從茅、五、洋、瀘、汾、古看名酒未來5年發(fā)展趨勢

2017年對于名酒來說，是量價齊飛之年、強回暖、高景氣。但是從2016年的行業(yè)復(fù)蘇來看，經(jīng)歷了2012—2016年的行業(yè)調(diào)整之后，酒業(yè)全面繁榮的時代終將遠去，從業(yè)績數(shù)據(jù)直觀的看到的是“強者越強”的現(xiàn)實。

而進入2018年，我們綜合過去幾年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動作、業(yè)績等要素為樣本，對未來5年名酒發(fā)展趨勢做了大概判斷。

1、黃金期難言“10年”，提價仍將頻繁

在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競爭在價格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價格的提升被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53 度飛天茅臺、52 度五糧液、國窖 1573 之間的小幅多步提價呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢，提價時間間隔非常短，并且后期提價幅度也越來越大。因為對于高端白酒市場而言，價格不是購買的決定性因素，但是當其他高端酒提價時，某一品牌不提價時，可能被認為不夠“高端”，反而影響銷量。

茅臺在2018年1月1日時隔5年再提出廠價，再次打開名酒價格天花板。但與過往不同的是，茅臺的價格歷史性突破的背后是白酒行業(yè)的復(fù)蘇和新一輪的向上趨勢，是消費升級、集中度提升和高端需求回暖共同驅(qū)動的結(jié)果。在經(jīng)過量價齊升的黃金發(fā)展十年之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進入到一個較為平穩(wěn)的發(fā)展周期。過去產(chǎn)能持續(xù)高度擴張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在。

從歷史的經(jīng)驗看，白酒行業(yè)每一次趨勢起來之后都不會在短期內(nèi)就結(jié)束，而是延續(xù)一段較長的時間，本輪向上周期至少還能維持三年以上，但隨著高端酒價格高企，供應(yīng)量不斷增加，市場會找到價格和需求的平衡點，高速增長的黃金期之后會走向平穩(wěn)。

2、名酒復(fù)興潮:產(chǎn)品線直指“高端”

每一輪白酒的復(fù)興期，都會出現(xiàn)兩個重要的“價格窗口”：一個是超高端品牌機會，即超越飛天茅臺和普通五糧液的價格，歷史上有，酒鬼酒超過五糧液、水井坊超過五糧液;還有一個機會是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機會，比如年份茅臺/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬不要看一個品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力。

在行業(yè)向上期，眾多名酒產(chǎn)品線開始躍升一級，瞄向高端，以期一博，這是我們在未來幾年，會集中看到的行業(yè)趨勢，名酒品牌會集中扎堆高端、次高端價位。

高端酒擴容是不爭的事實，高端白酒還會持續(xù)擴容。高端酒的擴容，一方面在于社會經(jīng)濟的發(fā)展、國家貨幣政策等宏觀環(huán)境有關(guān);另一方面，過去五年的酒業(yè)調(diào)整期，事實上也是高端酒消費的積累期、儲蓄期�；乜�2012年，事實上2000元/瓶、1500元/瓶的消費價位，在當時市場份額已經(jīng)很大，相信未來會有相對較長的爆發(fā)周期。

3、名酒的大單品盛宴，價位要深度不要廣度

在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺到了新階段，聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費者的選擇越來越趨向于大單品，品牌意識越來越強，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在品牌策略當?shù)赖木茦I(yè)新時代，用更少的具備競爭力產(chǎn)品實現(xiàn)更多地銷售額符合新消費的趨勢。“不要一千種，只要那一個”。行業(yè)整體驅(qū)動力將由量增驅(qū)動為主演化成價增驅(qū)動為主。

同時，在消費者心智認知中，越少就意味著越清晰，價位認知和產(chǎn)品認知也越來越強，逐漸成為價位代表，形成雪球效應(yīng)。

而在過去的黃金十年，我們看到酒廠大躍進、新條碼很多太多非常的多， 很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來了有史以來發(fā)展的最快、最強期。不過，遺憾的是，在白酒業(yè)過去黃金十年最頂峰的，居然沒有一個新的超級大單品被設(shè)計或開發(fā)出來。現(xiàn)在回頭再看，真的是太意外。

但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都認知到這一點，未來5年，砍品牌、減條碼，真的是件“偉光正”的事!