酒企“頭部”穩(wěn)價、“腰部”漲價 價格上漲能否體現(xiàn)價值跟漲？

去年年底茅臺確定不漲價，奠定“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的基調(diào)，并沒有給白酒漲價打下一針“鎮(zhèn)定劑”，相反為了填補(bǔ)與行業(yè)龍頭間的價格鴻溝，從高端、次高端再到大眾消費(fèi)核心區(qū)間的主流產(chǎn)品紛紛發(fā)出調(diào)價令，引得市場漲聲一片。

就在春節(jié)前后，不少“腰部”品牌就宣布對旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，而且不僅是次高端產(chǎn)品接連看漲，中低端產(chǎn)品也快速跟進(jìn)，來勢洶洶。不少酒企表示，在春節(jié)期間銷量穩(wěn)增，新的一年實(shí)現(xiàn)了“開門紅”，自然底氣更足。但另一部分“跟漲黨”則是為了不在區(qū)間競爭中失去主動權(quán)，也頂著壓力進(jìn)行價格調(diào)整。

理論層面上，實(shí)施新一輪價格體系是推動品牌升級、穩(wěn)固渠道利潤的必要手段，但現(xiàn)實(shí)卻有些“骨感”，新一波“漲價潮”拍打著經(jīng)銷商們的敏感神經(jīng)，因此2019年酒業(yè)圈該如何邁入理性健康以及高質(zhì)量發(fā)展，依舊是需要解答的問題。

1、這個年代，萬物皆“漲”

首先，我們來簡單梳理一下近期漲價或宣布即將漲價的酒企：

湯溝酒業(yè)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整湯溝藏系列酒價格體系的通知》，宣布從2019年1月1日起，統(tǒng)一上調(diào)湯溝藏系列產(chǎn)品出廠價，同時調(diào)整終端供貨價、零售價和團(tuán)購價。其中湯溝國藏上調(diào)20元/瓶、湯溝世藏上調(diào)10元/瓶、湯溝窖藏上調(diào)5元/瓶。

四川古藺郎酒銷售限公司對外宣布，有9款產(chǎn)品根據(jù)生產(chǎn)年份的不同調(diào)整了出廠價和零售價：

其中2012年以后出廠的產(chǎn)品價格調(diào)整，如500ml53度青云郎酒建議零售價7800元;500ml紅運(yùn)郎酒建議零售價4200元;

2012年及以前生產(chǎn)的產(chǎn)品如500ml53度青云郎酒建議零售價9900元;500ml紅運(yùn)郎酒建議零售價4900元。

四川沱牌舍得營銷有限公司宣布，從2019年3月23日起，品味舍得酒全面執(zhí)行新的價格體系，52°品味舍得終端零售指導(dǎo)價調(diào)整為568元/瓶，同時取消隨貨配贈政策。

瀘州老窖宣布自2月1日起調(diào)整價格：

38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml)的建議供貨價變?yōu)?50元/瓶，建議團(tuán)購價為680元/瓶，建議零售價為799元/瓶;

52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品(規(guī)格為500ml)酒行供貨價變?yōu)?10元/瓶，團(tuán)購價建議為880元/瓶，零售價建議為1099元/瓶;

西南大區(qū)國窖1573供貨價調(diào)整為810元/瓶;

38°與52°的窖齡酒30年建議零售價調(diào)整238元與258元;

40.8度茗釀酒終端建議零售價調(diào)整到了468元，據(jù)有關(guān)經(jīng)銷商表示，該價格在原價格的基礎(chǔ)上上漲了60元;

老字號特曲(河南區(qū))一批價上調(diào)20元/500ml;建議消費(fèi)者成交價52度不低于238元/500ml。

山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司向河南供貨區(qū)宣布，53度玻汾(475ml)供煙酒店指導(dǎo)價為40元/瓶，煙酒店建議成交價為45元/瓶，終端標(biāo)牌價為58元/瓶;

河南仰韶發(fā)布通知稱從2月26日起提價：其中，彩陶坊人和全國版/人和鄭州版/人之韻/2018版、彩陶坊地利和全國版/地利鄭州版/地之韻/2018版的開票價格上調(diào)5元/瓶;彩陶坊獻(xiàn)禮版/獻(xiàn)禮中國版開票價格上調(diào)10元/瓶;

湖南內(nèi)參酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于52度500mL內(nèi)參酒調(diào)價通知》文件顯示，52度500mL內(nèi)參酒自2019年3月15日起戰(zhàn)略價(結(jié)算價)上調(diào)20元/瓶;

古井貢酒對年份原漿獻(xiàn)禮版和古5兩款產(chǎn)品進(jìn)行了包裝升級，通過年終活動政策的調(diào)整，使終端實(shí)際進(jìn)貨價提高了10元/箱。據(jù)了解，古井要求終端商獻(xiàn)禮版不得低于360元/箱，古5不得低于480元/箱;市場層面反映此兩款產(chǎn)品的終端開票價格并未變;

今世緣于2018年10月開始實(shí)施新價格體系：建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價及團(tuán)購價，其中四開國緣上調(diào)20元/瓶、對開國緣上調(diào)20元/瓶、單開國緣上調(diào)10元瓶、國緣K5上調(diào)30元/瓶、國緣K3上調(diào)20元/瓶、柔雅國緣上調(diào)10元/瓶、淡雅國緣上調(diào)10元/瓶。

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2、價格上漲能否體現(xiàn)價值跟漲?

2018年,宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，一線白酒企業(yè)可以說也是拼盡全力保持了“穩(wěn)定增長”，而隨著龍頭價值的日益凸顯，酒業(yè)分化加速，一線酒企價格、品牌影響力堅(jiān)挺，這種情況下，中小企業(yè)就面臨更多難題。釀酒原料、包裝材料等上游供應(yīng)漲價，原料成本轉(zhuǎn)移到下游，漲價的理由也十分“充分”。

春節(jié)前后，白酒企業(yè)一邊提價一邊促銷的現(xiàn)象也著實(shí)有趣。提價提升品牌地位，促銷安撫消費(fèi)者情緒，雙管齊下，因此不少人認(rèn)為，這一波漲價是為2019持續(xù)提價預(yù)熱。

但正一堂常務(wù)副總邵伶俐則有另外的觀點(diǎn)，“這不是一波漲價潮。事實(shí)上這一輪價格管理將出現(xiàn)兩個分化，一個是茅臺提出價格穩(wěn)定之后，大部分酒廠以穩(wěn)定為主;另一個是部分漲價酒企在進(jìn)行補(bǔ)漲，比如內(nèi)參，玻汾這些企業(yè)在過去漲價力度不夠，企業(yè)內(nèi)部針對不同區(qū)域市場，進(jìn)行進(jìn)一步的錯位價格體系調(diào)整以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位。”

3、漲價是把雙刃劍，“盤它”需謹(jǐn)慎

如今，消費(fèi)升級態(tài)勢明顯，名酒進(jìn)入新一輪高速發(fā)展期，敢于提價似乎彰顯了對品牌、品質(zhì)的自信，但從市場真實(shí)的反饋情況來看，卻是“幾家歡喜幾家愁”。

為了解到漲價酒企近期的市場情況，快訊君采訪了多地的經(jīng)銷商，而在這一片以提價奏響“品牌提升戰(zhàn)”的呼聲中，也夾雜了“經(jīng)銷商利潤低、庫存增加、終端門店賣不出去，消費(fèi)者不買單”的聲音。

有行業(yè)人士認(rèn)為，為維護(hù)大單品在2019年的增長，沖擊高端市場的地位和品牌形象是酒企的戰(zhàn)略手段。而為了節(jié)后價格穩(wěn)定，不給渠道帶來降價損失，很多企業(yè)也會在提價的同時選擇停貨。

這樣看似很合理的一個戰(zhàn)略，從市場反饋來看，卻有待考量。

據(jù)陜西某經(jīng)銷商反應(yīng)，在茅臺和西鳳全面伏擊的陜西市場，國窖漲價對市場影響較大，除此之外郎酒的漲價也帶來了不小的影響。

無獨(dú)有偶，受漲價影響較大的還有廣東市場。

快訊君在采訪廣東某大商時了解到，某一線品牌的核心單品原來在廣東的表現(xiàn)非常好，自漲價以后，銷量下滑了至少4-5成。他同時表示，從消費(fèi)者角度來看，一家品牌漲價之后，就會選擇其他品牌。另一方面，終端漲價，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，網(wǎng)上價格透明，消費(fèi)者就會有對比和其他選擇。因此，經(jīng)銷商利潤薄、終端門店利潤下降等都是很現(xiàn)實(shí)的影響。

而對于舍得的漲價，多位經(jīng)銷商表示看好。經(jīng)銷商表示，節(jié)前宣布提價，不僅拉動了春節(jié)期間的銷量，同時也為渠道清貨留了時間。在新價格體系之前，品味舍得酒的隨貨政策是買6贈1，如今取消隨貨政策是拉升渠道各環(huán)節(jié)的價格，既是要穩(wěn)定渠道各環(huán)節(jié)的利益，更是預(yù)謀進(jìn)一步鞏固品味舍得酒在400-600元價位的地位。

而在山東市場，新泰市某經(jīng)銷商表示，瀘州老窖的價格調(diào)整對現(xiàn)有市場影響不大，銷量符合預(yù)期。

作為安徽省的白酒龍頭企業(yè)，古井貢的地位依然不可撼動。此次提價也只能算得上“小漲”，安徽酒業(yè)人士表示，獻(xiàn)禮版和古5屬于大眾化產(chǎn)品，漲價以后對銷量影響不大，甚至市場表現(xiàn)依然不錯。

綜上來看，在品牌競爭白熾化，弱肉強(qiáng)食的新格局下，名酒企進(jìn)一步掌握定價權(quán)。但各大酒企也依然要面臨漲價帶來的“陣痛”，我們不難想象在如今“百花齊放”的酒業(yè)圈，區(qū)域酒企面臨的難度也將加深。不管是出于戰(zhàn)略規(guī)劃、卡位價格帶、提升品牌影響力等目的，漲價是否是一貼“良方”最終還得看綜合實(shí)力和抗壓能力。

北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬指出，“首先從宏觀經(jīng)濟(jì)基調(diào)來說，酒企應(yīng)該穩(wěn)進(jìn)求進(jìn)。茅臺的穩(wěn)價屬于必然，而對于其他酒企，目前酒業(yè)趨勢向品牌、名酒、中高端集中。名酒提前完成了預(yù)期成績，就具備漲價的前提和底氣，而對于其他酒企，必須在控量的基礎(chǔ)上才有成功的可能性，實(shí)現(xiàn)量價提升。

他同時表示2019年或?qū)⑹瞧放魄г�分化年，不管是國窖、五糧液、洋河也好，創(chuàng)意大單品如何突破千元是一個很重要的命題。