消費(fèi)環(huán)境巨變 酒水品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的“情緒”？

自2020年始，疫情之下的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，人們習(xí)以為常的生活環(huán)境和日常習(xí)慣被迫發(fā)生巨大改變。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為被重塑，受線下渠道受阻、宅家消費(fèi)興起的影響， 酒水消費(fèi)不再是男性一邊倒，也并非完全基于社交，不再追求“一醉方休”。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)品牌致力于品類拓展、品牌喚醒和體驗(yàn)升級(jí);一眾新銳品牌正在“直道超車”——完成精準(zhǔn)用戶群體鎖定、新品類消費(fèi)習(xí)慣的建立。

對(duì)于酒水企業(yè)來說，只有直面快速變化的市場(chǎng)、深刻的消費(fèi)洞察，才能不斷驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，才能御風(fēng)前行。

市場(chǎng)集中度高企時(shí)代，品牌如何破圈?中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.95%，而規(guī)上企業(yè)數(shù)量卻減少400多家。隨著營(yíng)收和利潤(rùn)快速向頭部明星集中，酒水消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)出現(xiàn)新的變化，即向個(gè)性化、多樣化、差異化、品牌化發(fā)展，有產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)的品牌會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

01、新品類：酒水是疲憊生活的溫柔安慰，也是自我表達(dá)的“低調(diào)暗號(hào)”

疫情宅家，酒類愛好者們無法出門暢飲，抖音上“家庭調(diào)酒”“便利店調(diào)酒”“小酒館調(diào)酒”相關(guān)主題視頻迅速提升，作為雞尾酒母酒的洋酒銷量同步提升，威士忌排名第一。抖音消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)于洋酒的偏好度明顯高于年齡較長(zhǎng)的消費(fèi)者;洋酒的消費(fèi)習(xí)慣在年輕族群中被逐漸培養(yǎng)起來。

其實(shí)，世界上最好的烈性酒就是中國(guó)的白酒。筆者曾在2014年三里屯郎岸居做過對(duì)比，清香、濃香、兼香酒調(diào)制的中國(guó)酒雞尾酒在口感、風(fēng)味和體感方面，都比威士忌雞尾酒強(qiáng)得多。當(dāng)時(shí)，郎岸居首席調(diào)酒師表示，國(guó)產(chǎn)清香酒非常適合調(diào)制雞尾酒。

預(yù)調(diào)酒、花果酒、甜葡萄酒帶來悅己新體驗(yàn)。2020和2021年，在抖音平臺(tái)迅速增長(zhǎng)的酒水TOP10品類中，起泡、低度偏甜口味的酒水品類——預(yù)調(diào)酒、花果酒、甜葡萄酒在內(nèi)容發(fā)布和播放量方面均有亮眼表現(xiàn);預(yù)調(diào)酒的視頻發(fā)布增幅超700%。

傳統(tǒng)三大國(guó)民酒類存量時(shí)代的當(dāng)下，花果酒一片春風(fēng)。茅臺(tái)旗下有“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液旗下有仙林青梅酒和百麓石榴酒，瀘州老窖旗下有“青語(yǔ)”“拾光”“花間酌”“桃花醉”，江小白有“梅見”。目前花果酒雖然紅火，但與傳統(tǒng)國(guó)民酒相比，花果酒市場(chǎng)暫時(shí)處于“有品類、無品牌”狀態(tài)，花果酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

江小白卡位果酒很好理解，人家原本主打年輕一代消費(fèi)品牌;為何茅五瀘這些傳統(tǒng)酒業(yè)頭部明星品牌也要“湊熱鬧”呢?筆者認(rèn)為，為了抓住新品類消費(fèi)潮流，在興趣消費(fèi)中無意識(shí)地做品牌植入。

以冰酒為代表的甜葡萄酒，正在成為新一代酒水愛好者的常飲酒之一。甜葡萄酒以其低度、好入喉、調(diào)性高、顏值高的優(yōu)勢(shì)，在獨(dú)酌和小聚場(chǎng)景表現(xiàn)搶眼。

在抖音平臺(tái)甜葡萄酒發(fā)布的視頻，無論在播放量、播放時(shí)長(zhǎng)還是轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，都大大高于普通葡萄酒，僅發(fā)布數(shù)量上少于普通葡萄酒，說明甜葡萄酒內(nèi)容視頻有很大成長(zhǎng)空間。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠家來說是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，一個(gè)重構(gòu)評(píng)價(jià)體系的機(jī)會(huì)。一直以來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒評(píng)價(jià)體系是“舶來品”即西方評(píng)價(jià)體系，所以進(jìn)口葡萄酒超過了國(guó)產(chǎn)。“中國(guó)胃——中國(guó)酒——中國(guó)方式”是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌崛起的關(guān)鍵一環(huán)，而興趣消費(fèi)能在潛移默化中植入中國(guó)標(biāo)準(zhǔn);由此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不僅任重道遠(yuǎn)，也是籌謀的機(jī)會(huì)。

在所有的品類中，啤酒依然是群眾基礎(chǔ)最為深厚的酒種。在抖音平臺(tái)，啤酒視頻發(fā)布量和播放量占酒類的4成;從今日頭條數(shù)據(jù)看，啤酒內(nèi)容發(fā)布量占37%、閱讀量占39%。近年，啤酒增長(zhǎng)不容樂觀，但啤酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯;個(gè)性化、高品質(zhì)的啤酒是消費(fèi)者愛好者的首選。

抖音精釀啤酒發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)率127%、頭條精釀啤酒發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)率120%，大大高于啤酒總體發(fā)布增長(zhǎng)率。頭條從調(diào)研數(shù)據(jù)看，高收入消費(fèi)者精釀啤酒購(gòu)買率更高。精釀啤酒消費(fèi)者構(gòu)成雖以男性居多，但購(gòu)買者構(gòu)成男女比例差別不大，多元化的口感給男女性消費(fèi)者提供了更多的選擇。

作為老“國(guó)民酒”，白酒在總體酒類消費(fèi)者中的滲透率處于較高水平，占比72%，45歲以上消費(fèi)者占總體80%以上。

白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體趨向次高端、高端，從2022年Q1數(shù)據(jù)看，老名酒得到了較大的提升。

相對(duì)傳統(tǒng)的品牌米酒、黃酒憑借品牌不斷創(chuàng)新，在年輕酒水興趣用戶實(shí)現(xiàn)了破局。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，25-29歲消費(fèi)者對(duì)于米酒、黃酒的偏好度明顯高于其他組別;女性消費(fèi)者也對(duì)口感更加柔和的米酒、黃酒有更高偏好度。傳統(tǒng)酒類的新時(shí)尚表達(dá)，離不開品牌的不斷營(yíng)銷創(chuàng)新。

02、新人群：先悅己，要嘗鮮，高品質(zhì)

隨著近年來自我意識(shí)的覺醒以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國(guó)女性的飲酒率已經(jīng)增長(zhǎng)到30%左右;懂得微醺自由，以悅己需求為先的女性消費(fèi)者推高了葡萄酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、國(guó)酒等眾多非傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)。市場(chǎng)上明星的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高顏值低度酒”這類專門吸引女性消費(fèi)者的標(biāo)簽。

在酒水消費(fèi)者的分布上，高線城市集中了更多的女性酒水消費(fèi)者，月收入5K以上的女性消費(fèi)者超過一半每月至少購(gòu)買一次酒類產(chǎn)品。

另外，女性消費(fèi)者在年齡構(gòu)成上與男性消費(fèi)者相比有較大區(qū)別，男性酒水消費(fèi)者消費(fèi)比例最高的年齡段在35-50歲，而女性消費(fèi)者則是越年輕消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性在購(gòu)買酒水時(shí)考慮的因素較多，女性在品牌知名度/調(diào)性、包裝/顏值、流行度/口碑、熱量這四個(gè)方面的關(guān)注度明顯高于男性。年輕女性酒水信息獲取渠道有著獨(dú)特特征，通常獲取酒水信息的渠道是朋友和家人推薦，其次是抖音等短視頻平臺(tái);尤其18-24歲女性消費(fèi)者，有一半將抖音作為酒水信息獲取渠道。

隨著近年來居民收入進(jìn)一步提高，低線城市消費(fèi)潛力逐步釋放出來。收入穩(wěn)定、生活壓力小的低線城市市場(chǎng)成為商家“必爭(zhēng)之地”，從高頻酒水消費(fèi)者的分布來看，三線城市分布著最多的高頻消費(fèi)者。低線城市消費(fèi)者不僅偏好度高，且基數(shù)更大。

從品類滲透率看，目前低線城市消費(fèi)者對(duì)白酒、啤酒的消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過一二線城市;而對(duì)于洋酒、米酒/黃酒、清酒/燒酒、葡萄酒這些品類，低線消費(fèi)者接受程度不及高線城市消費(fèi)者。但是對(duì)于這兩年來靠短視頻走紅的“網(wǎng)紅”新品，如預(yù)調(diào)雞尾酒、低度小甜酒、花果酒、滋補(bǔ)酒，低線城市的酒類消費(fèi)者表現(xiàn)出與一線城市基本趨同的喜好度，接受程度基本一致。低線城市酒類消費(fèi)市場(chǎng)深度大，對(duì)于好喝不貴的新品類的接受能力高、接受速度快;廣大低線城市市場(chǎng)已經(jīng)成為新品類品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

月收入一萬(wàn)以上的消費(fèi)者是高頻酒水消費(fèi)的大本營(yíng)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)元收入以下新中產(chǎn)每周購(gòu)買/消費(fèi)酒水比例將近一半、收入在萬(wàn)元以下的消費(fèi)者只占36%。

對(duì)于新中產(chǎn)消費(fèi)者而言，對(duì)于產(chǎn)品的健康度、品牌/調(diào)性、產(chǎn)地因素關(guān)注度更高，價(jià)格敏感度較低。

高頻酒水消費(fèi)的新中產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求，同時(shí)也有更細(xì)致的鑒賞力，品牌、產(chǎn)地都要符合自己的個(gè)性化偏好以及飲酒場(chǎng)合的要求。收入更高的新中產(chǎn)酒水消費(fèi)者在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合飲酒比例更高，月收入超2萬(wàn)的新中產(chǎn)在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合飲酒比例超過6成;對(duì)他們來說，酒水產(chǎn)品提供的不僅僅是酒精飲品，更是社交場(chǎng)合的消費(fèi)標(biāo)簽、交流話題、自我表達(dá)。

從細(xì)分品類的消費(fèi)滲透率來看，白酒是新中產(chǎn)酒水消費(fèi)者購(gòu)買率最高的品種;在新中產(chǎn)的酒桌上，白酒依舊是少不了的熟悉滋味，也是高檔、中高檔白酒的主力消費(fèi)人群。

代表著品質(zhì)生活的葡萄酒、洋酒、清酒、滋補(bǔ)酒，也是收入較高的新中產(chǎn)的酒水消費(fèi)者更加偏愛的細(xì)分種類。

對(duì)于精釀啤酒，新中產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買率更高;月收入2萬(wàn)以上的消費(fèi)者中，有6成在過去一年內(nèi)消費(fèi)過精釀啤酒。

洋酒也是新中產(chǎn)消費(fèi)者偏愛的類型，無論是大眾化的品種還是更加小眾的洋酒品類，購(gòu)買率與收入呈正相關(guān)，即收入更高購(gòu)買率也更高。

葡萄酒的購(gòu)買率也與新中產(chǎn)的收入呈正相關(guān)，月入2萬(wàn)以上的消費(fèi)者在香檳、貴腐、冰酒、甜型起泡酒等細(xì)分酒種上的購(gòu)買率高于低收入消費(fèi)群體。

新中產(chǎn)酒水信息獲取渠道，朋友和家人的推薦是主要渠道也是最信任的渠道。在過去2年內(nèi)，有34%的新中產(chǎn)通過抖音獲取酒水信息;在抖音上看酒、學(xué)酒、玩酒，已經(jīng)成為興趣日常。

03、新場(chǎng)景：有大局也有小聚，要暢飲也要小酌

在傳統(tǒng)的朋友聚會(huì)、家人聚餐之后，獨(dú)酌成為排名第三的飲酒場(chǎng)景，高于應(yīng)酬和宴請(qǐng);消費(fèi)者逐步從“聚會(huì)助興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”。

從年齡段上看，90后、95后獨(dú)酌的比例更高超過50%;在25歲以下消費(fèi)者中，女性獨(dú)酌超過男性;但在45歲以上年齡段，男性獨(dú)酌比例高于女性。

對(duì)于90后來說，飲酒不再承載“佐餐重任”，相對(duì)較低度數(shù)、外觀有特色、有特殊內(nèi)涵的品牌更受歡迎。

在所有飲酒場(chǎng)景中，白酒、啤酒、葡萄酒都是主流選擇，但在具體場(chǎng)景下消費(fèi)者也會(huì)有不同側(cè)重。

04、新情緒：銀發(fā)族快樂飲酒，年輕人借酒消愁

從飲酒情緒上來看，中年人、銀發(fā)族和年輕人有明顯的差別。中年人、銀發(fā)族大多心情大好時(shí)飲酒;年輕人往往“借酒消愁”。對(duì)于85后來說，飲酒是疲憊生活的小小慰籍;有時(shí)候小酌也不需要理由，有1/4的18-24歲年輕人會(huì)因?yàn)?ldquo;無聊”而飲酒。

在不同情緒下的獨(dú)酌，消費(fèi)者選擇品類也有一定的區(qū)別。白酒被選擇率最高的情緒狀態(tài)是心情不佳、疲憊壓力大和被動(dòng)飲酒的酒局;啤酒被選擇最多的情緒狀態(tài)則是無聊;葡萄酒和洋酒則是輕松時(shí)刻的好選擇;輕松或無聊狀態(tài)下，也有很多消費(fèi)者選擇雞尾酒、小甜酒、米酒等。

在筆者看來，品牌商進(jìn)入消費(fèi)者的“情緒”，是最好的品牌植入手段。(作者系前景營(yíng)銷管理咨詢總經(jīng)理)(原標(biāo)題：消費(fèi)環(huán)境巨變，酒水品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的“情緒”?)