酒企酒商齊入場(chǎng) 直播賣(mài)酒是“賺吆喝”還是風(fēng)口

直播賣(mài)貨日漸火熱，白酒也進(jìn)入了直播間。在第104屆全國(guó)春季糖酒會(huì)開(kāi)幕之際，酒類(lèi)零售大商也買(mǎi)酒宣布要搶灘直播新賽道。此外，記者了解到，谷小酒等酒企也在直播賣(mài)酒上進(jìn)行了多次試水。直播賣(mài)酒是“賺吆喝”還是真的風(fēng)口?

酒企酒商齊入場(chǎng)

4月4日，在中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)與也買(mǎi)酒聯(lián)合主辦的“酒類(lèi)新零售 直播贏(yíng)未來(lái)——2021年春季糖酒會(huì)新媒體業(yè)務(wù)研討會(huì)”上，也買(mǎi)酒公司董事長(zhǎng)劉旭表示，“在直播業(yè)務(wù)上，也買(mǎi)酒在2021年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)20億元以上的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中自營(yíng)平臺(tái)的帶貨業(yè)務(wù)目標(biāo)為5億元，與達(dá)人合作的業(yè)務(wù)目標(biāo)則為15億元。”

據(jù)了解，伴隨著以直播模式為代表的酒類(lèi)流通3.0時(shí)代的到來(lái)，以及2021年公司直播銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)的確立，也買(mǎi)酒將在直播模式下深耕，并直擊過(guò)往酒類(lèi)直播中的痛點(diǎn)問(wèn)題。

也買(mǎi)酒為何切入直播領(lǐng)域?劉旭表示：“鏈接酒企、酒商與消費(fèi)者的新零售模式正在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)酒類(lèi)流通市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對(duì)傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力，也具備更廣泛的影響力。”

同樣看重直播賽道的還有成立于2018年的新興酒企谷小酒。4月7日，第104屆全國(guó)春季糖酒會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，谷小酒在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始了直播，還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的直播間。其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“今天直播間觀(guān)看人數(shù)達(dá)到了新高，高峰時(shí)期大概是平時(shí)20倍左右。有很多圍觀(guān)群眾來(lái)看我們直播，大家都感覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)酒較為新奇，也有好多粉絲在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入我們線(xiàn)上直播間。”

實(shí)際上，谷小酒已不是首次下場(chǎng)直播。“一方面，公司在天貓平臺(tái)上做了一年多的直播帶貨，由同事下場(chǎng)做主播;另一方面公司也在與羅永浩等主播合作。總之，公司在直播領(lǐng)域投入了很多資源，公司的直播業(yè)務(wù)目前也已趨于常態(tài)化。”

對(duì)于切入直播賽道的原因，谷小酒上述相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，首先，多數(shù)電商平臺(tái)會(huì)拿出大量的線(xiàn)上直播流量來(lái)扶持企業(yè)，搭建直播間不僅可以與粉絲有更直接的交流，也可以通過(guò)電商平臺(tái)獲取部分公域流量。此外，當(dāng)前直播的活躍度較高，越來(lái)越多的人才加入市場(chǎng)，直播內(nèi)容也更加多元化。公司愿意在流量最高的商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這對(duì)公司運(yùn)營(yíng)以及未來(lái)多元化都有幫助。

酒類(lèi)零售平臺(tái)酒仙網(wǎng)也是直播賣(mài)酒的老選手。2020年3月以來(lái)，酒仙網(wǎng)多次試水直播帶貨，如通過(guò)“酒仙網(wǎng)拉飛哥(拉菲哥)”在抖音平臺(tái)上直播，以拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升。

流量與爭(zhēng)議并存

作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。不過(guò)，直播賣(mài)酒為酒企帶來(lái)了一定流量的同時(shí)，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，如消費(fèi)者對(duì)食品安全的質(zhì)疑、物流體系跟不上、主播專(zhuān)業(yè)性欠缺等。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，白酒消費(fèi)對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景依賴(lài)很大，消費(fèi)者追求線(xiàn)下的場(chǎng)景氛圍，這使得直播賣(mài)酒的主要價(jià)值在于品牌宣傳和消費(fèi)者互動(dòng)，畢竟直播的互動(dòng)方式更豐富，可以拉近與消費(fèi)者的距離。而在消費(fèi)價(jià)值方面，由于直播是以低價(jià)為載體的銷(xiāo)售形式，需要優(yōu)惠價(jià)格吸引流量，因此更適用于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。當(dāng)前很多做原酒的酒企下場(chǎng)直播，更多是靠主播個(gè)人為企業(yè)品牌背書(shū)。

融澤咨詢(xún)分析師劉曉威也對(duì)記者表示，目前酒企直播業(yè)務(wù)的主要方式為平臺(tái)種草、直播收割，核心是通過(guò)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)做白酒的傳播和推薦，更多是一種宣傳推廣。

光良酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，公司開(kāi)展了部分直播業(yè)務(wù)，但這只是營(yíng)銷(xiāo)手段，更大的價(jià)值在于品牌傳播而非實(shí)際銷(xiāo)售。

此外，直播賣(mài)酒的安全性也引來(lái)眾多爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然高端白酒在品牌、用戶(hù)黏性上更強(qiáng)，但主播很難拿到足量貨源來(lái)提升銷(xiāo)量;而中低端白酒品牌的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，難以吸引關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。此外，消費(fèi)者通過(guò)直播間看到的白酒產(chǎn)品真假難辨，存在買(mǎi)到偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

物流配送更是限制酒企直播的一大瓶頸。酒企和直播平臺(tái)不具備面向消費(fèi)者的后續(xù)物流、售后服務(wù)等體系。直播售后的物流依賴(lài)于傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，這就需要補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、物流并進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，自然也意味著大量的資金投入。而協(xié)同上游打造一體和高效的供應(yīng)鏈則更是一條“長(zhǎng)征路”。蔡學(xué)飛表示，白酒產(chǎn)品本身對(duì)物流配送要求較高，畢竟其具有易碎、易受到二次污染的特點(diǎn)。

再次，主播對(duì)白酒的了解不夠，與酒企的共生關(guān)系較為薄弱也是一大問(wèn)題。由于成為主播門(mén)檻較低，多數(shù)主播對(duì)白酒知識(shí)儲(chǔ)備不足，直播缺少前期銷(xiāo)售規(guī)劃，帶貨白酒產(chǎn)品或打價(jià)格戰(zhàn)，或劣酒高賣(mài)，消費(fèi)黏性較差。

一位江蘇南京地區(qū)的白酒零售商對(duì)記者表示，公司嘗試了一段時(shí)間的直播賣(mài)酒，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)支付給平臺(tái)的費(fèi)用太高，且公司花錢(qián)從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)名單轉(zhuǎn)化效果并不理想。更重要的是，直播賣(mài)酒的供應(yīng)鏈很難跟上。該公司最終還是放棄了。

在糖酒會(huì)展館內(nèi)，某醬酒廠(chǎng)家對(duì)記者坦言，醬酒本身不適合通過(guò)直播銷(xiāo)售，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較高，且處于品牌推廣階段，消費(fèi)者在對(duì)品牌了解不夠時(shí)，不愿意在直播平臺(tái)上為產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單。

白酒直播該有“緊箍咒”

顯然，不同的玩家對(duì)直播賣(mài)酒的態(tài)度并不相同，規(guī)范行業(yè)、補(bǔ)齊短板或是直播風(fēng)口長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)鍵。蔡學(xué)飛認(rèn)為，規(guī)范白酒直播市場(chǎng)一方面需要頭部酒企起到示范作用，規(guī)范直播內(nèi)容輸出，另一方面需要直播平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，保證品質(zhì)。

相關(guān)廠(chǎng)商也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并采取了一些措施。比如，在直播帶貨的產(chǎn)品保真方面，也買(mǎi)酒表示公司通過(guò)堅(jiān)持直營(yíng)、統(tǒng)一采購(gòu)定價(jià)的模式以及“一瓶一碼、三碼合一”的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)酒水保真。

在物流供應(yīng)鏈方面，也買(mǎi)酒表示公司擁有完善的酒類(lèi)供應(yīng)鏈體系，不僅是茅臺(tái)垂直電商簽約經(jīng)銷(xiāo)商、五糧液的新零售戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)也獨(dú)家代理了眾多白酒產(chǎn)品線(xiàn)，擁有我國(guó)幾乎所有名酒廠(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，此舉維護(hù)了廠(chǎng)家在直播平臺(tái)的權(quán)益與正常的價(jià)格體系。

谷小酒則表示，因?yàn)楣�司主打線(xiàn)上銷(xiāo)售，所以從最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。例如，公司三斤裝白酒禮盒內(nèi)加了珍珠棉，小酒則用泡沫裹住，瓶身厚度在設(shè)計(jì)時(shí)也考慮到是否滿(mǎn)足物流體系標(biāo)準(zhǔn)等。“公司產(chǎn)品本身就是針對(duì)電商用戶(hù)訴求開(kāi)發(fā)的。”

對(duì)于主播專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，也買(mǎi)酒采用市場(chǎng)化運(yùn)作模式，與酒水達(dá)人和網(wǎng)紅簽訂獨(dú)家直播帶貨合約。該公司稱(chēng)其擁有達(dá)人評(píng)估體系，來(lái)保證達(dá)人資源的合理利用和商品的銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化。谷小酒則表示，一方面，公司會(huì)和羅永浩等頭部主播合作，隨著主播經(jīng)驗(yàn)增多，其白酒銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性也會(huì)不斷提升;另一方面，雖然有關(guān)白酒的故事有很多，但谷小酒只想把產(chǎn)品品質(zhì)如何、處于什么等級(jí)、值多少錢(qián)等重要信息傳遞給消費(fèi)者。