公務(wù)消費(fèi)萎縮團(tuán)購(gòu)渠道失靈 區(qū)域酒企怎么玩？

記得馬季大師經(jīng)典相聲《宇宙牌香煙》中有這么一句，“怎么保住我們的銷售量呢?我們就是經(jīng)常換換牌子。三天兩頭地?fù)Q咧”。當(dāng)然，這是一句戲言，其無非是在諷刺社會(huì)上一些商家以假亂真做廣告推銷劣質(zhì)產(chǎn)品的行為，而酒水行業(yè)也不乏這樣的商家。一些很小的酒企或者是打著酒企旗號(hào)的黑作坊就有這種行徑，市面上哪款酒受歡迎賣得好就以假亂真出產(chǎn)哪款酒。

事實(shí)上，三天兩頭的換牌子對(duì)于名酒企和區(qū)域酒企而言，其產(chǎn)品的銷量非但不能起到保證作用，反而會(huì)適得其反而經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)每況愈下，既浪費(fèi)了資源又損失了資本。某一款產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果長(zhǎng)期暢銷，唯一的理由就是消費(fèi)者記住了該產(chǎn)品，繼而對(duì)該商品形成了忠誠(chéng)度和粘度，而該產(chǎn)品也一定是物有所值，比如普五、53度飛天茅臺(tái)等等。

目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行進(jìn)而造成消費(fèi)疲軟，加之“限酒令”的實(shí)施，其對(duì)于快消品的白酒行業(yè)而言是一夜入寒冬。2015年白酒行業(yè)雖然呈現(xiàn)了“弱復(fù)蘇”，但卻僅局限于大中型酒企，而眾多區(qū)域酒企依舊深陷在虧損的泥潭。

據(jù)佳釀網(wǎng)(公眾號(hào)：jianiang_cn)記者了解，產(chǎn)酒大省河南，其2015年的白酒企業(yè)有461家，目前獲得省內(nèi)白酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)卻僅剩288家，而這些獲證企業(yè)中，大概有三分之一過得還行，三分之一半停產(chǎn)狀態(tài)，三分之一已停產(chǎn)變成了“僵尸企業(yè)”。另據(jù)資料顯示，仁懷市有1700多家注冊(cè)酒類生產(chǎn)銷售的企業(yè)，現(xiàn)在仍堅(jiān)持生產(chǎn)的只有300余家,且其中大部分均已減產(chǎn)，而近七成仁懷市白酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

區(qū)域企業(yè)在面對(duì)這樣的困境時(shí)，一般會(huì)鋪天蓋地的打廣告或大規(guī)模的搞促銷，但究企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言卻存在諸多弊病。搞促銷短期內(nèi)確實(shí)可以解決資金吃緊和庫存壓力，但對(duì)于品牌卻是內(nèi)耗;而打廣告卻耗資巨大，本來資金就已吃緊，若在支付高額的廣告費(fèi)用無異于雪上加霜。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式漸趨興起，區(qū)域酒企加入“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮不失為一個(gè)自救良方，但鑒于籌建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要高額的資本以及相應(yīng)成熟的技術(shù)和資源，而對(duì)于區(qū)域酒企的現(xiàn)狀而言，卻又是一道很難逾越的屏障，所以，區(qū)域酒企通過加入第三方的交易平臺(tái)，借助第三方平臺(tái)的影響力和流量去推廣自身品牌和銷量，或許是最穩(wěn)妥和最為立竿見影的一種方法。以O(shè)2O模式運(yùn)營(yíng)的1919為例。

資料顯示，截至目前，1919在線下門店已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，擁有近600家線下體驗(yàn)店，在線上1919先后在第三方平臺(tái)諸如天貓、京東等開設(shè)了旗艦店、自建1919官網(wǎng)、并購(gòu)購(gòu)酒網(wǎng)等等。近日，1919更是動(dòng)作頻繁，先后開設(shè)了隔壁倉庫、玖媽媽等，以玖媽媽來說，1919欲整合全部線上線下以及衍生數(shù)據(jù)廣告營(yíng)銷資源,并創(chuàng)新營(yíng)銷組合工具為酒水品牌量身定制營(yíng)銷資源,并聯(lián)合第三方專業(yè)媒體資源打造酒水行業(yè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)。

區(qū)域酒企入駐諸如1919等酒類O2O平臺(tái)后，一來可以借助酒類電商線上線下的超高流量和影響力來擴(kuò)大自身品牌的推廣和提高酒水的銷量，以便緩解自身庫存壓力和資金的短缺;二來區(qū)域酒企也可以借助酒類電商線下的連鎖實(shí)體店搞一些現(xiàn)場(chǎng)的品鑒，讓消費(fèi)者去切身品評(píng)酒水，利用消費(fèi)者的良好口碑去推廣和擴(kuò)大品牌的影響力。

當(dāng)然，對(duì)于區(qū)域酒企而言，無論以什么方式加入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，其首先就是要摒棄傳統(tǒng)的以自我為中心的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的先制造后銷售模式早已不適用于當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

如今，公務(wù)消費(fèi)日漸式微，兩會(huì)期間茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)就曾對(duì)媒體表示，目前茅臺(tái)酒公務(wù)消費(fèi)已降至1%�？梢�，當(dāng)前是大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，酒水能否動(dòng)銷、能否令消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度和粘度，已然由消費(fèi)者說了算。

既然消費(fèi)市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者為中心，而這也直接要求區(qū)域酒企在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就必須充分研究和分析消費(fèi)者，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位，甚至是消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)能力、年齡等觀念融入到酒水的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等每一個(gè)終端銷售的環(huán)節(jié)上。

所以，對(duì)于區(qū)域酒企來說，行業(yè)“十年黃金時(shí)期”是以產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道為主體，而如今大環(huán)境發(fā)生改變加之產(chǎn)能過剩，區(qū)域酒企應(yīng)以消費(fèi)者以及新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道為主體，這應(yīng)該是區(qū)域酒企當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的最重大的轉(zhuǎn)變。

因此，區(qū)域酒企在面對(duì)當(dāng)前的大環(huán)境時(shí)，唯有結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況找準(zhǔn)切入點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，其方能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)進(jìn)而迅速破局。