洋河叫停預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目 白酒企業(yè)涉水預(yù)調(diào)酒緣何折戟沉沙?

曾被看做是挽救洋河業(yè)績(jī)“利器”的預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，終究還是“胎死腹中”。記者日前從洋河方面獲得證實(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目已經(jīng)叫停。洋河方面并沒有給出明確的原因，但業(yè)內(nèi)分析，市場(chǎng)快速膨脹后的競(jìng)爭(zhēng)力難題，及并不能夠確定的投入產(chǎn)出比，是洋河最終放棄這一項(xiàng)目的主要原因。

叫停早有跡象

記者從內(nèi)部人士處獨(dú)家獲悉，洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。而此事早有伏筆，去年6月洋河公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》曾透露，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善，待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。但當(dāng)時(shí)洋河并不承認(rèn)自己準(zhǔn)備退出該市場(chǎng)。

據(jù)了解，洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目籌備多時(shí)，早在2013年便布局預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，耗時(shí)兩年針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口味進(jìn)行調(diào)整，其配方和技術(shù)指導(dǎo)均來自歐洲某酒業(yè)公司。洋河對(duì)于該項(xiàng)目寄予厚望，洋河股份董事長(zhǎng)王耀公開表示看好，并針對(duì)該品類提出目標(biāo)計(jì)劃，首先是在2015年上半年推出，全年任務(wù)5000萬元;其次，用2-3年時(shí)間使其成為行業(yè)主流品牌; 最后，預(yù)調(diào)雞尾酒將成為公司新增長(zhǎng)極，并用3-5年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

事實(shí)上，去年春季糖酒會(huì)便有媒體報(bào)道，洋河旗下預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品“滴誘”預(yù)計(jì)將于3月底的成都春季糖酒會(huì)面世，并曝出了產(chǎn)品包裝諜照，但是該產(chǎn)品遲遲未推向市場(chǎng)，直至項(xiàng)目被叫停。

高利潤(rùn)的誘惑

據(jù)了解，洋河自2009年上市以來，業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn)。直到2013年，酒水行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，洋河遭遇業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)下跌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年洋河營(yíng)業(yè)收入分別為127.41億元、172.7億元、150.24億元、146.72億元;較上一年同比分別增長(zhǎng)了67.22%、35.55%、-13.01%、-2.34%。從數(shù)據(jù)不難看出，2013年洋河的業(yè)績(jī)便開始下滑，雖然2014年業(yè)績(jī)下滑程度有所緩解，但依然沒能脫離業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒市場(chǎng)深冰期，政商團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)萎縮，在此情況下，洋河將目光轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚、即飲以及親民價(jià)位，無疑能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者。此外，涉足預(yù)調(diào)雞尾酒也有完善產(chǎn)品品類的考慮，借此開拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向低度酒市場(chǎng)。

記者了解到，洋河股份在其《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中曾披露，近兩年公司的出廠價(jià)相對(duì)平穩(wěn)，白酒毛利率穩(wěn)定在60%以上。據(jù)了解，預(yù)調(diào)雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右，其瓶子的生產(chǎn)成本大約是1元，加上其他費(fèi)用，一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒的出廠價(jià)在3元左右，零售價(jià)卻在10-15元左右。有數(shù)據(jù)顯示，2014年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒毛利率水平高達(dá)75%，利潤(rùn)豐厚可見一斑，這也成為洋河難抗誘惑的主要原因。

同質(zhì)嚴(yán)重致項(xiàng)目折戟

根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近40億元， 2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。

去年上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展勢(shì)頭正猛，吸引了諸多企業(yè)瞄準(zhǔn)此市場(chǎng)準(zhǔn)備淘金。五糧液、古井貢、茅臺(tái)等多家國(guó)內(nèi)主流白酒品牌紛紛表示計(jì)劃入市或已經(jīng)推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。除此之外，黑牛食品、匯源等飲料巨頭也紛紛跨界推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。

記者在去年春季糖酒會(huì)上發(fā)現(xiàn)，不僅白酒大佬有意推進(jìn)，許多中小型企業(yè)也跟風(fēng)推出了相似度極高的產(chǎn)品。

值得注意的是，去年下半年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒不僅沒有如預(yù)期般形成快速增長(zhǎng)，反而陷入困頓期，山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，黑牛食品也賣掉了生產(chǎn)線。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段。如今過多企業(yè)進(jìn)入，小品類市場(chǎng)被過度開發(fā)，行業(yè)容納量接近臨界點(diǎn)。在此情況下，洋河叫停項(xiàng)目也屬正常。

事實(shí)上，洋河叫停一事早有預(yù)兆，去年7月3日洋河的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中指出，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)的工作還在進(jìn)一步完善，在尋求差異化、成本管理等方面做出進(jìn)一步探索，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以洋河產(chǎn)品諜照來看，其預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品與銳澳、冰銳等產(chǎn)品較為相擬，洋河欲從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并不是一件易事;并且洋河一旦正式推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目，則需購(gòu)置生產(chǎn)線等重資產(chǎn)，洋河有可能在權(quán)衡后叫停了該項(xiàng)目。

產(chǎn)品細(xì)分成攻克難點(diǎn)

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)白酒企業(yè)運(yùn)作預(yù)調(diào)雞尾酒普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，預(yù)調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費(fèi)品屬性，這就使得預(yù)調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。

此外，預(yù)調(diào)雞尾酒主要針對(duì)年輕人消費(fèi)群體，它的受眾人群與白酒企業(yè)原有的人群不同，那么定位、宣傳、運(yùn)營(yíng)跟以往都不相同。這也導(dǎo)致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢(shì)資源在預(yù)調(diào)雞尾酒方面無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著預(yù)調(diào)雞尾酒從快速增長(zhǎng)到顯出疲態(tài)，也凸顯出國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的種種弊端，事實(shí)上，通過產(chǎn)品的功能化和差異化細(xì)分市場(chǎng)，是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。白酒企業(yè)想要獲得突破，一方面要在口味上下功夫;另一方面，打破桎梏，培育品牌，傳遞品牌觀念給新的消費(fèi)人群是未來更需要去做的。