苦哈哈2018年 白酒5年內(nèi)負(fù)重爬行

2018年1月，發(fā)生了四件與白酒相關(guān)的事。

第一件是立陶宛全面禁止酒類廣告;另一個(gè)是西安閻良區(qū)發(fā)生約酒致友醉亡被法院判賠15萬元案;第三個(gè)是茅臺(tái)缺貨，多個(gè)專賣店存量不足三瓶;還有一個(gè)就是央視播了中紀(jì)委的一個(gè)：《你不必你可以》的廣告。

這四件看似零散的信息卻為我們串聯(lián)出了一個(gè)對(duì)白酒行業(yè)至關(guān)重要的信息，那就是，白酒行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境繼續(xù)收窄，市場經(jīng)營難度在2018年會(huì)進(jìn)一步加大，冷熱不均的寡頭現(xiàn)象將會(huì)加劇。

此前，我們多次聽到行業(yè)內(nèi)專家判斷，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)復(fù)蘇企穩(wěn)現(xiàn)象，但過去的5年可以證明，這種判斷基本是錯(cuò)誤的。白酒行業(yè)的復(fù)蘇，從2013年開始，就從來沒有實(shí)現(xiàn)過，所以，2018年，相信很多業(yè)內(nèi)人士不會(huì)再輕言行業(yè)復(fù)蘇了。

行業(yè)的慘烈，我們可以舉一個(gè)數(shù)字進(jìn)行佐證。2013年，我國有1.8萬家白酒企業(yè)，到2018年1月，我國持有生產(chǎn)許可證的企業(yè)大概是8000家。

與此相反，在2013年，我國規(guī)模以上1423家白酒企業(yè)，但是到了 2017年，規(guī)模白酒企業(yè)上升到了1578家。這從另一個(gè)角度說明，一大部分企業(yè)消失了，一部分企業(yè)被兼并了。

與多數(shù)處境艱難的企業(yè)相比，一些巨型企業(yè)境遇卻別有洞天。2018年，新年還未到，茅臺(tái)漲價(jià)的風(fēng)聲又起。五糧液集團(tuán)營收將突破800億，超強(qiáng)發(fā)展，所以很多人說，白酒市場希望猶在。

但是，這種判斷對(duì)身處行業(yè)內(nèi)的人來講，并無實(shí)際意義。我們知道，少數(shù)的繁榮不代表行業(yè)的基本盤，對(duì)于多數(shù)中小型白酒品牌來講，相互之間沒有可比性，原因在于除了這些處于白酒行業(yè)品牌鏈最頂端的品牌，在經(jīng)歷了30多年的品牌洗腦過程后，它所儲(chǔ)藏過冬肥膘并不是二三線品牌所能比擬，他們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌崇拜和資本杠桿無限幻化的階段。

它所能夠帶動(dòng)的消費(fèi)資源或者無形資源已經(jīng)形成了一個(gè)軟綁架，說的更精確一點(diǎn)，他們的體量足以讓他們?nèi)ビ绊懸粋�(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)決策。比如四川和黔北的白酒金三角概念，所能夠拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)概念和政策傾斜是有目共睹的。單憑這一點(diǎn)，很多企業(yè)就已經(jīng)敗下陣來，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

2017年，四川白酒銷售突破2400多億元，貴州同樣突出，單是茅臺(tái)一家就突破900億，單就給國家上繳的稅金(300億)就超過了很多省的白酒全部營收。

所以，對(duì)于很多并不具備這種軟優(yōu)勢的企業(yè)來講，所能夠做在有限的飯碗里拼命競爭，而且這種競爭不是建立在內(nèi)行業(yè)增長的基礎(chǔ)之上，而是在集體災(zāi)荒的情況下，相互之間的拆移。

所以我的判斷2018年，白酒行業(yè)還將經(jīng)歷一個(gè)并不受人歡迎的年景。有了這種判斷，大家也許在決策時(shí)更冷靜一下，最重要的是不要誤導(dǎo)白酒企業(yè)延續(xù)此前慣用的擴(kuò)張策略， 在該貓冬的時(shí)候，知道像企鵝那樣保持注生存下去體能。

白酒行業(yè)的弱勢不只是我們的專利，實(shí)際上在過去的2017年，全球范圍內(nèi)的酒精消費(fèi)整體下降了1.3%，所以說，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)了一個(gè)全球性的下行趨勢。

這種下行與全球經(jīng)濟(jì)的走弱有關(guān)，也與各國對(duì)待白酒的態(tài)度有關(guān)，比如，在2018年1月，離我們將近2萬多公里的立陶宛已經(jīng)全面禁止白酒廣告。實(shí)際上，除了立陶宛外，美、法、俄羅斯三個(gè)國家也先后頒布過類似的法律。

我國雖然沒有類似的條規(guī)出現(xiàn)，但是不容忽視，在實(shí)際的操作中，我們對(duì)于白酒的控制最近幾年更加嚴(yán)格。比如不斷出現(xiàn)的整頓四風(fēng)，嚴(yán)查酒駕，以及最近央視推送的關(guān)于與宴請(qǐng)風(fēng)氣相關(guān)的公益廣告《你不必你可以》，他的背景就是與糾四風(fēng)有關(guān)，而且推出的單位就是中紀(jì)委。

對(duì)酒的宏觀把控，不僅僅是與風(fēng)氣整治有關(guān)，他的意義也在被公共安全、城市管理部門所認(rèn)知。有數(shù)據(jù)表明：2013年借助整治四風(fēng)對(duì)飲酒進(jìn)行管理以來，每年因?yàn)轱嬀埔�發(fā)的交通事故降低了300萬起，每年降低事故的同時(shí)也免去約接近1億次警力出動(dòng)，并減少了總計(jì)約2000多年道路擁堵耗時(shí)。所以，在整飭行政作風(fēng)的背景下，白酒管理此后進(jìn)一步趨向嚴(yán)格，行業(yè)在5年內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)緩慢爬行的趨勢。

與此相對(duì)，微觀上對(duì)飲酒的也有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的約束，2018年1月西安判定的李望軍因約酒致人醉亡的15萬元賠償案，就是一個(gè)開端，它將在社會(huì)心理上，進(jìn)一步抑制飲酒的風(fēng)氣，在中國延續(xù)千年的約酒文化上撕開一道缺口。

在這樣的背景下，我們對(duì)白酒行業(yè)的兩極分化，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更為冷靜客觀的認(rèn)知，而且這種現(xiàn)象未來還會(huì)加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。這是白酒行業(yè)的命運(yùn)。

所以，2018年，白酒市場還將是一個(gè)苦哈哈的年份。那些超量的高位庫存將會(huì)使得企業(yè)承受非常大的壓力，讓很多企業(yè)喘不過氣來。