健康白酒是創(chuàng)富神話還是巨大泡沫(2)

三、通過健康飲料品類競(jìng)爭(zhēng)看健康白酒未來機(jī)會(huì)

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級(jí)大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存)，“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個(gè)核桃(露露直接掉隊(duì))，“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁)、“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等，同時(shí)也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場(chǎng)所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會(huì)考慮飲用的功能，比如吃火鍋會(huì)考慮王老吉，中餐消費(fèi)會(huì)考慮生榨椰汁等。其次是要有場(chǎng)景需求，只有滿足聚飲市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品，自飲市場(chǎng)除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品，比如提神醒腦會(huì)考慮到紅牛，這種場(chǎng)景關(guān)聯(lián)很多比如開車、加班等，給孩子補(bǔ)腦就會(huì)用六個(gè)核桃，但是這個(gè)無(wú)法適合聚飲消費(fèi)，而“明目”方面會(huì)使消費(fèi)者在功能性選擇比較方面更狹窄。再次超級(jí)品類只會(huì)出現(xiàn)1個(gè)超級(jí)品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產(chǎn)品都不成功，如“蟲草飲”、“星群夏桑菊”等，但是該品類會(huì)出現(xiàn)一些其他的品牌，但是價(jià)位相對(duì)分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。

同樣給健康白酒帶來如下啟示：1、飲料市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分，這種細(xì)分都突出特定的場(chǎng)景消費(fèi)，相對(duì)健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進(jìn)行功能細(xì)分，也就是說完全突出功能為主打，很難實(shí)現(xiàn)成為超級(jí)產(chǎn)品，甚至?xí)�被消費(fèi)者認(rèn)為是保健酒或者果露酒，因?yàn)楣δ苄砸欢ㄊ窍�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場(chǎng)面上，比如瑪咖屬于改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費(fèi)者在餐桌喝，凡是做不到產(chǎn)品能夠在聚飲場(chǎng)所消費(fèi)的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬于消費(fèi)者先有功能需求才會(huì)考慮飲用，而王老吉是因?yàn)橄扔酗嬘眯枨蟛艜?huì)考慮功能性，而健康白酒屬于先有飲用需求才有功能需求，2、健康白酒必定會(huì)出現(xiàn)基于飲用后的功能細(xì)分，而且每個(gè)功能細(xì)分會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)超級(jí)品牌很難同時(shí)跨越兩個(gè)功能，因?yàn)槟軌蛘紦?jù)的消費(fèi)者心智的品類相對(duì)稀缺，因?yàn)檫m合消費(fèi)的又在消費(fèi)者心目中已奠定基礎(chǔ)的品類非常少，也就是說每個(gè)超級(jí)品牌的市場(chǎng)份額會(huì)非常大，基本在百億規(guī)模以上;3、結(jié)合中國(guó)白酒市場(chǎng)飲用規(guī)律，健康白酒要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷，必須做從飲用市場(chǎng)(聚飲和自飲)，從團(tuán)購(gòu)、流通、社群很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的突破，若做聚飲市場(chǎng)必須做大眾價(jià)位，基本上要考慮消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買價(jià)格在80-150元/瓶，局部市場(chǎng)可能會(huì)更低，比如山東最好的價(jià)位在40-60元/瓶，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位國(guó)內(nèi)目前聚飲最核心價(jià)格段，相對(duì)150元/瓶以上在傳統(tǒng)白酒有中高端(200-300元/瓶)、次高端(300-500元/瓶)、高端(500元/瓶以上)之說，消費(fèi)人群有限，很難實(shí)現(xiàn)真正的帶動(dòng)，同時(shí)傳統(tǒng)白酒這么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。若是做自飲市場(chǎng)，要結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場(chǎng)特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點(diǎn)來做，價(jià)位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會(huì)下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、通過白酒消費(fèi)等級(jí)和品類競(jìng)爭(zhēng)占位看健康白酒品牌分布

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性巨無(wú)霸品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價(jià)位會(huì)出現(xiàn)分割，由于消費(fèi)者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)品牌，因此不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)江蘇喝洋河苦蕎，湖北喝毛鋪苦蕎，安徽喝和泰苦蕎，只會(huì)被一個(gè)品牌所歸攏成為巨無(wú)霸，這個(gè)巨無(wú)霸時(shí)間主要看消費(fèi)者傳播速度與主流媒體的合作(可能未來巨無(wú)霸會(huì)出現(xiàn)“正宗”、“銷量遙遙領(lǐng)先”等詞語(yǔ))，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過包裝、容量、規(guī)格等差異化來有些利潤(rùn)，若是區(qū)域性重新開發(fā)一個(gè)健康白酒，只會(huì)被認(rèn)為是利潤(rùn)型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國(guó)性白酒企業(yè)，必須找出品類獨(dú)特化，但又不至于消費(fèi)者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的消費(fèi)者基礎(chǔ)的產(chǎn)品，作為定向開發(fā)，拒絕概念化，同時(shí)還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場(chǎng)耐心來爭(zhēng)奪健康白酒市場(chǎng)。