國(guó)產(chǎn)啤酒的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？(2)

在幾大巨頭普遍提價(jià)的情況下，銷量如何呢?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，青島啤酒銷量增長(zhǎng)2%，華潤(rùn)啤酒、百威英博分別增長(zhǎng)2.9%、2.7%。

銷量上實(shí)現(xiàn)了輕微的增長(zhǎng)，那么，是否可以說“量?jī)r(jià)齊升”呢?

2017年11月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)235.8萬千升，同比下滑2.8%;2017年1～11月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4175.4萬千升，同比下滑0.1%。盡管同比下滑量很輕微，但是與2013年巔峰期時(shí)候5061.5萬千升的產(chǎn)量相比，仍然相距甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，業(yè)界認(rèn)為消費(fèi)趨向、消費(fèi)人口基數(shù)短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生大的改變，這也意味著，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷量，短期內(nèi)不會(huì)回升到巔峰水平。所謂的“量?jī)r(jià)齊升”，其實(shí)是產(chǎn)量與銷量達(dá)到一個(gè)階段后的止跌趨穩(wěn)，而價(jià)格的提升，則源于原材料成本的提升與廠家瞄準(zhǔn)高端的動(dòng)力。

細(xì)分市場(chǎng)才是機(jī)會(huì)點(diǎn)

在市場(chǎng)消費(fèi)量短期內(nèi)與巔峰期相距甚遠(yuǎn)的情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒?

一種更為悲觀的預(yù)測(cè)顯示，未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)萎縮。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對(duì)這一種觀點(diǎn)業(yè)界存在爭(zhēng)議，但是啤酒消費(fèi)量短期內(nèi)難以恢復(fù)，卻是業(yè)界的共識(shí)。

總量下降或者維持不變，追求利潤(rùn)的啤酒業(yè)必然要在單位價(jià)格上做功夫。實(shí)際上，集體漲價(jià)不僅是對(duì)成本高企的應(yīng)對(duì)，更是對(duì)低端萎縮和消費(fèi)升級(jí)的回應(yīng)。

“集體漲價(jià)，并非集體邁向高端，而是依然爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)。”關(guān)注啤酒市場(chǎng)的經(jīng)銷商劉延慶認(rèn)為，對(duì)于普通渠道而言，大眾化啤酒未來依然是主流。國(guó)產(chǎn)啤酒是否能夠在有限度提升價(jià)格的基礎(chǔ)上，也提升品質(zhì)、口感、營(yíng)銷力，這才是關(guān)鍵。

但提價(jià)并不等同于邁向高端。據(jù)悉，此前青島啤酒噸價(jià)為3260元/千升，燕京啤酒僅為2413元/千升。作為對(duì)比，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/千升，百威英博更是達(dá)到6383 元/千升。實(shí)際上，以現(xiàn)有幾大品牌10%～20%的提價(jià)水平，距離高端依然甚遠(yuǎn)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土啤酒還沒有形成絕對(duì)的品牌依賴，依然基于消費(fèi)習(xí)慣和渠道便利進(jìn)行選擇。消費(fèi)者也均表示進(jìn)口啤酒才能算上中高端。

這樣的情況下，盲目將資源傾注于高端新品之上，對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒并非最佳策略。

國(guó)產(chǎn)啤酒普遍漲價(jià)，更像是對(duì)大眾類市場(chǎng)的一種收復(fù)。想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，除了繼續(xù)穩(wěn)固大眾消費(fèi)市場(chǎng)之外，針對(duì)崛起的城市中產(chǎn)階層，貼近他們的口味與消費(fèi)需求，開發(fā)高于大眾化品類、又錯(cuò)開進(jìn)口高端競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，或?yàn)槔碇侵�選。

資料顯示，目前進(jìn)口啤酒約占我國(guó)啤酒市場(chǎng)總量的1.5%左右。未來進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占比仍將繼續(xù)擴(kuò)大，遠(yuǎn)期有望提高到3%～5%。業(yè)界認(rèn)為，這基本代表著啤酒絕對(duì)高端的份額，在此之下，仍有著廣闊的空間。

在部分外來啤酒占據(jù)5000元/千升及以上市場(chǎng)情況下，國(guó)產(chǎn)啤酒一面鞏固3000元/千升市場(chǎng)，另一面瞄準(zhǔn)各類需求，開發(fā)細(xì)分化產(chǎn)品，以多品類占據(jù)3000～5000元/千升市場(chǎng)，將會(huì)在擁有龐大消費(fèi)基數(shù)(大眾定位)的基礎(chǔ)上，與絕對(duì)高端的進(jìn)口啤酒形成錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。