廣告公信力下降背后昭示的是什么？(2)

二、媒體公信力下降的受眾因素

從表層上看,人們對(duì)媒體的絕對(duì)需求持續(xù)增長(zhǎng),與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)的實(shí)用信息需求迅速增加,而這些實(shí)用信息的發(fā)布與傳播往往并不是以報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體形式實(shí)現(xiàn)的。因此,人們對(duì)媒體的依賴性并沒(méi)有按比例增加。

從受眾的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)而言,隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制的不斷成熟,中國(guó)社會(huì)正面臨著一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中,社會(huì)分化與整合的過(guò)程大大加速,作為個(gè)體的受眾,面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力空前增加,在人們對(duì)信息需求不斷增加的同時(shí),信息對(duì)人們的生活和非工作時(shí)間的干擾作用被放大了,造成對(duì)媒體及信息一定程度的抵觸。

輿論引導(dǎo)和宣傳教育為主要內(nèi)容的新聞媒體的政治功能發(fā)展充分,新聞媒體的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)服務(wù)職能起步時(shí)間較晚,發(fā)展還不是很充分,這就形成了新聞媒體服務(wù)提供與廣大人民群眾需求之間的一對(duì)矛盾。隨著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷深入,媒體的大眾化傳播和日益細(xì)分化的受眾需求之間也形成一對(duì)矛盾。

有著如上三個(gè)方面的影響因素，使得當(dāng)今以廣告為代表的媒體的公信力正在不斷下降，況且，當(dāng)今社會(huì)，一切都以金錢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，追求經(jīng)濟(jì)利益在社會(huì)上已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比重，反映到廣告媒體中來(lái)，那就是虛假?gòu)V告耗盡了受眾對(duì)廣告媒體所殘存的一丁點(diǎn)兒信任。

公信力下降，酒企何去何從?

秦池標(biāo)王事件，對(duì)整個(gè)白酒界的影響無(wú)疑是巨大的，同時(shí)也是深遠(yuǎn)的。這種影響，也要從正反兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行深入的探討，積極方面來(lái)說(shuō)，秦池標(biāo)王事件開(kāi)啟了“廣告酒”的先河，在白酒界具有劃時(shí)代的里程碑的意義，在此之前，關(guān)于白酒的廣告雖然也有，但是不成體系，也沒(méi)有策略可言，基本上是微不足道的。但是，自從秦池標(biāo)王事件以來(lái)，廣告的影響力被徹底的發(fā)掘了出來(lái)，之后的白酒廣告，就進(jìn)入了連篇累牘的狀態(tài)之中，而且也獲得了顯著的效果，從這一方面來(lái)說(shuō)，秦池絕對(duì)可以稱得上是開(kāi)風(fēng)氣之先，始作俑者，意義重大，影響深遠(yuǎn)。

從消極方面來(lái)說(shuō)，秦池標(biāo)王事件也暴露了兩個(gè)方面的問(wèn)題，第一，供不應(yīng)求時(shí)白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做;第二，面對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)之時(shí)，白酒企業(yè)又該如何面對(duì)。秦池標(biāo)王事件爆發(fā)的前提就是，秦池的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率與秦池的生產(chǎn)能力不符，在這種質(zhì)疑之下，爆出了秦池“勾兌門”，由此，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)秦池的不信任。在面對(duì)這種信任危機(jī)的時(shí)候，秦池不是積極出面澄清事實(shí)，而是選擇了消極的回避態(tài)度，這讓消費(fèi)者更加的不滿，不信任、不滿的情緒在秦池的無(wú)視和回避之下，愈演愈烈，最終將秦池打翻在地。秦池標(biāo)王事件直接引起了白酒界廣告公信力的下降，秦池作為始作俑者，自然成為了眾矢之的，應(yīng)對(duì)的失策也加速了秦池的敗亡。

事情已經(jīng)過(guò)去了整整二十年，但是事情帶給我們的影響還在持續(xù)，最為重要的影響就是，廣告媒體公信力下降時(shí)，白酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略上應(yīng)該何去何從。

首先，打鐵還需自身硬。在打造自身的市場(chǎng)影響力的同時(shí)，還需要勤修內(nèi)功，切實(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)�，�?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是白酒企業(yè)，品質(zhì)就是企業(yè)的生命。產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證，所有一切都將無(wú)從談起。

其次，營(yíng)銷技巧很重要。關(guān)于營(yíng)銷技巧，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)有著一整套切實(shí)可行的方式方法，那就是白酒界著名的“九個(gè)營(yíng)銷”策略。如此一個(gè)規(guī)模龐大、影響力巨大的大型白酒企業(yè)尚且如此重視營(yíng)銷技巧，其他白酒企業(yè)如果要提高美譽(yù)度，更需要在營(yíng)銷技巧上下大工夫。這就要求白酒企業(yè)需要有一整套符合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧。

再次，緊跟潮流是關(guān)鍵。這就給白酒企業(yè)提出了一個(gè)更高層次的要求，那就是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，緊跟行業(yè)發(fā)展方向，適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方向、品牌訴求、企業(yè)理念。例如汾酒的“中國(guó)酒魂”、洋河的“中國(guó)夢(mèng)”“新國(guó)酒”就是在時(shí)代大背景下提出來(lái)的，而且獲得了相當(dāng)好的影響。

最后，傳承創(chuàng)新是方向。在發(fā)展中傳承老工藝，在傳承中創(chuàng)新新技術(shù)，是白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。只有傳承，沒(méi)有創(chuàng)新，這樣的白酒企業(yè)就喪失了活力;只顧創(chuàng)新，忽視傳承，這樣的白酒企業(yè)就沒(méi)有了厚度。

總而言之，白酒企業(yè)在面臨廣告媒體公信力下降時(shí)，有許多辦法可以應(yīng)對(duì)。就目前而言，廣告公信力下降對(duì)白酒企業(yè)所產(chǎn)生的負(fù)面影響并不是太大。即便如此，白酒企業(yè)也應(yīng)該對(duì)廣告營(yíng)銷報(bào)以清醒的認(rèn)識(shí)：廣告營(yíng)銷是一把鋒利無(wú)比的雙刃劍，既可以將你捧到天堂，也可以把你踩進(jìn)地獄。如何正確運(yùn)用，考驗(yàn)著每個(gè)白酒企業(yè)的智慧和能力。