīng)銷商化”這一問(wèn)題上的分歧，單就“去二批商化”而言，起碼都采取了默認(rèn)的態(tài)度。換句話說(shuō)，“去中間化”的矛頭第一個(gè)指向的就是二批商。

二批將死?他們活得比誰(shuí)都好

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，在渠道扁平、深度分銷、直控終端的浪潮中，“二批將死”的論調(diào)一直不曾間斷。然而最后的結(jié)果卻是，二批商不僅沒(méi)有死，甚至比一些經(jīng)銷商活得更好。

任何事物的存在都有其合理性，相比經(jīng)銷商，二批商的優(yōu)勢(shì)在于：

一、輕創(chuàng)業(yè)、高效率。與經(jīng)銷商的公司化運(yùn)作不同，二批商是輕創(chuàng)業(yè)的代表，他們不需要購(gòu)置多大的倉(cāng)庫(kù)、多少車輛，甚至不需要雇傭員工，所有的活兒都是老板自己一個(gè)人干。這樣一來(lái)，不僅運(yùn)營(yíng)成本被壓縮到了最低，而且實(shí)際的工作效率比任何一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員都要高，畢竟，創(chuàng)業(yè)和打工的性質(zhì)是完全不一樣的。

二、低儲(chǔ)運(yùn)、快周轉(zhuǎn)。二批商一般只在很小的半徑范圍內(nèi)活動(dòng)，而且盡可能采取機(jī)動(dòng)靈活的配送方式，比如三輪車、電動(dòng)車。這一方面可以保證對(duì)終端客戶的拜訪頻次，尤其是那些交通相對(duì)閉塞的偏遠(yuǎn)小店;另一方面則加快了庫(kù)存周轉(zhuǎn)和資金回流，將儲(chǔ)運(yùn)規(guī)模維持在了很低的水平。

三、人脈廣、客情好。與經(jīng)銷商比客情，二批商同樣有優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，相當(dāng)一部分終端客戶是由二批商在維護(hù)的，還有很多團(tuán)購(gòu)型的客戶都掌握在二批商手上，這也是很多經(jīng)銷商輕易不敢砍掉二批商的原因，因?yàn)槭�去二批商，就意味著失去了二批商背后的客情和人脈。

四、產(chǎn)品全、組合強(qiáng)。二批商的盈利模式是建立在產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上的。很多人認(rèn)為，既然廠家在設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈時(shí)已經(jīng)把二批商踢出去了，那么他們就不可能賺到錢。的確，一些品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商都難以盈利，何況二批商?事實(shí)上，二批商賺的根本就不是品牌產(chǎn)品的錢，而是三四線產(chǎn)品的錢，因?yàn)槎�批商不光賣你一家的產(chǎn)品，借助產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)，高毛利產(chǎn)品就可以搭上品牌產(chǎn)品的順風(fēng)車，最后賺得盆滿缽滿。

五、無(wú)代理、無(wú)稅負(fù)。二批商手上沒(méi)有代理權(quán)，只能搞批發(fā)。這在過(guò)去看來(lái)是短板、是劣勢(shì)�？扇缃瘢�代理權(quán)成了燙手的山芋，廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷量考核和資金占?jí)憾嫉搅穗y以附加的程度。反觀二批商，不僅沒(méi)有來(lái)自廠家的壓力，還沒(méi)有稅負(fù)的壓力，能賺多少就賺多少，賺多少都是自己的。所以，經(jīng)銷商才會(huì)說(shuō)，二批商活得比自己更好!

干掉二批商，沒(méi)想得那么簡(jiǎn)單

“真正優(yōu)秀的經(jīng)銷商是不會(huì)允許二批商存在的!”——這是某位經(jīng)銷商的觀點(diǎn)，相信也代表了相當(dāng)一部分人的立場(chǎng)。但是，干掉二批商真的那么簡(jiǎn)單嗎?

筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)河北的養(yǎng)元經(jīng)銷商，前幾年響應(yīng)廠家“三下鄉(xiāng)”的號(hào)召，深挖農(nóng)村市場(chǎng)，結(jié)果失敗了。究其原因：成本止不住，因?yàn)殇N量達(dá)不到。這是花錢買來(lái)的教訓(xùn)，之后他開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，與其讓業(yè)務(wù)員去和二批商去爭(zhēng)銷量，不如定位在二批商的維護(hù)和新品的推廣上，銷售則以二批商和大的終端客戶為主，業(yè)務(wù)員集中精力做消費(fèi)者的拉動(dòng)，該年的銷量反而增長(zhǎng)了30%。前不久，他告訴筆者，公司已經(jīng)把物流配送的部分全部交給二批商去做了，自己的業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)采單和客情維護(hù)，盡管今年的市場(chǎng)環(huán)境不好，但是公司依然是盈利的!

由此可見(jiàn)，二批商并非一無(wú)是處，也不會(huì)輕易被取代。而現(xiàn)在，B端電商來(lái)了，二批商的命運(yùn)又會(huì)如何?

去年某電商平臺(tái)在一個(gè)市場(chǎng)公開(kāi)打出了“消滅二批”的旗號(hào)。而當(dāng)?shù)厍∏∈且粋�(gè)批發(fā)渠道非常強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，不久之后，45家二批商就聯(lián)合成立了一家商貿(mào)公司，打出的旗號(hào)針?shù)h相對(duì)——“把×××趕出去!”一時(shí)間，經(jīng)銷商被夾在了電商平臺(tái)和二批商中間，許多實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商停止向該電商平臺(tái)供貨，因?yàn)樗麄冸x開(kāi)了二批商的資金和渠道，根本無(wú)法生存。

B端電商，該給二批商留個(gè)位子?

過(guò)去我們說(shuō)“二批將死”，指的是二批商伴隨著時(shí)代進(jìn)步而被逐步淘汰，換句話說(shuō)，是一種“自然死亡”的過(guò)程。而現(xiàn)在，B端電商是要革掉二批商的命，宣稱“彼可取而代之”!

那么，B端電商能不能完全取代二批商呢?要弄清這一點(diǎn)，先要分析二批商在整個(gè)供應(yīng)鏈中的職責(zé)和作用。

首先，二批商在供應(yīng)鏈中的金融職能。如果說(shuō)經(jīng)銷商是品牌廠家的融資對(duì)象，那么二批商就是經(jīng)銷商的的融資對(duì)象。很多經(jīng)銷商都是依靠二批商墊資才勉強(qiáng)維持資金周轉(zhuǎn)，沒(méi)有了二批商，經(jīng)銷商的資金鏈很可能出問(wèn)題。不僅如此，二批商還能給一部分終端客戶提供短期的賒銷，而且“要賬”的能力比經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員強(qiáng)的不是一丁半點(diǎn)，沒(méi)有了二批商，終端賒銷和回款會(huì)是一個(gè)大麻煩。

其次，二批商的物流配送職能。如前所說(shuō)，二批商物流配送的特點(diǎn)是低儲(chǔ)運(yùn)、短半徑、高頻次。二批商可以輻射很多經(jīng)銷商配送不到或者不愿意配送的終端網(wǎng)點(diǎn)，在一定程度上提升了產(chǎn)品的鋪市率和銷量，而且是用最“經(jīng)濟(jì)”的方式實(shí)現(xiàn)的。沒(méi)有了二批商，物流要么由經(jīng)銷商來(lái)做，要么由電商平臺(tái)來(lái)做，要么由第三方來(lái)做。但不管由誰(shuí)來(lái)做，需要思考的一點(diǎn)是：能不能比二批商的成本更低?

最后，渠道開(kāi)發(fā)和服務(wù)的職能。渠道服務(wù)是B端電商面臨最大的難題，在這一點(diǎn)上，集中式電商尤為明顯。中國(guó)快消品行業(yè)號(hào)稱有10萬(wàn)家零售終端，如何服務(wù)好這10萬(wàn)家終端?又由誰(shuí)來(lái)做服務(wù)?如果舍棄二批商甚至經(jīng)銷商，需要付出多大的人員和管理成本?即使是分布式電商，同樣需要解決和優(yōu)化渠道開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)、客情維護(hù)、營(yíng)銷推廣等諸多問(wèn)題。

總而言之，B端電商要想干掉二批商，就必須承擔(dān)起二批商現(xiàn)有的、全部的渠道職能。如果做不到或者做不好，那么就要考慮，要不要在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，給二批商留個(gè)位子呢?