30億是道坎兒！區(qū)域龍頭白酒企業(yè)將何去何從？

中國白酒的核心力量主要由全國性名酒品牌與區(qū)域龍頭構(gòu)成的，隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高和消費的日漸趨同，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“馬太效益”愈發(fā)明顯：20%的企業(yè)增長是由于80%企業(yè)的下滑，這很殘酷，也很現(xiàn)實!在這種背景下：區(qū)域龍頭未來何去何從很關(guān)鍵?

因為一方面全國性名酒急速下沉，像洋河在這種具備全國性品牌力而執(zhí)行力又像區(qū)域龍頭的企業(yè)就很可怕，競爭更加直接與白熱化，據(jù)說洋河在河北許多市場已經(jīng)和老白干直接“血拼”了，一旦在站住腳(具備市場自身的造血功能后)會很不爽!但是我們也充分地知道市場是保不住的，增長也是要落實到新的市場開發(fā)，從這個角度來看：目前正處于30億大關(guān)的區(qū)域龍頭很有看點，我們選了西鳳、老白干與景芝3家，對比著看，切開了橫著看!

1、業(yè)績：30億大關(guān)，沖擊50億的路上

對區(qū)域龍頭企業(yè)來說，30億、50億是兩道坎兒，許多企業(yè)很難實現(xiàn)這個跨越，因為突破50億就意味著省外市場的初步打造成型，古井憑借河南15億以上的樣本市場打造實現(xiàn)了70億規(guī)模的突破，而白云邊一直未能走出去，始終在40多億徘徊，隨著省內(nèi)毛鋪的崛起壓力很大。

橫向來看：

1、西鳳與景芝均非上市公司，其各自公布官方數(shù)字是33.5億和接近30個億!2017年西鳳目前是36個億，不高，但整體其實向著更加健康、更加務(wù)實的方向發(fā)展，一個核心指標(biāo)就是自有品牌會走上市場前臺，份額將不斷擴(kuò)大;而景芝酒業(yè)提出了百億發(fā)展目標(biāo)，計劃在“十三五”末即2020年實現(xiàn)百億，這是山東白酒企業(yè)中唯一提出百億規(guī)劃的企業(yè)，也是北方酒企中為數(shù)不多的幾個提出百億目標(biāo)的企業(yè)之一。

2、衡水老白干是上市公司，相對來說其業(yè)績數(shù)字更加保守，其2015年營收為23.36億元，而在之前經(jīng)銷商大會上公布2016年集團(tuán)銷售收入為26.64億元。其實熟悉老白干的人都知道，或者是熟悉上市公司的人都知道其實際業(yè)績要更高一些，說30億大關(guān)也不為過。

2、品牌：品類獨特性明顯，西鳳更泛全國化一些

從品牌上看，品牌資產(chǎn)都有不同的長處，且都是獨特白酒香型品類的代表企業(yè)，這一點很優(yōu)質(zhì)!

1、西鳳自不用多說，鳳香的代表企業(yè)，具有較強(qiáng)的品類區(qū)隔，同時因為“老四大名酒”的品牌光環(huán)增值不少，這也是支撐起泛全國化品牌影響力的重要一極，相對來說，五屆名酒評選屬于計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但是也正是因為其不連續(xù)性(絕響)，也造成了后續(xù)品牌的無法超越，品牌資產(chǎn)不斷累積增值，核心是目前市場上缺乏真正代表鳳香的核心大單品的落地。

2、而老白干與景芝同樣品牌優(yōu)勢比較突出且明顯。衡水老白干是老白干香型國標(biāo)的制定者，目前十八酒坊與衡水老白干雙品牌驅(qū)動明顯，十八酒坊8年和大小青花大單品現(xiàn)象明顯;而景芝是芝麻香的典型代表，近年來在年輕和時尚化升級明顯，年份景芝酒邀請當(dāng)紅影星黃渤代言就是一例。

3、市場：區(qū)域性任然明顯，泛區(qū)域蠢蠢欲動

從市場布局來看，陜西、河北與山東依然是三大酒企的核心市場，其省內(nèi)市場份額均在80%以上。

目前可能西鳳相對好一點，因為西北市場相對壁壘不夠深刻，在內(nèi)蒙和甘肅等西北市場也有布局，同時因為之前的傳統(tǒng)，其在湖南市場相對布局還可以，頂峰時規(guī)模能達(dá)到5個億。而在2017年，西鳳在省外招商會主要以縣區(qū)為單位，不會做省代模式;而在省內(nèi)市場西鳳是絕對王者，通過運營包銷的方式基本實現(xiàn)了較強(qiáng)的市場下沉與壁壘的構(gòu)建。

景芝與老白干布局略相似：無非是省內(nèi)市場的持續(xù)的下沉與精細(xì)化和泛區(qū)域市場的積極推進(jìn)。景芝在保持在省內(nèi)多個市場均進(jìn)行了多場次、高頻率的產(chǎn)品品鑒、促銷拉動的同時，同時通過與酒仙等全國類電商平臺實現(xiàn)市場的全國性延伸;而老白干則在省內(nèi)確立以衡水、石家莊為戰(zhàn)略根據(jù)地市場，唐山、保定為戰(zhàn)略突破市場，其余市場為恢復(fù)性市場，并聚焦資源進(jìn)行集中突破;中低端產(chǎn)品聚焦更小的市場區(qū)域，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位集優(yōu)突破。

整體來看，景芝與老白干共同的敵人都是洋河與瀘州老窖，不過老白干目前通過并購聯(lián)想控股的白酒資產(chǎn)，可以實現(xiàn)市場區(qū)域的較大延展，這樣的天地一下子就寬了起來!

4、產(chǎn)品：聚焦單品明顯，產(chǎn)品線收縮

整體來看，西鳳相對產(chǎn)品層面的壓力較大，當(dāng)然力度也是最大的，而老白干與景芝相對品牌純粹一些，產(chǎn)品線比較明晰。

先來說西鳳，西鳳就兩條線：一是關(guān)于精簡包銷產(chǎn)品經(jīng)銷商，壓縮包銷產(chǎn)品數(shù)量，2017年酒廠要對發(fā)展不太好的包銷產(chǎn)品條碼壓縮20—30%，同時明確各種標(biāo)注規(guī)范與開發(fā)新品的節(jié)奏;另一條線就是對自有產(chǎn)品進(jìn)行明確重點，加大扶持，并旗幟鮮明地確立了四個價格梯隊上的大單品矩陣：300—500元，旗幟西鳳酒仍將是企業(yè)的核心產(chǎn)品;100—300元，以七彩西鳳酒、大鳳香為代表的產(chǎn)品是重點;100元左右，西鳳酒海陳藏會被打造為西鳳大眾價位的大單品;百元以內(nèi)，鳳翔燒、老綠瓶西鳳酒可能會是重點。

景芝基本也確立了四條主線：百元以下的景陽春，要把這個超級單品的規(guī)模做得更大;年份景芝酒，以“濃香加芝香，一酒三喝”的個性化訴求鎖定百元價位;一品景芝，用芝香獨特賣點主攻百元以上價位;另一個產(chǎn)品就是景芝芝香，價格在300元以上，這是景芝對未來市場的培育。景芝通過這樣完成了價格帶和香型的雙重布局，且都確定了銷量倍增的規(guī)劃。

而衡水老白干提出產(chǎn)品聚焦，定位大單品：著重進(jìn)行產(chǎn)品梳理，制定老舊產(chǎn)品淘汰機(jī)制，確定了以高端十八酒坊、高端衡水老白干以及大小青花為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品進(jìn)行重點突破，弱化其他輔助品系，提升單品競爭力。

點評：

1、其實對比這三個企業(yè)是很刺激的，都是區(qū)域龍頭，都有著比較明顯的發(fā)展特質(zhì)，無論是在品牌上，還是品類上，其中老白干明顯感覺聚焦力度很大，涉及市場、品牌各個方面，景芝在互聯(lián)網(wǎng)和年輕化探索上更勝一籌，西鳳則長于品牌綿長的長袖善舞。

2、站在30億的路口上，區(qū)域龍頭下一步該如何走，只能說每個企業(yè)都有自己獨特的發(fā)展路徑，但大方向是一致的，一定是聚焦資源去優(yōu)勢突破，延長優(yōu)勢一定比補(bǔ)足短板更來得容易些。

3、相對來說，老白干的并購為其未來發(fā)展打開了較大的想象空間。