快消化是近來一些中低端白酒企業(yè)正在大力推行的營銷模式。筆者認為，這是一個誤區(qū)應當規(guī)避。在行業(yè)轉型的迷茫期，面對利潤下滑、銷量萎縮的嚴峻形勢，許多企業(yè)通過結構調整、渠道壓縮、價格下調都沒有取得明顯效果，可是當看到利潤比白酒低得多的食品飲料產(chǎn)品依靠快消化的營銷模式保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢時，于是就像看到了救命稻草一樣，不管自己是什么產(chǎn)品屬性和功能及定位，紛紛效仿快消化模式。但是實際運作起來效果卻不是那么回事，2014年多數(shù)搞白酒快消化的企業(yè)運作結果是經(jīng)銷商不盈利怨聲載道，廠家投入很大銷售額也沒上去。這就是掉進了快消化的誤區(qū)。
白酒可否快消化?在探討這個問題前，我們必須界定快消化的概念，所謂快消化指的是快速消費品的營銷模式，它具有五個基本特征既：銷售周期短銷量大，市場高密度覆蓋，以量取勝獲取盈利，人海戰(zhàn)術掌控終端，產(chǎn)品定位趨于低端。那么，依據(jù)快消化的這些特征來看，白酒是不適合快消化的。
白酒的產(chǎn)品屬性決定了不適合快消化。因為白酒屬于加速血液循環(huán)和情緒化消費的高酒精度產(chǎn)品，是不能常喝、多喝或者是有事的時候才喝的產(chǎn)品。這和人們天天吃、經(jīng)常喝的食品飲料屬性不一樣。也就是說白酒不是必需品而快銷品則是必需品。因此，白酒要快消化很難通過匯量實現(xiàn)盈利，其人海戰(zhàn)術的成本也無法攤銷。以縣級市場為例，按照快消品營銷模式，每縣平均300個網(wǎng)點計算，按六天工作日，每周回訪至少一次、網(wǎng)絡全覆蓋率、業(yè)務直達村級店、精耕細作的操作要求，每天至少需要兩部車四個人下鄉(xiāng)，單是人車費用每天至少800元以上，按毛利率20%，扣除5%的倉儲、店面等經(jīng)營費用測算，若日均沒有5500元的銷售額則連持平都做不到。試想在低端白酒供大于求且利潤較低的形勢下，按這種回訪周期和網(wǎng)絡覆蓋率運作，巨大的人工和物流成本根本無法攤銷，這種情況下經(jīng)銷商怎么能盈利?經(jīng)銷商不盈利了還能跟著你廠家搞快消化嗎?所以一些白酒廠家在推行快消化理念及模式中總是遇到來自經(jīng)銷商的阻力，其原因就是快消化沒有幫助酒類經(jīng)銷商解決盈利問題。
有人說;老村長運用快消化模式成功了，所以其它酒也適合用快消化模式。但是大家一定要明白老村長不是一個具有共性的可以普遍推廣的案例。因為這種現(xiàn)象屬于有限需求搶先挖掘。打比方說就像一口井里面的水很有限，先來的人已經(jīng)搶先抽走了，所以你再去抽就沒有了水。許多企業(yè)認為低端酒消費市場是個汪洋大海需求無限，容得下眾多的競爭者參與分享，所以都可以效仿老村長獲得成功。但事實上這些年進軍低端酒市場的眾多企業(yè)和品牌，最后堅持下來形成穩(wěn)定規(guī)模并盈利的有幾個?有人說牛欄山、紅星、黑土地不都成功了嗎?但是別忘記這些品牌并沒有完全套用快消化模式呀!他們也只是學習借鑒了一些快消化的渠道扁平和重心下沉經(jīng)驗，結合自己的品牌形成了有一套有效地營銷模式而已。因此，在當前行業(yè)轉型的困難期，一定要找準方向突破創(chuàng)新，而不要盲目跟風搞快消化。
近來白酒快消化的呼聲比較大，另外一個原因也是受了雞尾酒的影響，因為銳澳牌的雞尾酒銷量2014年已經(jīng)突破了16個億。但是我們提出一個模式的時候一定要界定它的概念，就如同本文前面所說，只要不是生活必需的高頻次消費品就不應該把它劃歸快消品并套用其營銷模式，以免誤導大家。而且，銳澳雞尾酒嚴格意義講還算不上白酒，應該是一種介于飲料和白酒之間的混合酒飲。當然白酒不一定要局限于傳統(tǒng)，可以按照市場需求創(chuàng)新產(chǎn)品，但這已經(jīng)不是本文所要討論的問題了。
最后，也要為快消化模式點個贊。快消類食品企業(yè)這些年摸索總結出的快消化營銷模式，的確有很多先進的東西值得白酒借鑒，比如:對消費需求的精準分析和把握，對終端精耕每一個細節(jié)的嚴格要求，對生動化展示每個道具物料的規(guī)范操作、特別是將業(yè)務操作流程化、模板化等等，這些都是白酒所欠缺的。白酒前些年由于活得比較滋潤所以競是高高在上靠廣告忽悠了，經(jīng)營作風一貫是夜郎自大。如今形勢和需求都變化了，所以應該向快消品包括其它品類學習一些先進營銷理念、方法和工具。只不過是不要從過去的我行我素走向過于盲目照搬的誤區(qū)罷了。
