茅臺酒應(yīng)走奢侈品路線還是平價限價路線？

一直以來，茅臺酒零售價格“節(jié)節(jié)高”飽受爭議。“茅臺酒究竟走高端奢侈品路線還是平價限價路線的問題是所有爭議的根源，建議未來茅臺酒的國外售價是國內(nèi)的兩倍。”最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平的一席話更是將茅臺酒推向風(fēng)口浪尖。

建議國外售價翻倍

“這些年對茅臺所有的爭議，我認(rèn)為主要是茅臺酒的品牌定位問題，究竟走高端奢侈品路線還是平價限價路線?這事長期以來一直很擰巴，事實上，茅臺的品質(zhì)+文化比較適合走高端路線，國外那么多奢侈品，中國就不能出一個嗎?”3月12日，任澤平公開表示，“茅臺酒是未來中國最有可能走向世界的奢侈品牌之一，以后在國外的售價可以考慮是國內(nèi)的兩倍。”

一直以來，茅臺酒零售價居高不下。今年春節(jié)前，北京市場很多零售店的飛天茅臺酒一度上漲到3000-3500元/瓶，與其官方建議零售價1499元/瓶相去甚遠(yuǎn)。

盡管近兩年貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱貴州茅臺)采取多項控價舉措，但飛天茅臺酒零售價不跌反漲。平價飛天茅臺酒一瓶難求，各大電商平臺競相上演“搶茅臺酒”大戲，外界對此議論紛紛。

兩條路線之爭

正如任澤平所言，茅臺酒的定位問題是所有爭議的根源。那么茅臺酒究竟應(yīng)該走高端奢侈品路線還是平價路線?

天風(fēng)證券首席分析師劉暢對記者表示，資本市場和消費市場是兩套定價體系，消費市場定價受多方因素影響，較為敏感。從資本市場來看，基于稀缺性、社交屬性、投資屬性和金融屬性，茅臺酒符合奢侈品的定義。一般券商對貴州茅臺的估值評級是參照愛馬仕等奢侈品確定的。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒對記者表示，奢侈品本身也是普通消費品，兩者不是對立關(guān)系。國家對于普通消費品的定價權(quán)早就放開了，主管部門不會干涉企業(yè)的自由定價權(quán)。因此，是否向奢侈品目標(biāo)進(jìn)軍，是企業(yè)的主動選擇，取決于品牌自身的市場積淀。

對此，記者致電貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并沒有收到對方回復(fù)。不過，貴州茅臺名譽(yù)董事長季克良曾多次表示，“我從來沒有把茅臺酒定義為奢侈品，我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都享受才對”。

消除“剪刀差”是關(guān)鍵

于是，問題來了，“老百姓喝得起的白酒”是公眾對茅臺酒的心理預(yù)期，而茅臺酒零售價“節(jié)節(jié)高”又是現(xiàn)實存在的現(xiàn)象。

一位白酒經(jīng)銷商對記者表示，被詬病的并不是茅臺酒的價格上漲，而是茅臺酒明明定位為“老百姓喝得起的白酒”，價格卻不斷上漲;明明官方建議零售價為1499元/瓶，市場零售價卻能飆升到3000元/瓶。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威對此表示認(rèn)同。“官方指導(dǎo)價和市場零售價的‘剪刀差’太大才是問題的根源。而這個價差背后是眾多渠道商的‘奶酪’，這才是貴州茅臺要整治的關(guān)鍵問題。”

都是價格惹的禍

一位消費品行業(yè)的投資經(jīng)理對記者表示，貴州茅臺之所以不斷采取限價舉措，是擔(dān)心價格太高被貼上“貪腐”的標(biāo)簽，畢竟其內(nèi)部貪腐問題頻現(xiàn)。

據(jù)悉，因大搞“家族式腐敗”、權(quán)權(quán)交易、權(quán)錢交易等，2019年，貴州茅臺原董事長袁仁國被判11年，之后貴州茅臺內(nèi)部多名高管落馬。2021年2月，裁判文書網(wǎng)消息顯示，貴州茅臺渠道經(jīng)理因受賄千萬元被判七年半。

2020年7月，人民日報學(xué)習(xí)小組《變味的茅臺 誰在買單》一文中提出質(zhì)疑，茅臺酒憑什么成為官場腐敗的硬通貨?同年9月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮》文章指出：臨近中秋、國慶雙節(jié)，以茅臺酒為代表的國內(nèi)高端白酒漲價消息不斷，輿論擔(dān)憂，高端白酒價格持續(xù)走高，會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮。

那么，貴州茅臺腐敗事件頻出的根源是茅臺酒價格高嗎?貴州茅臺采取限價舉措能徹底解決貪腐問題嗎?劉曉威對此并不認(rèn)同。他表示，貴州茅臺貪腐問題的核心在于其配額機(jī)制，也即茅臺酒定價權(quán)和市場流通機(jī)制掌握在少數(shù)人手中，這是權(quán)力尋租產(chǎn)生的關(guān)鍵。實際上，也正是復(fù)雜的利益分配導(dǎo)致了茅臺酒的“剪刀差”難以消除，一切的爭議由此而來。