白酒漲價浪潮一波又起 危機(jī)中行業(yè)路在何方？(3)

2012——2015酒類電商銷售總額

在白酒行業(yè)增速放緩時期，酒類電商蓬勃發(fā)展，銷售額呈現(xiàn)倍數(shù)增長。業(yè)內(nèi)人士估算適合電商發(fā)展的酒類零售規(guī)�？蛇_(dá)9000億元，未來酒類電商市占率至少能達(dá)到12%，即市場空間可達(dá)1000億元。酒類電商在經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，呈現(xiàn)出多種多樣的生態(tài)，以垂直電商為代表。

B2C酒仙網(wǎng)為消費(fèi)者提供名優(yōu)品牌、真品保證、性價比高、配送快捷的精準(zhǔn)服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者個性化需求。

B2B中釀酒團(tuán)購以代理商協(xié)同渠道客戶入駐平臺的方式，形成龐大的酒類銷售會員體系，為線下商店、名煙名酒店、便利店、大型商超、酒店等實(shí)體店提供超高性價比的酒類商品和專業(yè)服務(wù)。

O2O1919打造從廠家到消費(fèi)者之間層級最少、服務(wù)最快捷、成本最低、推廣最精準(zhǔn)的集訂單處理、采購供應(yīng)、倉儲物流、數(shù)據(jù)營銷四位一體的專業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺。

野蠻生長的酒類垂直電商，備受資本青睞：

酒類垂直電商近年銷售額

201214.8億元

201335億元

201478億元

2015350億元

2015年酒類電商融資額(萬元)

中酒網(wǎng)14000

品尚紅酒15000

也買酒34450

191941490

酒仙網(wǎng)143000

但同時，在酒類電商發(fā)展過程中，也暴露了垂直電商的問題與不足。

缺乏內(nèi)容營銷，引流成為最大的制約。

互聯(lián)網(wǎng)時代常說的一句話是流量為王，流量來自用戶數(shù)量和黏性。除了社交功能的平臺，最重要的引流方式就是“內(nèi)容”。

而酒類垂直電商網(wǎng)站基本上是單一的低價營銷、基于頁面靜態(tài)展示的、沒有交互的，其內(nèi)容的不忍直視。

因此導(dǎo)致的結(jié)果就是，酒類垂直電商流量將近有七成是來自第三方，現(xiàn)在較大的酒類垂直電商，需要在天貓、京東等綜合購物平臺開設(shè)旗艦店引流。

酒類垂直網(wǎng)站自身的流量，用Alexa網(wǎng)站流量排名查詢。UV呈現(xiàn)為一條相對平滑的直線，沒有增量。

另一方面，酒類垂直電商在內(nèi)容營銷方面的不足，無法引導(dǎo)新的白酒消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，對白酒消費(fèi)模式的變革沒有推動作用，發(fā)展缺乏潛力。

價格沖突、缺乏打造爆品的能力

名酒企業(yè)歷來重視維持價格體系，不容價格輕易撼動，例如茅臺曾多次對擾亂價格的經(jīng)銷商開出罰單。

而酒類垂直電商由于中間商的屬性，缺乏推出爆品、制造內(nèi)容的能力，無法打造引爆市場的超級單品，因此引流、推廣主要主要依賴低價促銷。各大平臺肆無忌憚地做超低價促銷，甚至踏破出廠價，由此導(dǎo)致酒類電商平臺和廠家及渠道矛盾重重。

2015年雙十一期間，茅臺銷售公司曾專門發(fā)文，聲明1919酒類直供和酒仙網(wǎng)并不在公司官方或授權(quán)電商平臺中。

瀘州老窖電商公司在聲明中稱：瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與1919酒類直供從未建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

紅花郎方面，則提醒員工：請?zhí)崆霸诟鞔箅娚唐脚_注冊多個賬號備用，以防各種單賬號限量購買政策。

2016年11月，貴州茅臺在聲明中表示，2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

與主力網(wǎng)購人群的錯位

目前，網(wǎng)購主力軍的年齡在25歲—35歲之間，而白酒的主要消費(fèi)群體年齡在35歲—55歲之間，年齡的錯位加上酒類作為飲品的獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣，也給酒類電商的發(fā)展帶來困難。

未來路在何方

白酒電商發(fā)展?jié)摿�巨大，也面臨著諸多問題，從大方向來看，電商去中間環(huán)節(jié)、扁平化的銷售模式，是未來無法阻擋的趨勢，資本市場對電商行業(yè)的高度傾斜，就是很好的證明。而目前的存在的諸多問題，會在電商發(fā)展的過程中不斷被解決和完善。

比如現(xiàn)在流行的社群電商，就是白酒互聯(lián)網(wǎng)化很好的一個渠道。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。如今在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，這種新的力量正推動著電商的變革和品牌的再造。

它沒有傳統(tǒng)電商所謂的B2B、B2C或者C2C等的劃分，三者兼容存在的。用一句最簡單的話來說，社群經(jīng)濟(jì)是以內(nèi)容為中心，以服務(wù)為基礎(chǔ)、以口碑為傳播媒介的一種信任經(jīng)濟(jì)，高度符合白酒的社交屬性和文化屬性。