“個人消費”興起 葡萄酒企的終端機會在哪？(2)

其次，拉動消費。葡萄酒正處于消費普及階段，體驗式營銷能夠讓消費者更直觀地感受到葡萄酒的魅力，而體驗式營銷的主要場所就是終端店。很多酒行除了正常的展示、銷售外，還配有簡餐，讓消費者購買葡萄酒的同時能夠?qū)W習(xí)葡萄酒的配餐文化，以此對所購買的葡萄酒形成更深刻的認識，增加復(fù)購率。另外，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費者在終端的切身感受直接影響其對品牌價值的認可，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。

最后，增加互動。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、進口商與消費者本身有一定距離，然而，消費者才是葡萄酒的最終買家。因此，上游企業(yè)應(yīng)該與消費者增加互動，以提升品牌認知度�，F(xiàn)在，很多企業(yè)都開設(shè)了自己的專賣店，比如張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟、中糧名莊薈等，毫無疑問，他們與消費者建立了直接的聯(lián)系，也讓消費者對企業(yè)有了一定了解，自然也對產(chǎn)品產(chǎn)生了認知。

終端推廣切忌一時興起

終端店為葡萄酒的推廣帶來了諸多便利，但是企業(yè)在布局終端的過程中也會遇到一些問題。首先，有業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進口商直接在終端做推廣可能會讓經(jīng)銷商的“生存”空間受到擠壓，因此要平衡好與經(jīng)銷商的關(guān)系。但也有進口商認為，可以在經(jīng)銷商不愿意開發(fā)零售終端的區(qū)域嘗試與終端合作，樹立品牌形象，為經(jīng)銷商后續(xù)推廣提供便利。

其次，如果是連鎖終端，企業(yè)應(yīng)該對每一個市場有對應(yīng)的戰(zhàn)略定位和開店數(shù)量要求，對每一個圈層有特定的推廣方式，而不是無限制的擴張。同時，開終端店還需要配套的人員，而且需要對相關(guān)人員進行葡萄酒文化培訓(xùn)，才能滿足消費者的需求。

再次，很多連鎖店、專賣店遇到的一大難題就是團購正在減少，而零售市場的品牌培育和市場培育需要過程，即使葡萄酒的消費氛圍逐漸濃郁，但在進口葡萄酒領(lǐng)域呈現(xiàn)雜、散、亂的現(xiàn)狀，加上電商沖擊，市場各類進口葡萄酒魚目混珠，所以做終端還需要一個過程。

最后，“資金”是連鎖擴張的攔路虎，一旦資金鏈斷裂，則可能波及所有店鋪，因此，一些連鎖企業(yè)正在計劃進軍資本市場。此外，連鎖擴張的另一難題是推廣，即該如何獲得消費者的認可。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前酒商紛紛火拼送貨速度、酒價等，同質(zhì)化競爭較重，砸錢戰(zhàn)恐還將持續(xù)較長時間，最終誰將存活、取勝尚難知曉。

總之，很多葡萄酒企業(yè)已經(jīng)對終端推廣的重要性達成共識，但終端操所要顧及的細節(jié)較多，企業(yè)一定要打有準備的仗。