復(fù)盤(pán)徐可強(qiáng)西鳳酒6年：鳳香經(jīng)典留下多少遺憾？

據(jù)酒業(yè)家記者了解，西鳳酒集團(tuán)總裁、黨委副書(shū)記一職自年初開(kāi)始已經(jīng)由寶雞市國(guó)資委副主任張力兼任。

酒業(yè)家記者從寶雞市國(guó)資委官網(wǎng)查詢(xún)獲悉，此前張力在國(guó)資委主要負(fù)責(zé)“監(jiān)管企業(yè)產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)權(quán)交易、國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算、招商引資”等工作。

此前，酒業(yè)家曾獨(dú)家報(bào)道，2016年年底徐可強(qiáng)任期屆滿(mǎn)，不再擔(dān)任西鳳酒總經(jīng)理一職;(鏈接：西鳳酒現(xiàn)重大人事變動(dòng)!董事長(zhǎng)秦本平代行總經(jīng)理職務(wù)!徐可強(qiáng)任期屆滿(mǎn)!)

復(fù)盤(pán)徐可強(qiáng)在西鳳酒任職的六年，他留下了一些遺憾，如西鳳酒的品牌價(jià)值未完全凸顯;鳳香之外香型產(chǎn)品，在一定程度上壓制了西鳳主流鳳香產(chǎn)品的發(fā)展;由于行業(yè)形勢(shì)等多種原因，沒(méi)能最終成功打造出西鳳自身的核心品牌。

不過(guò)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，徐可強(qiáng)為西鳳酒的發(fā)展和上市付出了不少努力，此外他在西鳳酒的品牌知名度上做出了貢獻(xiàn)，而且他在任上，將一些有實(shí)力的酒業(yè)大商“捆綁”在一起，使他們成為西鳳酒真正的代言人。

在品牌戰(zhàn)略上，徐可強(qiáng)一直強(qiáng)調(diào)西鳳必須以鳳香為核心，強(qiáng)調(diào)鳳香型白酒的價(jià)值。2011年徐可強(qiáng)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立以“鳳香經(jīng)典”品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

廠商聯(lián)盟是徐可強(qiáng)為“西鳳變革”提出的方向之一。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，這種模式將優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商與廠商聯(lián)合在一起，形成堅(jiān)固的陣營(yíng)，“讓他們聚集在西鳳王國(guó)的麾下，成為西鳳酒真正的代言人”，這種模式也為2014年西鳳在低迷的市場(chǎng)上穩(wěn)定發(fā)展提供了支撐。

“勤奮、強(qiáng)勢(shì)、想做事”，這是徐可強(qiáng)在圈內(nèi)留下的印象，轉(zhuǎn)至西鳳戰(zhàn)場(chǎng)上才一年的時(shí)間，徐可強(qiáng)就定下三大目標(biāo)：一進(jìn)軍中國(guó)白酒“百億俱樂(lè)部”;二用5年時(shí)間再造一個(gè)新西鳳;三在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)西鳳酒的上市。值得注意的是，彼時(shí)徐可強(qiáng)已經(jīng)67歲。

公開(kāi)資料顯示，西鳳的品牌在高峰期多達(dá)上千個(gè)，后來(lái)即使進(jìn)行了縮減，也仍然為數(shù)不少，并且西鳳遲遲未形成自己的自有“拳頭”產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)是，過(guò)去幾年，西鳳的品牌管理頗為值得關(guān)注。

首先是核心品牌的缺失。一位接近西鳳的人士認(rèn)為，從表面上看，西鳳的各大品牌牢牢盤(pán)踞陜西，在省外也是遍地開(kāi)花，但本質(zhì)上西鳳品牌卻是“一盤(pán)散沙”。缺乏“拳頭”產(chǎn)品作為支柱，使得西鳳戰(zhàn)略品牌的軟實(shí)力仍顯不足。

在一些陜西酒圈人士看來(lái)，徐可強(qiáng)雖然曾將“鳳香經(jīng)典”作為西鳳集團(tuán)的核心戰(zhàn)略品牌，但這一品牌截至目前，并未真正獲得西鳳酒拳頭產(chǎn)品的地位。

其次是新品牌和鳳香之外香型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)新品的確給西鳳帶來(lái)了一定的銷(xiāo)量，但開(kāi)發(fā)新品必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，不能侵蝕品牌價(jià)值，更不能忽視核心品牌的塑造。

有些圈內(nèi)人士認(rèn)為，每一個(gè)品牌都有自己的“靈魂”，西鳳酒的“靈魂”是“三秦人民”，從這個(gè)角度而言，西鳳和五糧液存在本質(zhì)上的差別，打造五糧液品牌的經(jīng)驗(yàn)并不能完全被“嫁接”到西鳳身上。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期的近四年來(lái)，西鳳酒的主要暢銷(xiāo)品牌仍為各品牌開(kāi)發(fā)商所掌控，報(bào)告期內(nèi)此模式在所有銷(xiāo)售中的占比最高為78%，近兩年降至66%，總經(jīng)銷(xiāo)模式仍是西鳳酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的主流。

西鳳酒這種模式是“雙刃劍”。原因在于，一方面這種模式適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和西鳳自身的情況，讓西鳳能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，成就了西鳳在陜西一家獨(dú)大的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。另一方面企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，要走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須加大力度砍掉運(yùn)營(yíng)品牌，以重點(diǎn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品作為支撐。

為以上觀點(diǎn)提供佐證的是，從西鳳的產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，其產(chǎn)品線與品牌梯度大致完善，但西鳳90%左右的營(yíng)收來(lái)自陜西省內(nèi)，其產(chǎn)品在省外市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不好;另外，消費(fèi)者對(duì)西鳳的品牌還沒(méi)有形成具體明確的認(rèn)知，西鳳品牌的核心自有產(chǎn)品遲遲未實(shí)現(xiàn)壯大。

更多的觀點(diǎn)則認(rèn)為，制約西鳳發(fā)展的是綜合性的因素，而并非某一方面的牽制。在資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)隨著行業(yè)的深度調(diào)整和集中度的提升，洗牌進(jìn)程將會(huì)加快，分化趨勢(shì)也將更加明顯，西鳳應(yīng)該做的是停止開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在縮減產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上強(qiáng)化和打造核心主導(dǎo)產(chǎn)品從而發(fā)揮出西鳳潛藏的品牌能量。

根據(jù)2015年國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露的西鳳酒招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)，西鳳酒在2012年、2013年、2014年、2015年1-9月分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元、18.93億元;凈利潤(rùn)分別為2.35億元、2.56億元、1.56億元、1.68億元。