廣告公信力下降背后昭示的是什么？(2)

二、媒體公信力下降的受眾因素

從表層上看,人們對媒體的絕對需求持續(xù)增長,與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)的實用信息需求迅速增加,而這些實用信息的發(fā)布與傳播往往并不是以報紙、電視、廣播等主流媒體形式實現(xiàn)的。因此,人們對媒體的依賴性并沒有按比例增加。

從受眾的現(xiàn)實生存狀態(tài)而言,隨著中國社會主義市場機(jī)制的不斷成熟,中國社會正面臨著一個巨大的轉(zhuǎn)型。在這一過程中,社會分化與整合的過程大大加速,作為個體的受眾,面臨的競爭和壓力空前增加,在人們對信息需求不斷增加的同時,信息對人們的生活和非工作時間的干擾作用被放大了,造成對媒體及信息一定程度的抵觸。

輿論引導(dǎo)和宣傳教育為主要內(nèi)容的新聞媒體的政治功能發(fā)展充分,新聞媒體的經(jīng)濟(jì)、社會服務(wù)職能起步時間較晚,發(fā)展還不是很充分,這就形成了新聞媒體服務(wù)提供與廣大人民群眾需求之間的一對矛盾。隨著中國社會轉(zhuǎn)型的不斷深入,媒體的大眾化傳播和日益細(xì)分化的受眾需求之間也形成一對矛盾。

有著如上三個方面的影響因素，使得當(dāng)今以廣告為代表的媒體的公信力正在不斷下降，況且，當(dāng)今社會，一切都以金錢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)社會，追求經(jīng)濟(jì)利益在社會上已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比重，反映到廣告媒體中來，那就是虛假廣告耗盡了受眾對廣告媒體所殘存的一丁點兒信任。

公信力下降，酒企何去何從?

秦池標(biāo)王事件，對整個白酒界的影響無疑是巨大的，同時也是深遠(yuǎn)的。這種影響，也要從正反兩個方面同時進(jìn)行深入的探討，積極方面來說，秦池標(biāo)王事件開啟了“廣告酒”的先河，在白酒界具有劃時代的里程碑的意義，在此之前，關(guān)于白酒的廣告雖然也有，但是不成體系，也沒有策略可言，基本上是微不足道的。但是，自從秦池標(biāo)王事件以來，廣告的影響力被徹底的發(fā)掘了出來，之后的白酒廣告，就進(jìn)入了連篇累牘的狀態(tài)之中，而且也獲得了顯著的效果，從這一方面來說，秦池絕對可以稱得上是開風(fēng)氣之先，始作俑者，意義重大，影響深遠(yuǎn)。

從消極方面來說，秦池標(biāo)王事件也暴露了兩個方面的問題，第一，供不應(yīng)求時白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做;第二，面對消費者的信任危機(jī)之時，白酒企業(yè)又該如何面對。秦池標(biāo)王事件爆發(fā)的前提就是，秦池的市場影響力和市場占有率與秦池的生產(chǎn)能力不符，在這種質(zhì)疑之下，爆出了秦池“勾兌門”，由此，引發(fā)了消費者對秦池的不信任。在面對這種信任危機(jī)的時候，秦池不是積極出面澄清事實，而是選擇了消極的回避態(tài)度，這讓消費者更加的不滿，不信任、不滿的情緒在秦池的無視和回避之下，愈演愈烈，最終將秦池打翻在地。秦池標(biāo)王事件直接引起了白酒界廣告公信力的下降，秦池作為始作俑者，自然成為了眾矢之的，應(yīng)對的失策也加速了秦池的敗亡。

事情已經(jīng)過去了整整二十年，但是事情帶給我們的影響還在持續(xù)，最為重要的影響就是，廣告媒體公信力下降時，白酒企業(yè)在市場營銷的策略上應(yīng)該何去何從。

首先，打鐵還需自身硬。在打造自身的市場影響力的同時，還需要勤修內(nèi)功，切實保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因為，對于企業(yè)來說，尤其是白酒企業(yè)，品質(zhì)就是企業(yè)的生命。產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證，所有一切都將無從談起。

其次，營銷技巧很重要。關(guān)于營銷技巧，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國有著一整套切實可行的方式方法，那就是白酒界著名的“九個營銷”策略。如此一個規(guī)模龐大、影響力巨大的大型白酒企業(yè)尚且如此重視營銷技巧，其他白酒企業(yè)如果要提高美譽(yù)度，更需要在營銷技巧上下大工夫。這就要求白酒企業(yè)需要有一整套符合自身條件的營銷策略和營銷技巧。

再次，緊跟潮流是關(guān)鍵。這就給白酒企業(yè)提出了一個更高層次的要求，那就是順應(yīng)時代發(fā)展潮流，緊跟行業(yè)發(fā)展方向，適時調(diào)整自己的營銷方向、品牌訴求、企業(yè)理念。例如汾酒的“中國酒魂”、洋河的“中國夢”“新國酒”就是在時代大背景下提出來的，而且獲得了相當(dāng)好的影響。

最后，傳承創(chuàng)新是方向。在發(fā)展中傳承老工藝，在傳承中創(chuàng)新新技術(shù)，是白酒企業(yè)未來的發(fā)展方向。只有傳承，沒有創(chuàng)新，這樣的白酒企業(yè)就喪失了活力;只顧創(chuàng)新，忽視傳承，這樣的白酒企業(yè)就沒有了厚度。

總而言之，白酒企業(yè)在面臨廣告媒體公信力下降時，有許多辦法可以應(yīng)對。就目前而言，廣告公信力下降對白酒企業(yè)所產(chǎn)生的負(fù)面影響并不是太大。即便如此，白酒企業(yè)也應(yīng)該對廣告營銷報以清醒的認(rèn)識：廣告營銷是一把鋒利無比的雙刃劍，既可以將你捧到天堂，也可以把你踩進(jìn)地獄。如何正確運用，考驗著每個白酒企業(yè)的智慧和能力。