不懂這些 進(jìn)口酒商永遠(yuǎn)做不大

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有很多特點(diǎn)——地理區(qū)域跨度大，流通市場(chǎng)高度碎片，地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)習(xí)慣差異大，地區(qū)葡萄酒消費(fèi)發(fā)展階段不同，非葡萄酒文化的消費(fèi)基礎(chǔ)，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短等等，這些特點(diǎn)導(dǎo)致眾多國(guó)際市場(chǎng)成功和先進(jìn)的營(yíng)銷模式到中國(guó)大陸水土不服。反倒是在葡萄酒盤整期，精準(zhǔn)把脈中國(guó)市場(chǎng)，更好更快解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的酒企，卻取得了驕人業(yè)績(jī)。

所以在我看來(lái)，打開中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大門的最佳模式，一定是從中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)、實(shí)踐、驗(yàn)證和沉淀出的模式，而不是對(duì)國(guó)際成熟葡萄酒市場(chǎng)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)模式的簡(jiǎn)單移植。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的真經(jīng)，可能只有讓最懂得中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐派酒商取到。

進(jìn)口葡萄酒的老三樣時(shí)代

近年來(lái)的葡萄酒市場(chǎng)急劇盤整，無(wú)論行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的老酒商、還是成功逆襲的新銳酒商，或許5000萬(wàn)算是邁入中型進(jìn)口酒商行列的一道門檻。筆者通過(guò)收集數(shù)據(jù)、分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)能夠跨入5000萬(wàn)中型進(jìn)口酒商行列的酒企具備一個(gè)共同特點(diǎn)——具備自己強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的“老三樣”產(chǎn)品。

第一，原產(chǎn)國(guó)上的老三樣

目前中國(guó)年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)的酒企，絕大多數(shù)必須有“法國(guó)~澳大利亞~智利”這三個(gè)老三樣國(guó)家至少其中一支來(lái)支撐。經(jīng)營(yíng)法國(guó)葡萄酒為主，年過(guò)5000萬(wàn)的酒企在“京、廣、深、滬”較為常見(jiàn);單一經(jīng)營(yíng)澳大利亞葡萄酒的澳出、APWG、TWE中國(guó)區(qū)的核心經(jīng)銷商等，都屬這個(gè)行列;單一經(jīng)營(yíng)智利葡萄酒或者單純智利葡萄酒銷售過(guò)5000萬(wàn)甚至過(guò)億的酒商，洋河星得斯可能算是代表。

第二，主力國(guó)家核心產(chǎn)品上的老三樣

葡萄酒尤其是進(jìn)口酒在中國(guó)這個(gè)非葡萄酒消費(fèi)文化國(guó)家，真正的大發(fā)展時(shí)間也只是2004年WTO降稅后的十年，相對(duì)中國(guó)白酒上千年的文化影響和消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)目前人口占據(jù)多數(shù)的主流大眾消費(fèi)市場(chǎng)的迫切需求是先喝上葡萄酒、先把喝葡萄酒做成一種日常消費(fèi)。干白葡萄酒在沿海地區(qū)的消費(fèi)比例下滑、勃艮第葡萄酒在中國(guó)始終無(wú)法再次復(fù)制波爾多的成功、博若萊葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣多年但依然小眾、新西蘭葡萄酒和加拿大冰酒品質(zhì)好就是在中國(guó)難成主流等等，都是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前處于主流消費(fèi)非個(gè)性化、主流消費(fèi)大眾化的市場(chǎng)需求真實(shí)寫照。

反觀，年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)的大中型進(jìn)口酒流通商，供應(yīng)鏈平臺(tái)模式的，法國(guó)最暢銷的定制單品無(wú)非“餐酒~AOC~酒莊酒”三個(gè)老三樣，澳洲最暢銷的定制原型產(chǎn)品一定跑不了“東南澳餐酒~南澳小產(chǎn)區(qū)酒~精品小產(chǎn)區(qū)酒莊酒”三個(gè)老三樣基礎(chǔ)單品，智利就是“入門級(jí)~珍藏級(jí)~特級(jí)珍藏級(jí)”三款;品牌模式(包括國(guó)外原品牌和自主品牌)成功運(yùn)營(yíng)的規(guī)模酒企，一定是在“高~中~低”三個(gè)核心價(jià)位段上的核心單品具備明顯差異化和特點(diǎn)的。

并不是說(shuō)20年前占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量頭牌的“桑塔納~捷達(dá)~富康”老三樣的性能和配置，跟今日中國(guó)車市的各個(gè)價(jià)位短細(xì)分品牌和車型更優(yōu)秀和更先進(jìn)。而是在20年前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求層面在于有車階段，在于滿足用車的基本需求階段，而不彰顯身份地位、附加舒適型、額外功能的更高精神需求階段;因此，配置中庸、穩(wěn)定耐用、價(jià)格實(shí)惠的“桑塔納~捷達(dá)~富康”成了那個(gè)時(shí)代的老三樣和長(zhǎng)青大單品。沒(méi)有明顯優(yōu)點(diǎn)但也沒(méi)有明顯缺點(diǎn)，卻完美解決了消費(fèi)者最急迫最真實(shí)的最大痛點(diǎn)。