洋河凈利潤增幅近20％ 直觀數(shù)字 犀利點(diǎn)評(píng)

洋河股份前幾日發(fā)布2015年的業(yè)績快報(bào)：實(shí)現(xiàn)營收160億,同比增9%,凈利54億元,同比增19%。一時(shí)間幾乎所有人都給出了這樣的一個(gè)判斷：凈利超預(yù)期。為什么呢?預(yù)期又是多少?怎么超的?大超，小超?這些東西讓筆者深深地懷疑：洋河是不是開掛了?

因?yàn)闄M向來看，最后一個(gè)季度利潤也就9億多，但增長貢獻(xiàn)率卻大了很多!

2015年 凈利潤 增幅

一季報(bào) 22.27億 11.28%

半年報(bào) 31.85億 11.57%

三季報(bào) 44.61億 12.01%

年報(bào)(快報(bào)) 53.73億 19.22%

而縱向來看，從利潤角度分析，洋河已經(jīng)明顯從調(diào)整期走了出來，數(shù)據(jù)已逼近2012年的巔峰時(shí)期。

年份 凈利潤 增幅

2012 61.54億 53.05%

2013 50.15億 -18.51%

2014 45.07億 -9.89%

2015 53.73億 19.22%

眾所周知，洋河有個(gè)比較牛逼的產(chǎn)品線：叫做藍(lán)色經(jīng)典系列，但通常影響來說，也正如許多證券師所分析的那樣，海之藍(lán)占比很大，也是全國酒企屈指可數(shù)能夠站穩(wěn)200元價(jià)位帶的超級(jí)大單品。但問題是，海之藍(lán)在市場上也已經(jīng)10多年了，如果我們說洋河能夠穩(wěn)住陣腳是依靠海之藍(lán)的話，那么洋河凈利這么多，還是依靠終端百元價(jià)位的海之藍(lán)，那我就只能呵呵了!

所以問題只有一個(gè)，凈利這么高，說明了高利潤產(chǎn)品賣得多了，對洋河來說，說明天之藍(lán)的比例起來了，尤其是夢之藍(lán)絕對已經(jīng)占比很大了。筆者的這種推理也得到了某人士的確認(rèn)，其爆料夢之藍(lán)在2015年的內(nèi)部整體的銷量已超過了40%，這一點(diǎn)的確令人感到驚訝，筆者已經(jīng)預(yù)料到的天、海的升級(jí)換擋，只是沒想到能這么快!洋河究竟怎么做到的呢?

1.市場 根據(jù)洋河2014年的數(shù)據(jù)，省外和省內(nèi)市場占比約為3:7，先來看省外，海天增長很快，據(jù)草根調(diào)研顯示，河南、浙江、安徽、山東等省外新江蘇市場建設(shè)有力，核心產(chǎn)品海之藍(lán)仍保持較快增速，帶動(dòng)省外市場持續(xù)發(fā)力;而省內(nèi)大本營市場則更多聚焦產(chǎn)品升級(jí)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南市場，從天到夢的消費(fèi)升級(jí)很快。

據(jù)了解，洋河內(nèi)部經(jīng)常提及而且業(yè)內(nèi)比較關(guān)心的“522極致化工程”就是一套把終端生動(dòng)化做到極致的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，可以肯定的是，它與洋河在省內(nèi)的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)密切相關(guān)。

點(diǎn)評(píng)： 洋河占據(jù)了江蘇這樣的一個(gè)得天獨(dú)厚的根據(jù)地市場，人多錢更多!抓住這個(gè)“財(cái)大氣粗”的根據(jù)地，不賺錢都難!

2.單品 保守估計(jì)洋河的業(yè)績，藍(lán)色經(jīng)典系列占比在60%以上，規(guī)模大，這是其一;藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)又高，這是其二。當(dāng)這樣一個(gè)聚焦超級(jí)大單品的企業(yè)擺在這里，這就是強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，不僅有效地降低邊際成本，還能夠突出消費(fèi)者的認(rèn)知。

這很好理解，茅臺(tái)最暢銷的是900元價(jià)位段的飛天，牛欄山最暢銷的是白牛二，這種大單品的價(jià)格結(jié)構(gòu)直接決定了公司的規(guī)模和盈利水平，從夢1的300多到夢6的600多，夢之藍(lán)越過天之藍(lán)的“上位”直接拉升了洋河的盈利能力。

點(diǎn)評(píng)： 退潮之后才知道誰在裸泳，目前來看，大單品是行業(yè)未來發(fā)展的主流，洋河偏偏已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。

3.價(jià)值營銷 高端酒過去一定是關(guān)系營銷，說白了就是團(tuán)購，夢之藍(lán)的直接上位緣于洋河的營銷轉(zhuǎn)型，緣于洋河的價(jià)值營銷。什么是價(jià)值營銷?最關(guān)鍵就是針對消費(fèi)者，或者最起碼看起來像是針對消費(fèi)者的，洋河屬于這個(gè)方面的高手。

別人都是品牌怎么樣的時(shí)候，洋河直接到了另一個(gè)level，人家談什么?健康，像微分子之類，像綿柔，特點(diǎn)鮮明，很難模仿，這就是洋河的!這就是價(jià)值，消費(fèi)者最喜歡的不是你在哪里吹牛逼自己有多好，而是在乎這些好對我來說有什么關(guān)系，有什么價(jià)值，否則就是然并卵。

再加上洋河深度管理的7000多家經(jīng)銷商,直控的3萬多地面推廣人員,同時(shí)不斷加大深度分銷模式,公司的渠道網(wǎng)絡(luò)已滲透到全國各個(gè)地級(jí)縣市。渠道高速通路的形成,將為未來的市場拓展和品類延伸奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這更是能夠產(chǎn)品落地的保證。

點(diǎn)評(píng)： 大家好才是真的好，互聯(lián)網(wǎng)的語境總是講究一種“你若端著，我便無感”。

4.聚焦 夢之藍(lán)上位非一日之功，觀察洋河長期的推廣戰(zhàn)略，無論是央視節(jié)目植入，還是別的高空傳播，總是“中國夢，夢之藍(lán)”，夢之藍(lán)宛若一個(gè)強(qiáng)大的符號(hào)一樣，通過日積月累的轟炸，深深銘刻在消費(fèi)者的心頭。

只不過過去高端酒的市場選擇余地較多，而回顧2015年的高端酒市場，茅臺(tái)獨(dú)支，向其他競品普五與國窖都遇到了一定的市場價(jià)格波動(dòng)，夢之藍(lán)自然成為一種新有力選擇。這個(gè)社會(huì)上許多東西是自己掙來的，也有一些是由環(huán)境和對手定義的。

點(diǎn)評(píng)： 品牌的塑造需要經(jīng)年累月的沉淀，而品牌的定位要深入人心更需要反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。觀察其他行業(yè)的成功品牌，無一不是如此。對比許多品牌“朝三暮四”的定位，洋河的始終如一的“中國夢，夢之藍(lán)”也是其成功的原因之一。“中國夢，夢之藍(lán)”，牛!

5.新渠道 洋河同時(shí)積極推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，積極組建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作洋河一號(hào)、宅優(yōu)購(全品類社區(qū)平臺(tái))等，深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。洋河1號(hào)已進(jìn)入省外100多個(gè)城市，協(xié)助經(jīng)銷商找到消費(fèi)客戶，為經(jīng)銷商導(dǎo)流創(chuàng)收。新渠道擴(kuò)張符合白酒線上消費(fèi)快速增長的趨勢，多渠道并進(jìn)有望在大眾酒市場提高占比。

點(diǎn)評(píng)： 像洋河這么聰明的企業(yè)，絕對不會(huì)干賠本的買賣，觸網(wǎng)盡管燒錢，但自負(fù)盈虧應(yīng)該不是問題。