留給燕京啤酒的時間不多了

燕京啤酒沒有跟上雪花、青啤還有百威英博的節(jié)奏，準備往啤酒第二梯隊掉了。

3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股公布2014年業(yè)績報告，財報顯示，燕京啤酒2014年營業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元(1港幣=0.799 元人民幣計算)，同比下降11.96%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

燕京啤酒也遭遇高速發(fā)展以來的首次銷量下滑，他的老對手們?nèi)栽谕�上沖。2014年，盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但華潤雪花、青島啤酒、百威英博等前三大啤酒巨頭啤酒銷售量則保持增長態(tài)勢。

啤酒巨頭們?yōu)榱藫屨际袌龇蓊~，每年的計劃銷售目標增長都在100萬噸以上。燕京啤酒銷量下滑，北京控股稱，燕京啤酒未能完成2014年初制定的銷售計劃目標。據(jù)了解，2014年燕京計劃在2015年實現(xiàn)啤酒產(chǎn)銷量800萬千升。

燕京2013年年報顯示，2013年燕京啤酒啤酒產(chǎn)銷量571.4萬千升，銷售收入137.5億元，實現(xiàn)凈利潤6.81億元。

中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2013年市場份額為11.3%，隨著2014年銷量下滑，燕京啤酒市場占有率也將低于11%。

相對于燕京啤酒遭遇業(yè)績和銷量的下降，主要競爭對手華潤雪花、青島啤酒、百威英博則處于增長狀態(tài)。

《消費日曝》查閱華潤雪花母公司華潤創(chuàng)業(yè)、青島啤酒、百威英博2014年財報發(fā)現(xiàn)，去年華潤雪花啤酒銷售量為1184.2萬千升，較2013年上升1%，市場占有率24%;青島啤酒去年實現(xiàn)啤酒銷售量 915.4 萬千升，同比增長 5.2%，市場占有率已達 18.6%;百威英博去年啤酒銷售量714.12萬千升，同比增長 6.3%，市場占有率15.9%。

啤酒營銷專家方剛表示，華潤雪花、青啤、百威英博銷售量在增長，他們吃掉的是第二梯隊、第三梯隊的市場份額，現(xiàn)在行業(yè)資源都在向前三大巨頭集中。

燕京啤酒銷售量下滑從下半年已經(jīng)開始。2014年上半年，公司實現(xiàn)啤酒銷量307萬千升，同比增長4.19%，其中，燕京主品牌銷量212萬千升，同比增長8.65%;“1+3”品牌銷量達272萬千升,同比增長4.62%。

不過到了第三季度，燕京啤酒銷售量變成負增長。 去年年前三季度公司實現(xiàn)啤酒銷量471萬千升，同比下滑4%，其中三季度單季啤酒銷量164萬千升，同比下降16.16%。

對于研究啤酒銷售額與銷售量下降，北京控股解釋稱，燕京啤酒銷量未能完成年初計劃的主要原因是：一方面是受外部宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響。宏觀經(jīng)濟新常態(tài)下，中國餐飲業(yè)，尤其是中高檔餐飲業(yè)業(yè)績大幅下滑，啤酒行業(yè)也隨之受到?jīng)_擊。另一方面，優(yōu)勢競爭市場競爭力度加大，大集團間的競爭更加激烈，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進一步擴大市場份額面臨更大的困難。第三，主要是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低檔產(chǎn)品和部份區(qū)域市場消費下降所致。

一資深啤酒專家表示，除了燕京所在的強勢地區(qū)大西南地區(qū)雨水偏多、北京地區(qū)高端產(chǎn)品受消費環(huán)境的影響等原因，燕京啤酒面臨華潤雪花、百威的強勢競爭也是一大原因。

燕京傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)北京、廣西、內(nèi)蒙等地受到?jīng)_擊，雪花、百威英博加大在廣西、內(nèi)蒙渠道布局，對燕京的優(yōu)勢構(gòu)成沖擊。

中信建投今年1月底發(fā)布的研報稱，燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙、福建等形成基地市場。北京、廣西市占率85%以上，內(nèi)蒙市占率75%，具有絕對的定價權(quán)，;福建市場經(jīng)過2013年的恢復(fù)在泉州市占率達到60%并在逐步提高。

另外，一啤酒行業(yè)資深專家認為，燕京啤酒出現(xiàn)銷量下滑，原因有多個，燕京整個公司管理組織相對落后，沒有形成全國統(tǒng)一的管理體系;在營銷上沒有明確的策略，也沒有統(tǒng)一的渠道模式。品牌定位上沒有形成穩(wěn)定。

多個行業(yè)人士告訴《消費日曝》，去年啤酒行業(yè)增長為負數(shù)，今年也不會太好，面臨這些問題，燕京扭轉(zhuǎn)頹勢比較難。

啤酒行業(yè)資深專家則認為，現(xiàn)在三大巨頭都在搶燕京的地盤，今年燕京的形勢也不會太好。燕京市場出現(xiàn)萎縮，三年之后，將會與前三大啤酒品牌距離越拉越遠，有可能會淪為第二梯隊。

青島啤酒去年銷售量超過915萬千升，今年將會突破千萬千升大關(guān)，成為第二個破千萬千升的啤酒巨頭。而外資品牌百威英博今年的銷售量也將會沖擊900萬噸大關(guān)。

啤酒品牌競爭的背后，一定是股東的實力和股東的狀況決定未來啤酒(企業(yè))到底能走多遠。國內(nèi)四大啤酒巨頭中，華潤雪花背后的股東是華潤集團和SAB集團。而被華潤雪花視為最主要對手的百威英博則是全球第一大啤酒集團，擁有雄厚的資本實力。

目前來看，啤酒行業(yè)華潤雪花與百威英博處于啤酒市場爭奪的第一陣營，青島啤酒介于二者之間，盡管目前青啤超過百威英博，百威英博會逐漸超越青啤成為行業(yè)第二。

眼看被甩掉很遠，燕京也很著急。

北京控股稱，燕京啤酒也在積極采取應(yīng)對措施：針對銷售難度不斷加大的市場環(huán)境，燕京啤酒本著“不斷鞏固經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利，長期賺錢，確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙等優(yōu)勢市場的控制地位，保證股東利益”的指導(dǎo)思想，積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價格。

不過，留給燕京的時間不多了。