豫酒如何從名酒輩出走到寂寂無聞？

作為酒文化發(fā)源地，河南在歷史上曾出現(xiàn)過不少名酒。但最近幾十年來，河南酒企的營收規(guī)模在20億元以上的卻沒有一家，10億元以上的只有兩家，大多數(shù)酒企都在幾千萬元的規(guī)模徘徊，更不用說登陸資本市場。從最初的輝煌到如今的沒落，河南白酒企業(yè)究竟做錯了什么?豫酒還能重塑過去的輝煌嗎?

自身經(jīng)營出問題

近日，河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮對中國商報記者介紹說，作為酒文化發(fā)源地的河南，在酒行業(yè)可謂“三強一大”，即酒文化強、酒流通強、酒消費強、酒產(chǎn)量大。但到上世紀90年代末，河南酒企逐漸衰落，如今和蘇酒、皖酒、鄂酒已形成較大差距。

資料顯示，目前河南取得經(jīng)營許可證的白酒企業(yè)共有200多家，但營收在10億元以上的只有宋河和仰韶兩家，河南大部分酒企營收位于幾千萬元到5億元之間。

在歷史上，豫酒很出名，曾出了“六朵金花”—— 宋河、仰韶、寶豐、杜康、張弓、賒店這六大品牌，也曾取得過不俗的成績，仰韶就曾取得過全國第三的佳績，但如今卻已寂寂無聞，背后的原因值得深思。中國商報記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，最不容忽視的原因是，河南酒企自身的經(jīng)營出現(xiàn)了問題。

具體原因可以用戰(zhàn)略定位不清晰、戰(zhàn)術(shù)不精準、商業(yè)模式與市場脫軌這幾個原因來形容。一位在白酒行業(yè)經(jīng)營多年的專家表示：“很多河南酒企的老板并不清楚自己企業(yè)的定位，采取的布局無法與市場接軌，而在商業(yè)模式方面，很多酒企與經(jīng)銷商的合作模式存在問題，產(chǎn)生過很多不愉快，造成了很多經(jīng)銷商不愿與河南酒企合作。”

戰(zhàn)略定位不精準的另一個表象是營銷手段出問題。據(jù)了解，很多河南酒企曾經(jīng)豪擲重金做廣告，但并無成效，作為區(qū)域品牌，包括宋河在內(nèi)的一些酒企甚至揮霍幾百萬上千萬元在央視打廣告，最終血本無歸。

不僅如此，在營銷推廣時，河南酒企定位搖擺不定也造成了其品牌形象大不如前。熊玉亮坦言，河南酒品牌的美譽度和忠誠度較差，原因是很多河南酒企沒有良好的品牌訴求，來回變換概念，品牌堅守度不夠。

確實，宋河酒業(yè)在近幾年來的品牌訴求點就已發(fā)生了多次更換，由最初的共贏天下，到平和五年，到中國性格再到國字宋河、厚重宋河、中國禮遇等等，其在消費者心中的品牌形象一直是左右搖擺。

而河南酒企營銷出問題背后還有管理體制和人才的問題。例如河南酒企領(lǐng)導(dǎo)者普遍胸襟不夠?qū)拸V也是問題之一。杜康酒業(yè)內(nèi)部人士對中國商報記者坦言，“河南酒企領(lǐng)導(dǎo)人格局太小，眼光狹窄，企業(yè)內(nèi)部缺乏好的員工獎懲機制，利益分配不合理，導(dǎo)致大量人才流失。”

據(jù)記者觀察，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行應(yīng)該是導(dǎo)致河南酒企戰(zhàn)略不清晰、戰(zhàn)術(shù)不精準并出現(xiàn)一系列決策錯誤的重要原因。資料顯示，在豫酒“六朵金花”中，只有仰韶酒業(yè)的高管懂酒，杜康酒業(yè)的高管來自于母公司思念集團，宋河酒業(yè)的高管來自于母公司輔仁集團，寶豐酒業(yè)的大股東為潔石建材，張弓、賒店也同樣被跨行業(yè)企業(yè)接管。

熊玉亮坦言，改革開放后的河南酒企領(lǐng)導(dǎo)人多“外行人”，他們不懂酒行業(yè)，在經(jīng)營上普遍存在急功近利的思想，特別是采取多元化經(jīng)營模式，很大程度上削弱了自身白酒品類的地位，導(dǎo)致主業(yè)每況愈下。“這可以說是河南白酒行業(yè)衰敗的根源。”

政府扶持不夠

目前河南酒企與四川、江蘇、安徽等地的大型酒企差距甚遠，除了其企業(yè)自身經(jīng)營問題外，政府扶持不到位也是重要原因。熊玉亮坦露，無論是政策層面、稅收減免層面還是資金投入層面，河南省對白酒企業(yè)的扶持都較少。

確實，杜康酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹說，河南省政府對白酒行業(yè)的扶持遠遠小于其它省份，例如河北省很多公務(wù)活動會選擇衡水老白干，有力地支持了本地品牌的推廣，與之相反，河南省重大公務(wù)活動大都選擇紅酒，當?shù)禺a(chǎn)的白酒“失寵”。而至于對白酒行業(yè)的資金扶持，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等就更不用提了。

不過，在上世紀90年代之前，河南省政府對白酒行業(yè)是比較支持的，當時仰韶酒業(yè)曾經(jīng)做到過全國第三的地位，后來隨著河南白酒行業(yè)的衰落，對省內(nèi)經(jīng)濟的貢獻度逐年降低，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)支持自然就少了。

而這也很大程度上制約了河南酒企的發(fā)展壯大。有業(yè)內(nèi)人士分析說，酒行業(yè)的營銷有其特殊之處，如何借助公務(wù)活動打響品牌，進而推動品牌的市場營銷，是白酒行業(yè)通常采用的營銷手段，而缺少政府公務(wù)活動支持必然使河南當?shù)鼐破笤谛蜗�、品牌壯大等方�?ldquo;失分”很大，加之缺少政府相應(yīng)的扶持資金，以及各項資源的不配套，無法做大做強似乎也在情理之中。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認為，河南省對酒企改制的不徹底也是其白酒行業(yè)衰落的一大原因。資料顯示，河南眾多酒企采用租賃經(jīng)營的方式，使得很多企業(yè)存在品牌和資產(chǎn)分開的情況，而經(jīng)營權(quán)和產(chǎn)權(quán)的分開會嚴重制約企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。