數(shù)讀茅臺(tái)系列酒 醬酒新品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)告書

最新發(fā)布的茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，“十四五”開局之年，茅臺(tái)系列酒銷售規(guī)模突破百億，為茅臺(tái)貢獻(xiàn)125.95億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)26.06%。比茅臺(tái)酒營(yíng)收增幅高出15.88個(gè)百分點(diǎn)，比茅臺(tái)股份公司營(yíng)收增幅高出14.21個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)高端白酒市場(chǎng)第一把交椅的茅臺(tái)來說，醬香系列酒正成為其新的強(qiáng)力增長(zhǎng)極。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺(tái)2021年年報(bào)

制圖 糖酒快訊

據(jù)1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，2021年，茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額 54 億元、17 億元、14 億元，其中茅臺(tái)王子成為股份僅次于茅臺(tái)酒的第二大品牌。

數(shù)據(jù)來源 1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

制圖 糖酒快訊

就在今年1月5日召開的2021年貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)丁雄軍提出：“到‘十四五’末，醬香系列酒要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到 240 億元以上，占集團(tuán)比重要達(dá)到10%以上，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。”

在醬酒熱從產(chǎn)區(qū)與品類號(hào)召力的爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、深度合作的新階段，不斷積聚勢(shì)能的茅臺(tái)醬香系列酒，正在為醬酒發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變指引全新的道路。

01、從起勢(shì)到領(lǐng)航，拓展茅臺(tái)新舞臺(tái)

從一定程度上說，過去數(shù)年的“醬酒熱”源于市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌影響力的高度認(rèn)可。

但對(duì)如今的大多數(shù)醬酒品牌來說，營(yíng)收規(guī)模高達(dá)千億，品牌價(jià)值突破三千億，市值兩萬億的“巨無霸”茅臺(tái)，仍然是一個(gè)可望而不可及的存在。

對(duì)起步階段的醬酒市場(chǎng)而言，茅臺(tái)是一座風(fēng)向標(biāo)，展現(xiàn)著品類與產(chǎn)區(qū)無與倫比的價(jià)值。而醬酒熱發(fā)展到今天，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)白酒的高峰與象征，醬香系列酒的品類引領(lǐng)作用逐步顯現(xiàn)。

2014年，茅臺(tái)醬香酒公司正式成立，將旗下漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒在內(nèi)的系列酒剝離運(yùn)營(yíng);2016年，茅臺(tái)提出“雙輪發(fā)展”驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。從2016年到2021年，茅臺(tái)系列酒銷售收入增漲了近500%。茅臺(tái)系列酒經(jīng)歷高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣逐漸完善，如今已經(jīng)成為茅臺(tái)品牌矩陣的重要補(bǔ)充。

2016年和2017年，隨著酒業(yè)走出深度調(diào)整的陰霾，茅臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略落地，其系列酒營(yíng)收增速分別達(dá)到91.86%和171.53%，品牌活力充分釋放。醬酒熱逐漸升溫的2018年和2019年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨穩(wěn)，但仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2020年上半年，面對(duì)疫情沖擊，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收基本與上年持平，也顯示了茅臺(tái)品牌賦予醬香系列酒更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

茅臺(tái)無與倫比的品牌影響力，與醬酒熱之下的渠道熱情，保障了茅臺(tái)醬香系列酒廣闊的市場(chǎng)空間，而在這一空間下，醬香系列酒在自身產(chǎn)品梳理、品牌打造上的努力，也為未來進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的更多醬酒品牌指引了道路。

02、品牌效應(yīng)引領(lǐng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)

實(shí)際上，從毛利率增長(zhǎng)來看，2016年以來茅臺(tái)系列酒的發(fā)展也經(jīng)歷了兩個(gè)不同的階段：從2016年至2018年，隨著品牌力的釋放，茅臺(tái)系列酒的毛利率由53.55%上升至71.05%，利潤(rùn)水平明顯提升;2018年至2021年，系列酒毛利率穩(wěn)定在70%左右。

近六年的銷量似乎也佐證了這一現(xiàn)象，經(jīng)歷了2016年-2017年的快速放量，2018年以后，茅臺(tái)系列酒銷售量幾乎保持穩(wěn)定，推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的最終推動(dòng)力是在品牌力的牽引下中高端產(chǎn)品矩陣的形成。

對(duì)比噸價(jià)數(shù)據(jù)與營(yíng)收的同步增長(zhǎng)，更能顯示出系列酒品牌效應(yīng)的持續(xù)擴(kuò)大，是推動(dòng)茅臺(tái)系列酒營(yíng)收業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要力量。

2021年，茅臺(tái)系列酒噸價(jià)約為41.74萬元，折算平均每500ml銷售收入約為200元左右�？梢灶A(yù)計(jì)，隨著今年千元大單品茅臺(tái)·1935的上市和快速放量，漢醬、茅臺(tái)王子等既有主力單品在各自價(jià)位段的持續(xù)發(fā)力，系列酒利潤(rùn)水平也有望進(jìn)一步提升。

品牌效應(yīng)釋放疊加產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，又將成為醬香系列酒持續(xù)發(fā)展、昭示醬酒發(fā)展趨勢(shì)、引領(lǐng)品類長(zhǎng)期發(fā)展的重要方式。

03、產(chǎn)能、品牌雙向強(qiáng)化，引領(lǐng)全新增長(zhǎng)極

過去數(shù)年，醬酒熱的重要?jiǎng)恿χ�一在于，其�?fù)雜的釀造工藝、漫長(zhǎng)的釀造周期，以及超過八成的優(yōu)品率，使得采用大曲坤沙釀造的醬酒企業(yè)可以保證渠道終端的中高端產(chǎn)品供應(yīng)，以迎合日益增長(zhǎng)的高端白酒消費(fèi)需求。

當(dāng)下的基酒產(chǎn)能、產(chǎn)量，決定著未來五年醬酒品類的供給格局，也決定著未來五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間品牌持續(xù)發(fā)展的后勁。

2021年，茅臺(tái)系列酒制酒車間設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)3.17萬噸，實(shí)際產(chǎn)能2.82萬噸。同時(shí)，年報(bào)還注明，由于系列酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)，6,400噸系列酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能在2021年 11 月投產(chǎn)，實(shí)際產(chǎn)能將在2022年釋放。

數(shù)據(jù)上看，2016年到2021年的六年間，茅臺(tái)系列酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能從1.77萬噸增長(zhǎng)至3.17萬噸，累計(jì)增長(zhǎng)79.22%，實(shí)際產(chǎn)能從2.06萬噸增長(zhǎng)至2.82萬噸，累計(jì)增長(zhǎng)37.29%。自2020年以后，茅臺(tái)系列酒實(shí)際產(chǎn)能被控制在設(shè)計(jì)產(chǎn)能以下，工藝提升相對(duì)減緩，有利于控制產(chǎn)品投放，提升利潤(rùn)水平。

但隨著新一輪工藝提升提上日程，可以預(yù)計(jì)茅臺(tái)系列酒的產(chǎn)能有望進(jìn)一步提升。今年年初的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，丁雄軍就曾喊話經(jīng)銷商，希望他們“堅(jiān)定對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒品質(zhì)的絕對(duì)自信和底氣，讓更多消費(fèi)者筑牢‘茅臺(tái)醬香、股份出品’的理念和認(rèn)知，從內(nèi)心深處相信醬香系列酒的品質(zhì)高度。”

對(duì)于整個(gè)系列酒的發(fā)展前景，茅臺(tái)方面也充滿信心，提出要在“十四五”末實(shí)現(xiàn)系列酒240億營(yíng)收，占茅臺(tái)集團(tuán)比重10%以上。

同樣是在年初的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)提出了其新的產(chǎn)品矩陣：千元級(jí)高端產(chǎn)品，主打茅臺(tái)1935;500 到 1000元次高端產(chǎn)品，主打漢醬;200 元到 500 元大眾產(chǎn)品，主打茅臺(tái)王子酒，努力把茅臺(tái)醬香酒打造成為茅臺(tái)品牌的“護(hù)城河”。

這其中，千元帶主力單品茅臺(tái)1935是2022年強(qiáng)勢(shì)推出的新品，未來有可能成為帶動(dòng)茅臺(tái)系列酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。這款單品的推出，讓茅臺(tái)醬香系列酒形成了涵蓋千元帶、次高端、大眾醬酒的完整產(chǎn)品矩陣。

04、“醬酒熱”的下半場(chǎng)，新品牌能從龍頭身上學(xué)到什么?

復(fù)盤2016年以來茅臺(tái)系列酒的發(fā)展，似乎也能看到進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，醬酒企業(yè)發(fā)展的一條可能的“經(jīng)典道路”：

首先找準(zhǔn)賽道，實(shí)現(xiàn)品牌能量的爆發(fā)、銷量的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)初期快速增長(zhǎng);繼而穩(wěn)扎穩(wěn)打，做強(qiáng)品牌影響力，持續(xù)挖掘存量市場(chǎng)，醞釀?dòng)懈?jìng)爭(zhēng)力、影響力的單品;第三步通過大單品的孵化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量和品牌價(jià)值的二次爆發(fā)。

不過對(duì)新興品牌來說，借鑒茅臺(tái)系列酒的經(jīng)驗(yàn)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是母公司品牌背書、自身工藝水平達(dá)到茅臺(tái)系列酒的高度，對(duì)很多醬酒企業(yè)來說就是一道難以逾越的門檻。

其次，醬香系列酒最初作為茅臺(tái)高端強(qiáng)勢(shì)品牌的補(bǔ)充而存在，在大眾市場(chǎng)、腰部市場(chǎng)的拓展有茅臺(tái)這一引領(lǐng)全行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)大單品托底，這是所有企業(yè)都不具備的。

事實(shí)上，過去幾年醬酒熱的高速發(fā)展，實(shí)際上由高端白酒產(chǎn)區(qū)、香型資源的稀缺所推動(dòng)。醬酒的獨(dú)特工藝也決定了很少有醬酒企業(yè)能真正先從腰部甚至底部做起，單純“復(fù)制”茅臺(tái)系列酒成功經(jīng)驗(yàn)，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

但作為在老龍頭旗下強(qiáng)勢(shì)崛起的新板塊，茅臺(tái)系列酒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)依然對(duì)品類的發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。經(jīng)典通路上的前兩步，是幾乎所有企業(yè)在愈加成熟的醬酒品類中獲得真正發(fā)展機(jī)會(huì)的必由之路。

而茅臺(tái)醬香酒的第三步，對(duì)大多數(shù)企業(yè)的參考意義則在于，怎樣依托醬酒獨(dú)特的釀造工藝和產(chǎn)業(yè)格局，在醬酒品類的“第二次騰飛”中構(gòu)建自身產(chǎn)品矩陣，精細(xì)化品牌打法，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

以此而言，涵蓋多個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的茅臺(tái)醬香系列酒在未來的發(fā)展趨勢(shì)，將成為下一階段新興醬酒品牌有力的策略參考。而支撐醬酒品類未來長(zhǎng)期發(fā)展的根本動(dòng)力，更值得我們不斷探索，不斷實(shí)踐。(原標(biāo)題：數(shù)讀茅臺(tái)系列酒，醬酒新品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)告書)