保健酒為什么難做大？

春糖即將來臨，今年酒類銷售經(jīng)過了自14年以來的慘淡之后，白酒企業(yè)得集體腰斬式銷售，讓市場開始更加關(guān)注保健酒的發(fā)展，各種保健酒雄起論此起彼伏，與白酒產(chǎn)業(yè)的黯淡不同，2014年度中國保健酒行業(yè)繼續(xù)保持較高的增長速度，這也不由得讓人對(duì)2015年的保健酒產(chǎn)業(yè)有了更多期待。實(shí)際上，在白酒行業(yè)深入調(diào)整變革的同時(shí)，保健酒行業(yè)也在持續(xù)變化——從產(chǎn)品細(xì)分到產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再到受白酒行業(yè)大環(huán)境影響的大眾化傾向，這些特征會(huì)在2015年變得愈加明顯。

整個(gè)酒業(yè)行情不好，保健酒品類卻能獨(dú)善其身，的確是讓市場有了更多的期待，就像2013年以來瘋狂的小酒，2014年意外的預(yù)調(diào)酒熱，2015年注定瘋狂的將是保健酒。事實(shí)上這些都是細(xì)分市場的一個(gè)品類，很難承載企業(yè)發(fā)展的夢想和未來，更不能成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。市場在追逐熱點(diǎn)的時(shí)候，很快熱點(diǎn)也會(huì)消失，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到增長的基礎(chǔ)和補(bǔ)充，而不能一味的舍本求末，去與別人做無謂的比較和競爭，那樣只會(huì)讓自己更加的痛苦。

那么保健酒熱真的要來了嗎?曾經(jīng)在小酒最熱的時(shí)候我預(yù)言小酒不會(huì)長久，也曾說過保健酒不會(huì)有很大期望。道理很簡單，保健酒的口感不是暢飲型的，市場的受眾面太少，不能像白酒和啤酒一樣，讓消費(fèi)者找到喝酒的感覺，和朋友在一起歡聚的樂趣。勁酒雖好，可不要貪杯，用了多少年才到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模，而白酒從10億到百億，只用了短短10年時(shí)間。

從鼓吹保健酒市場熱的幾個(gè)核心論點(diǎn)來說，基本上沒有支撐力。

第一：很多營銷專家認(rèn)為目前中國即將迎來八萬億的健康市場，所以保健酒也受益分到一杯羹，順應(yīng)健康潮流切割市場。我只想說八萬億不是保健酒增長的前景，它是中國醫(yī)藥及健康市場的總蛋糕，保健酒可以有這樣的健康氛圍，但是不會(huì)有這樣的健康市場，這種趨勢放在過去也存在。所以不可能因?yàn)檫@個(gè)趨勢，而讓保健酒市場有多好的發(fā)展。

第二：市場認(rèn)為勁酒的毛鋪酒在2014年銷售達(dá)到了3億，很多人就想當(dāng)然的認(rèn)為毛鋪酒是保健酒熱的一個(gè)特征。但是毛鋪老酒的熱銷不是因?yàn)楸＝�，而是基于百元價(jià)位白酒市場的切割和勁酒七十億盤面的累加。勁酒在百元價(jià)位上曾經(jīng)不斷嘗試通過保健酒來實(shí)現(xiàn)，通過規(guī)格和禮盒來完成，結(jié)果沒有成功，而毛鋪的推出卻成功的完成了勁酒邁向百元價(jià)位的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是基于白酒產(chǎn)品上的創(chuàng)新并結(jié)合勁酒健康品牌基因的傳承，更重要的是毛鋪解決了勁酒商務(wù)化招待和暢飲聚餐的戰(zhàn)略，讓勁酒成功進(jìn)入了暢飲市場。

第三：大多數(shù)人認(rèn)為勁酒在白酒行業(yè)紛紛下滑的時(shí)候，能夠保持兩位數(shù)的增長，這是保健酒品類的成功，這種理解是嚴(yán)重錯(cuò)誤的�？梢哉f，這么多年以來，勁酒的成功是源于對(duì)低端白酒市場的切割，不是因?yàn)槠浔＝”旧�。只有低端人群才需要保健酒，高端人群有更直接、有效的保健方式。另外�?jù)勁酒公布數(shù)據(jù)來看2013-2014經(jīng)營年度，實(shí)現(xiàn)了70.86億元的銷售額，同比增長14.07%，其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長12.10%;保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額2.09億元，同比增長10.35%;健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長50.06%。

而2013年勁酒銷售規(guī)模是66.92億，如果媒體報(bào)道屬實(shí)的話，勁酒增長也不過是4億不到，按照今年公布的數(shù)據(jù)來比較，勁酒保健酒的增長應(yīng)該是負(fù)增長，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和健康白酒增長達(dá)到了7.38億，即便66.92億全部是勁酒的銷售，那么增長也不過是3.61億，根本沒有所謂的12.1%。

第四：市場認(rèn)為很多名酒開始做保健酒，比如茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、汾酒等，就想當(dāng)然的認(rèn)為保健酒市場要熱賣了，大家回過頭來看看，名酒從建廠以來就有保健酒品種，不存在說進(jìn)入不進(jìn)入的問題，只是這么多年銷售論證以來，保健酒不足以承載規(guī)模化發(fā)展需要，可以說保健酒、名酒做保健酒是自然生長法則的需要，而不是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，神經(jīng)才會(huì)自己干著幾百億市場高毛利，然后去羨慕苦逼賺錢不多的保健酒。

第五：保健酒從頭到尾都是徹頭徹尾的偽概念，連勁酒都不在搶自己的保健了，而是講健康飲酒概念。勁酒一直吹噓保健酒，自己卻不斷切割白酒的蛋糕，引無數(shù)英雄盡折腰，真是財(cái)色雙收好不快活，讓跟隨的人基本沒法活。保健酒可以說要想走出國門也很難，確切地說保健酒只能歸為配制酒類別，在國際上想用藍(lán)帽子去沖擊，基本上有去無回。

另外從保健酒的品類特征來說，保健酒作為一種酒品類的存在，其生存不會(huì)有問題，因?yàn)樗麧M足了自飲型市場的需要，也傳承了中國中醫(yī)養(yǎng)生文化，是基于中國特色的文化基因而發(fā)展的，所以從發(fā)展的角度來說其不存在問題，但是要想說保健酒能夠做的多大，卻值得推敲。

保健酒難以承載企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，市場不足以成為與白酒抗衡的規(guī)模，主要是基于保健酒品類屬于“假大空”的品類特性決定的。

首先說“假”，保健品品類本來就是偽品類，在國際上四大酒類分類重，不存在保健酒這個(gè)類別，可以說保健酒是中國特色品類，在國際上根本得不到認(rèn)同。而且“假”替代產(chǎn)品太多，很難精準(zhǔn)占位，即便精準(zhǔn)占位，就很容易成為小眾產(chǎn)品，所以整體來說保健酒的品類競爭力不強(qiáng)，就像九龍齋酸梅湯一樣，自制酸梅湯市場永遠(yuǎn)要大過九龍齋，九龍齋不斷的培養(yǎng)酸梅湯市場，消費(fèi)者及終端不斷的自制，保健酒的也一樣，消費(fèi)者自己浸泡和終端自己浸泡，更具有價(jià)格競爭和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，所以你很難通過規(guī)�；�的產(chǎn)品去沖擊現(xiàn)有的體系，只能助長他們。

其次說“大”，保健酒品類第一品牌勁酒規(guī)模太大，與第二品牌差距十幾倍，這種環(huán)境下品類很難出現(xiàn)大的發(fā)展，大樹底下只能長小草，所以保健酒市場上出了一批中小品牌和企業(yè)，沒有一個(gè)可以與勁酒抗衡的品牌，更沒有一個(gè)可以和勁酒一起齊頭并進(jìn)的企業(yè)，因此很難一起放大市場規(guī)模，做更大的品類細(xì)分，就像CPU品類英特爾一支獨(dú)大一樣，核桃露市場六個(gè)核桃一支獨(dú)大，所以全中國核桃飲料雖然熱，但是很難說核桃飲料會(huì)成為一個(gè)大規(guī)模的品類，只能說一個(gè)細(xì)分市場的王，充其量也就是幾百億，再大就要朋盤。

最后說“空”，保健酒保健概念太空不落地，食品、水和白酒都可以與保健功能掛鉤，品類獨(dú)特專業(yè)屬性價(jià)值缺失，因此難做大。如果企業(yè)想精準(zhǔn)訴求某個(gè)功能比如說壯陽，那么其市場只能針對(duì)陽痿市場，那需要切割的是偉哥的市場，而偉哥的迅速見效又不是保健酒能夠做到的，這樣很容易把訴求縮小。參照食品品類訴求健康和保健的皆是小雜野品牌。有人說勁酒在說其健康，恰恰要注意不要與第一品牌為伍，小心全被小兄弟化。

綜上所述，保健酒難以做大。要想做大保健酒品類，必須改變保健酒的需求軌跡，要進(jìn)行亞品類專屬價(jià)值構(gòu)建。比如像竹葉青訴求的植物養(yǎng)生，就有可能像植物蛋白飲料迅速崛起于飲料市場一樣，如果不能構(gòu)建保健酒亞品類，使保健酒具有高雅和交際的屬性，那么保健酒市場將很難放大，它只能繼續(xù)保持現(xiàn)有的規(guī)模正常增長，根本不可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展。保健酒做了這么多年才做到200多億的市場，市場已經(jīng)充分的驗(yàn)證了這是一個(gè)有生存空間的品類，但是否有發(fā)展空間，還有待驗(yàn)證。企業(yè)如果沉迷于其中，那么就要迷失自己。