定位高端產(chǎn)品的紅西鳳，含金量究竟幾何？

“西鳳酒比任何時候都更有信心、決心和能力，實現(xiàn)‘重回一流名酒序列’的奮斗目標。”在2月19日舉行的西鳳酒2022年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會上，西鳳集團董事長張正的豪言壯語擲地有聲，他同時表示，西鳳將繼續(xù)打造紅西鳳產(chǎn)品的高端形象。

作為西鳳旗下高端核心產(chǎn)品，新一代紅西鳳的含金量究竟幾何，價值與價格是否匹配，究竟能否助力西鳳“重回一流名酒序列”?

文化賦能，名酒背書

評價一款高端白酒的價格與價值是否匹配，我們首先要“測量”品牌的歷史文化長度，這種長度在某種意義上甚至決定了品牌價值的高度。

一滴西鳳酒,半部華夏史。西鳳酒歷史文化悠長，始于殷商，盛于唐宋，至今已有三千多年的歷史。相傳，西鳳酒產(chǎn)地鳳翔是鳳凰棲落之地，春秋時期秦穆公之女弄玉吹簫引鳳，唐朝以此典故設(shè)西府臺，時稱“西府鳳翔”，西鳳酒因此而得名，并且酒以“甘泉佳釀，清冽醇馥”口感被列為當時珍品。宋代大文豪蘇軾任職鳳翔時，酷愛此酒，曾用“花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微”予以盛贊。無疑，西鳳酒厚重的歷史文化賦予了紅西鳳天然的美譽度。

建國后，西鳳酒迎來發(fā)展的高光時刻，在1952年舉行的第一屆全國名酒評選會上，與茅臺、汾酒、瀘州老窖一道被評為“四大名酒”。至此，一舉奠定了西鳳酒“四大名酒”的榮耀地位，讓人津津樂道。顯然，名酒基因賦予了紅西鳳先天的價值高度。

近年來，西鳳集團更是圍繞歷史西鳳、絲路西鳳、品質(zhì)西鳳、誠信西鳳和國際化西鳳等，不斷延伸和豐富西鳳文化，構(gòu)建了與時代發(fā)展同步的品牌文化，成為白酒行業(yè)品牌文化創(chuàng)新表達的典范。

顯而易見，僅僅從厚重的歷史文化沉淀、“四大名酒”的品牌背書以及與時俱進的文化表達來看，紅西鳳與生俱來就充滿了耀眼光芒和高端氣質(zhì)。

價值高地，稀缺溢價

除了文化賦能、品牌背書外，一款高端白酒本身的價值對于價格的支撐更起到了舉足輕重的作用，畢竟很多時候價值決定了價格。

新一代紅西鳳自2019年上市以來，不但迅速站穩(wěn)市場腳跟，同時更成為高端白酒市場不容忽視的存在。在2022年第五屆華樽杯全球名酒100價值報告中，飛天茅臺、五糧液普五的品牌價值位居榜單前兩名，紅西鳳則以1228.78億品牌價值位列全球酒類產(chǎn)品第十三位，白酒明星單品第六位，同時紅西鳳還斬獲了“最受歡迎鳳香型白酒品牌”大獎等。

 

作為對比，另一款高端白酒標桿產(chǎn)品國窖1573以1053.5億的品牌價值位居該榜單第十五位，白酒明星單品第七位。這意味在品牌價值層面，紅西鳳已領(lǐng)先國窖1573一個身位。

品牌價值與公認的高端白酒“三駕馬車”近乎同一緯度，并在此基礎(chǔ)上釋放出的強勁品牌勢能，顯然對于紅西鳳增厚本身價值，提升市場認知，具有重要的現(xiàn)實指向意義。

此外，產(chǎn)品稀缺性也為紅西鳳提升自身價值并支撐產(chǎn)品價格起到了重要作用。產(chǎn)品價格在很多時候也受供求關(guān)系影響，供求失衡將造成價格波動，比如飛天茅臺的終端價長期高于官方指導(dǎo)價，很大程度上與供給端的稀缺性密不可分。

受限于紅西鳳釀造工藝的嚴苛，比如酒曲只選取鳳型槐瓤曲、生產(chǎn)過程全部由純手工打磨等因素影響，目前紅西鳳年產(chǎn)量僅為500噸左右，占西鳳酒年度總產(chǎn)量0.83%。如此小規(guī)模產(chǎn)能，紅西鳳的年度市場投放量不言而喻，稀缺性勢必將提升產(chǎn)品價值，產(chǎn)生更高溢價能力。

另一方面，相比飛天茅臺、水晶瓶五糧液和國窖1573等大單品在各自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比，紅西鳳稀缺的產(chǎn)量必然很難擔起西鳳酒實現(xiàn)“重回一流名酒序列”目標的重任，想必這也是西鳳酒規(guī)劃推出紅西鳳品牌次高端產(chǎn)品的關(guān)鍵原因所在。

藝術(shù)品味，鳳香經(jīng)典

美人皆美別于面，美酒皆美別于格，所有高端明星大單品均有自身的“品格”。比如飛天茅臺憑借自成一家的“茅香”在高端醬酒市場擁有絕對話語權(quán)，五糧液普五依靠與眾不同的五糧濃香風味在高端濃香市場長期占據(jù)龍頭地位，這兩大高端名酒都強力支撐著各自公司的高端化發(fā)展之路。

而在鳳香型白酒品類，紅西鳳則是當仁不讓的“領(lǐng)頭羊”，不但拉伸了鳳香型白酒品類的價值高度，更憑借獨樹一幟的“西鳳品味”，讓更多消費者愛上了鳳香型白酒，其斬獲的多項大獎充分佐證了這一點。

紅西鳳堪稱一件“藝術(shù)品”。品質(zhì)至上唯有老酒，在酒體方面，紅西鳳由9位頂級釀酒大師和評酒師，按照鳳香復(fù)合型1：3：6的黃金勾調(diào)比例精心勾調(diào)而成，即酒體結(jié)構(gòu)中，木海儲藏50年、30年和20年的優(yōu)質(zhì)原漿酒，占比分別為10%、30%、60%。高年份優(yōu)質(zhì)原漿酒配以高年份調(diào)味酒構(gòu)成的酒體，無疑是更高品質(zhì)的象征。

需要指出的是，西鳳酒獨特的木海儲存方式，使酒體微量成分多達167種，酯類、芳香類物質(zhì)突出，最終成就了紅西鳳醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長的經(jīng)典鳳香“品格”。

此外，在品牌形象設(shè)計上，紅西鳳融入了極富中國傳統(tǒng)文化韻味的鎏金色鳳戲牡丹圖紋，同時搭配通體純正的中國紅色調(diào)，喜慶祥瑞，高端大氣。無論是用于朋友聚會、高端婚宴，或是拿來商務(wù)宴請、饋贈送禮，紅西鳳的這種“高端氣質(zhì)”都與這些場合的氛圍珠聯(lián)璧合、相得益彰。

整體而言，從文化賦能到“四大名酒”品牌背書，從品牌價值比肩一流高端名酒到產(chǎn)量稀缺帶來的溢價，再到產(chǎn)品本身的高品質(zhì)、高端氣質(zhì)，多維度因素的同頻共振下，讓紅西鳳的高端品牌形象含金量十足，從而支撐起了它的高端價格。而紅西鳳在高端白酒市場逐漸嶄露頭角，并榮獲“最受歡迎鳳香型白酒品牌”殊榮，成為了最佳注腳。