在消費(fèi)多元的社會(huì) 重新定義白酒時(shí)代價(jià)值

關(guān)于白酒的時(shí)代價(jià)值，筆者思考了很久，為什么要重新定義?如何重新定義?筆者經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的思考，將對(duì)白酒行業(yè)的新思想分享于下，希望能對(duì)行業(yè)提供一些前瞻性的啟示和指導(dǎo)。

為什么要重新定義?

作為一個(gè)白酒行業(yè)的觀察研究者，我曾經(jīng)做了一個(gè)規(guī)律性研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)白酒每5~10年都會(huì)遇到新的問(wèn)題，但總會(huì)有一個(gè)企業(yè)通過(guò)高速發(fā)展解決了這個(gè)問(wèn)題。我想從四個(gè)階段來(lái)論證這個(gè)問(wèn)題的合理性。

在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國(guó)白酒企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)白酒企業(yè)都處在供不應(yīng)求的高速增長(zhǎng)時(shí)期。當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)都迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是名酒企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)一直處于虧損狀態(tài)，但是汾酒、五糧液卻順勢(shì)而上，汾酒在這個(gè)時(shí)期成為汾老大，五糧液運(yùn)用漲價(jià)策略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了對(duì)茅臺(tái)的反超，直到2000年前后，五糧液不但拉開(kāi)了其他企業(yè)的距離，還成為中國(guó)酒業(yè)大王。盡管茅臺(tái)一度也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，無(wú)論在銷售額與利潤(rùn)上，與五糧液的差距可見(jiàn)一斑。五糧液重新定義了白酒的時(shí)代價(jià)值，也重新把五糧濃香寫(xiě)入了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

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回過(guò)來(lái)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)正處于量?jī)r(jià)齊升的爆發(fā)時(shí)期，不斷增長(zhǎng)的社交價(jià)值讓五糧液成為白酒社交的標(biāo)桿。當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)和瀘州老窖正在走親民路線，積極地打造老百姓喝得起的中國(guó)名酒。由于90年代后期，中國(guó)白酒行業(yè)遭遇秦池事件，一度遇到了信任危機(jī)，河南某白酒老板對(duì)秦池事件編寫(xiě)了一句順口溜：四川的酒精，山東的水，撐死全國(guó)的大酒鬼。很多專家在秦池事件后開(kāi)始拋出中國(guó)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的論調(diào)。甚至擔(dān)心白酒出現(xiàn)斷代的消費(fèi)危機(jī)，讓整個(gè)行業(yè)陷入了恐慌和集體迷茫的狀態(tài)，恰巧當(dāng)時(shí)也處于1998年?yáng)|南亞的經(jīng)濟(jì)危機(jī)滯后期。

2000年8月9日，全興酒廠在進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一處明朝時(shí)期的白酒燒坊，據(jù)專家考證，已經(jīng)有600多年的歷史了。隨后水井坊以超高端白酒價(jià)格999元，在珠三角地區(qū)橫空出世。以中國(guó)白酒第一坊和真正的酒以及東方雄獅的文化符號(hào)，率先在鳳凰衛(wèi)視做電視廣告。通過(guò)一系列的文化演繹和營(yíng)銷運(yùn)作，讓新時(shí)代的白酒價(jià)值再次拔高，讓很多茅臺(tái)和五糧液的消費(fèi)者產(chǎn)生幾分仰望和尊崇感。在那個(gè)時(shí)期流行一個(gè)非富即貴的族群，不求最好，但求最貴。他們認(rèn)為貴的就是好的，在那個(gè)時(shí)期里，北京燕莎商場(chǎng)50元一根的大蔥、600元一雙的拖鞋照樣有人買。水井坊在2000年前后重新定義了白酒的時(shí)代價(jià)值。不但讓人們感嘆白酒不僅不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而且還是文化產(chǎn)業(yè)。

2005年前后，洋河以打破傳統(tǒng)白酒主色調(diào)紅黃的藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品開(kāi)始在江蘇和河南市場(chǎng)異軍突起，在業(yè)界掀起了一輪藍(lán)色風(fēng)暴。洋河藍(lán)色經(jīng)典以綿柔的產(chǎn)品口感，瞄準(zhǔn)了受過(guò)傳統(tǒng)教育又面臨時(shí)尚誘惑的70年代的消費(fèi)人群。以男人的情懷為訴求高舉高打，同時(shí)又注重公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道的雙驅(qū)動(dòng)模式，創(chuàng)造了業(yè)界增長(zhǎng)的神話。為什么選擇從江蘇突破?現(xiàn)在看來(lái)與江蘇省高速增長(zhǎng)中產(chǎn)階級(jí)人群有很大關(guān)聯(lián)。洋河在最近10年的市場(chǎng)表現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷模式，改寫(xiě)了中國(guó)白酒三分天下有其一的行業(yè)格局，重新定義了中產(chǎn)社交的價(jià)值。

進(jìn)入2015年，中國(guó)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)期里，有兩個(gè)案例值得行業(yè)思考。一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)是江小白�？赡苡腥藭�(huì)說(shuō)，茅臺(tái)在10年內(nèi)都是比較成功的，但是茅臺(tái)在2015年之前的成功是有國(guó)酒光環(huán)以及占據(jù)了各種資源優(yōu)勢(shì)的。但茅臺(tái)能夠在遭遇斷崖式下跌之后，再次成功的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。茅臺(tái)在新時(shí)代的意義是讓白酒兼具多重社交價(jià)值，一直不斷往高處做行業(yè)價(jià)值和中國(guó)文化價(jià)值。不但推動(dòng)了醬香白酒的發(fā)展，同時(shí)打破了行業(yè)邊界，難怪很多人評(píng)價(jià)茅臺(tái)不僅僅是一瓶白酒。江小白在不具備任何歷史和資源優(yōu)勢(shì)的前提下，一直在倍受行業(yè)人士。從今天來(lái)看質(zhì)疑江小白的人士，都有點(diǎn)脫離時(shí)代的味道。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但是江小白的時(shí)代價(jià)值在于讓年輕人重新愛(ài)上了白酒，更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂(lè)屬性，對(duì)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)有很高的探索價(jià)值。

關(guān)于行業(yè)發(fā)展的四個(gè)預(yù)判

總結(jié)完以上幾個(gè)案例，似乎都在做些歷史性的證明。但寫(xiě)下本文的目的是白酒未來(lái)的新價(jià)值到底在哪里?從目前來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)越來(lái)越分眾，消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性和多元。白酒在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)下，能否重塑新的價(jià)值?筆者大膽預(yù)判幾個(gè)方向，為行業(yè)提供參考。

第一、名酒的文化價(jià)值

這里談的文化不僅指產(chǎn)品要有文化特色，還要兼容各地的生活習(xí)俗和風(fēng)土人情。隨著一帶一路和國(guó)人走向世界，文化輸出不可或缺。中國(guó)人天生的快速適應(yīng)能力和因地制宜的文化輸出方式能否給名酒提供一些參考價(jià)值，比如孔子學(xué)院以及漢語(yǔ)的國(guó)際化發(fā)展之路。盡管茅臺(tái)、五糧液以及洋河已經(jīng)開(kāi)始探索國(guó)際化之路，但與洋酒的中國(guó)化還有不小的差距。因此名酒國(guó)際文化體系的構(gòu)建和名酒國(guó)際化需要長(zhǎng)期不斷的堅(jiān)持。既有中國(guó)文化特色，又有包容每個(gè)地區(qū)的個(gè)性差異，在求同存異的環(huán)境里能夠扎下中國(guó)文化之根。各位名酒企業(yè)從火爆電影《流浪地球》的結(jié)局里，應(yīng)該悟出其中的道理。

第二、新中產(chǎn)的社交升級(jí)

之前也寫(xiě)過(guò)中產(chǎn)階級(jí)的文章，但新中產(chǎn)的社交價(jià)值與原來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)不同在于，對(duì)白酒價(jià)值綜合性認(rèn)知。既對(duì)品質(zhì)、顏值是基礎(chǔ)標(biāo)配，又對(duì)使用價(jià)值要求極高，同時(shí)還要求獲得心理和精神以及社會(huì)認(rèn)同的多種滿足。傳統(tǒng)質(zhì)量和功能表達(dá)顯然與目前新中產(chǎn)不斷增長(zhǎng)的高要求明顯不搭，新中產(chǎn)的高需求在社交空間使用產(chǎn)品過(guò)程中帶來(lái)的精神愉悅。當(dāng)然這一群體的社交價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、是持續(xù)升級(jí)的，是不斷的重新定義的，因此白酒企業(yè)要在重新定義用戶價(jià)值的同時(shí)定義自己，而不是僅僅進(jìn)行品牌價(jià)值的重新定義。

第三、新生代的娛樂(lè)價(jià)值

新生代漸漸長(zhǎng)大，新生代有一天也會(huì)變老，但新生代的娛樂(lè)天性不會(huì)停止。讓我們始料不及的是新生代的審美變化飛快。如何迎合新生代不斷迭代的娛樂(lè)價(jià)值將是白酒年輕化永恒的課題。好在白酒不僅僅是一代人的標(biāo)簽符號(hào)，總是充滿了味道記憶和情感懷念。

第四、“00后”的認(rèn)知價(jià)值

“00后”這個(gè)帶有時(shí)代鮮明特征的新詞，不知道被哪位專家率先提起，但是00后走向社會(huì)的路程已經(jīng)不會(huì)太晚。白酒是一個(gè)相對(duì)于其他行業(yè)認(rèn)知鏈條較長(zhǎng)的行業(yè)，不能對(duì)白酒整體全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，可能就會(huì)誤讀。即將走向社會(huì)的00后的父輩甚至晚輩都是60后或者70后，在他們那代人的印象里，很有可能留下了讓他們不堪回首的太多醉酒和非理性飲酒的情景。在白酒消費(fèi)傳承之中，多少會(huì)帶有自己的認(rèn)知偏見(jiàn)。如何讓00后提前認(rèn)知，需要社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)以及我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人士的堅(jiān)持不懈的努力，真心希望白酒能為00后人群重新定義出新的價(jià)值，讓00后更愛(ài)中國(guó)白酒和傳統(tǒng)文化。

白酒重新定義的時(shí)代價(jià)值是一個(gè)重要的課題，探討之路非常漫長(zhǎng)。我們不僅要研究白酒的歷史價(jià)值，更重要的研究白酒的時(shí)代意義，因?yàn)槿魏我粋�(gè)有生命力的行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與時(shí)代的消費(fèi)文化息息相關(guān)。