中高端白酒“去寒回暖”

近幾年來，受益于中國經(jīng)濟(jì)中高速增長及大眾消費升級，中國白酒市場逐漸回溫，在這種發(fā)展趨勢下，白酒企業(yè)開始向高端、超高端轉(zhuǎn)型，且高端白酒品牌集中度進(jìn)一步加強。一些具有品牌和品質(zhì)背書的名優(yōu)白酒，迎來價值回歸、轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇期，而區(qū)域中小酒企則面臨更為嚴(yán)峻的市場擠壓。對此，四川水井坊(41.480, 3.77, 10.00%)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理范祥福表示，自2015年開始，白酒行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，雖然中間會出現(xiàn)一些短期影響，但預(yù)計行業(yè)回暖仍會持續(xù)一段時間。

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“高舉高打”策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費水平的提高，消費升級已經(jīng)成為必然趨勢。在此背景下，中高端白酒市場迎來發(fā)展機遇，尤其是在受到2013-2015年短暫沖擊后，白酒行業(yè)的消費和價格進(jìn)一步提升，高端化成為諸多酒企轉(zhuǎn)型改革的重要布局。

北京商報記者注意到，過去兩年間，300-600元的中高端板塊增速飛快，諸多酒企紛紛加入中高端競爭中，水井坊也是其中之一。近兩年來，水井坊頻頻布局高端，且持續(xù)削弱300元以下的低端酒板塊占比。北京商報記者梳理水井坊2017年年報及2018年1-3季報發(fā)現(xiàn)，水井坊的營業(yè)收入及凈利潤均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，水井坊旗下高端酒產(chǎn)品成為拉動水井坊業(yè)績增長的主要因素。

對此，范祥福指出，經(jīng)過多年考慮，水井坊已經(jīng)很清楚當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是往高端化發(fā)展，未來也不會改變。而所謂的高端，并非單一的價格體現(xiàn)，而是通過品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、文化背書等多方面來打造的高端定位和形象。“這是一條漫長的路，樹立高端品牌需要有充足的時間、清晰的定位和資源投入。只有品牌內(nèi)涵的提升，才能促使企業(yè)走得更遠(yuǎn)。”

行業(yè)競爭度提高

當(dāng)前，中國白酒市場正逐步趨向名酒企業(yè)，地方性中小企業(yè)受擠壓市場份額進(jìn)一步縮水，行業(yè)的競爭激烈程度和集中度日益提升。在此情況下，為了靈活應(yīng)對市場變化，爭取更多市場份額，酒企更多的需要保持市場費用的投入與業(yè)績增長表現(xiàn)的正向關(guān)系，以達(dá)到一個相對穩(wěn)定的費用投放比率。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年水井坊貫徹“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，先后開拓了河北、山東、江西、陜西和廣西五大新興核心市場。另外，水井坊還持續(xù)在各市場與更多的核心門店展開合作，開展了許多線下營銷活動。同時，進(jìn)一步加大了對電商的投入。

范祥福指出，過去幾年間，水井坊通過不斷調(diào)整發(fā)展模式，加大市場投入，以加快區(qū)域擴(kuò)張。未來，在行業(yè)的競爭激烈程度和行業(yè)集中度逐步提升的過程中，更需要打造具有深厚歷史底蘊和品牌影響力、渠道管控能力，以及對銷售網(wǎng)絡(luò)實施精細(xì)化運作的名酒品牌，進(jìn)而贏得更多市場份額。

市場突破攻堅期

前瞻數(shù)據(jù)庫報告顯示，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型和分化趨勢日漸顯露。同時，在消費升級大背景下，中等收入人群逐漸崛起，高端酒的營業(yè)占比及中高端酒的價格空間將進(jìn)一步被打開，市場將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭傾斜，中高端的白酒市場規(guī)模將持續(xù)增大。

在看白酒企業(yè)中長期發(fā)展的同時，也需要對整個市場發(fā)展緊密觀察，范祥福表示，以水井坊為例，目前主要仍按照原有銷售經(jīng)營計劃執(zhí)行，不過，未來同時會加緊觀察市場銷售情況、投放效率、競爭情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，但基本上不會因為追求短期效益而調(diào)整長期戰(zhàn)略。

另外，北京商報記者注意到，過去兩年間，水井坊為了推進(jìn)品牌升級，銷售成本也在不斷提升。據(jù)悉，今年水井坊還計劃進(jìn)一步加大市場擴(kuò)張的支持力度，包括推動價值13億元的媒體廣告投入等。對此，范祥福表示，加大市場費用的投放，更多的是為了加強品牌內(nèi)涵。只有品牌得到提升，才能增強水井坊對消費者的吸引力。