從講品牌故事到構(gòu)建核心競爭力 名酒再次點燃窖池邊上的“硝煙”

當白酒行業(yè)進入新的競賽通道，我們在談?wù)摻殉貢r不再將“你家的窖池有多老”作為衡量其價值標準的唯一要素。歷史雖然有著自己的客觀性和平等性，但人始終是傳播白酒文化和延續(xù)白酒釀造的核心，如何對家底進行新時期下的再演繹，如何講出一個與別家不同的故事，成為當前名優(yōu)酒品牌們的工作重點之一。

最近洋河、雙溝老窖池群入選江蘇省級文物保護單位，進而使其在傳遞品牌價值時又多了幾分底氣�；叵肴ツ甑孜寮Z液忽然亮出“501五糧液”，支撐其超高端定位的正是那批明代窖池，加上瀘州老窖歷來將“國寶窖池”作為品牌核心戰(zhàn)略資源，而類似”宋代官窯“這樣依托窖池塑造產(chǎn)品和品牌的案例愈發(fā)增多，似乎可以預(yù)感到接下來圍繞窖池展開的“說學逗唱”也會愈發(fā)精彩。

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1、“五瀘”再亮窖池牌，名酒品牌升級路上的老戲新唱

我們知道，濃香型白酒釀造講究“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，窖池的好壞直接決定了白酒的品質(zhì)，因此歷來成為眾多品牌重點打造的價值賦能點。

去年五糧液意外亮劍，圍繞將白酒品牌塑造中最為常見的窖池大做文章，并喊出了“明池之前沒有窖”的產(chǎn)品宣傳語。在傳播中“501五糧液”打出限定501車間、限定明代窖池、限定匠人的“三個限定”牌，強調(diào)每一滴酒都來自五糧液“501”車間的明代窖池，“501五糧液”的推出，契合當前五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展三個維度中的第一個維度，即打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列。

此次新品五糧液將視角鎖定在了窖池身上，產(chǎn)品的塑造和傳播定位都以此為基礎(chǔ)，因此在普五之上挖掘品牌釀造歷史，推出的“明池”代言產(chǎn)品“501五糧液”，勢必在后期的傳播推廣中與當前一眾名酒及省酒品牌產(chǎn)生“競爭互動”。

頗為巧合的是，瀘州老窖在“讓世界品味中國”2019媒介傳播工作會議上曾透露：2019年在品牌傳播方面，瀘州老窖將聚焦內(nèi)生品牌資產(chǎn)的挖掘，從歷史文化和技術(shù)傳承等方面去挖掘，要講好瀘州老窖品牌自己的故事，同時聚焦外生社會資源，創(chuàng)造傳播的事件和話題，結(jié)合體育、藝術(shù)和詩歌等去傳播品牌。

而在內(nèi)生品牌資源的挖掘上，便是要讓自己的歷史文化和技藝反復講、反復傳播，期間作為當前高端白酒前三甲的國窖1573，自然擔負重要任務(wù)。眾所周知，憑借對“國寶窖池”價值的挖掘和豐富，瀘州老窖成功打造了國窖1573這一依靠“窖”來講故事和傳遞品質(zhì)核心的超級單品，也是當前酒業(yè)圈最為成功的窖字輩產(chǎn)品。于是當五糧液打出“明池”牌，在年度最為盛大的企業(yè)大會上發(fā)布同樣以“窖池”為價值點的新品，便自然引發(fā)外界將這兩者放置在同一空間進行比較。

如此看來，2019年高端白酒的競爭中，窖池與歷史似乎將成為重要內(nèi)容。

2、故事與技藝的雙重語境下，窖池才能延續(xù)生命力和價值感

對于那些對自家老窖池如數(shù)家珍的名酒品牌來說，它們身上有著難以復制的價值潛力。此前洋河攪局高端白酒市場，依托其夢之藍中央酒區(qū)老窖池和明星釀造團隊加持，以“匠心”為旗幟入局高端白酒之爭，同樣將窖池的地位加以突出，這已經(jīng)成為了名酒品牌比拼價值，或者沖擊高端陣地的必備要素。

事實上，除了我們之前說的超級大單品國窖1573，酒業(yè)圈里眾多品牌都一直將窖池作為其傳播亮點，并以此建立了良好的消費者口碑。

在白酒行業(yè)中，水井坊是為數(shù)不多擁有雙遺產(chǎn)標簽的品牌，其中水井街老酒坊遺址作為物質(zhì)遺產(chǎn)，成為水井坊講述品牌故事的重要依托，在這段“始于元末明初，600年未曾間斷的釀造歷史”中，水井坊完成品牌調(diào)整和產(chǎn)品線重塑，并且在去年提出“600年，每一杯都是活著的傳承”的品牌語，正因有著“第一坊”的價值背書，水井坊才得以在最近兩年接連推出高端、超高端產(chǎn)品。

另外，作為江西代表品牌的李渡，也有著自己引以為豪的李渡元代燒酒作坊遺址，近年來，在操盤手湯向陽的策動下，李渡將酒廠打造為一個巨大的互動場景基地，并且將酒廠中的每一個元素都充分挖掘。去年4月，湯向陽拿出限量級古窖資源，并面向全國征集百位古窖“窖主”，邀請他們參與到國寶李渡的傳統(tǒng)釀造過程中來，并提供窖池專屬定制服務(wù)，窖主可以借助互聯(lián)網(wǎng)，全程監(jiān)控從投料、發(fā)酵、釀酒到儲存等各個環(huán)節(jié)。由此來看，李渡圍繞窖池所做的文章，不僅將自身蘊含的歷史底蘊最大化的展示，同時也將其轉(zhuǎn)化為實際的“真金白銀”。

同時盡觀行業(yè)圈，不管是口子窖一直堅持的“真藏實窖”還是金徽酒喊出的“只有窖香沒有泥味”，都是為了向消費者傳遞自身品牌在窖池上的獨特魅力，從而形式品牌個性和口碑基礎(chǔ)。與此同時，近年來一些新品的誕生，也緊緊抓住窖池的歷史價值，并由此展開全新的產(chǎn)品表達，去年以來聲量頗大的宋代官窯醬酒便是其中的代表，借助醬酒熱和歷史遺址產(chǎn)生的價值認同感一并發(fā)力，一舉在行業(yè)中產(chǎn)生不小震動。

雖然眾多品牌都在做著窖池的文章，但在市場中的實際競爭來看，彼此之間過去未曾產(chǎn)生過多的直接交鋒，但隨著五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒集火高端戰(zhàn)場，以及省酒品牌在全國名酒擠壓下的突圍和破局戰(zhàn)愈演愈烈，由此圍繞窖池歷史展開的遭遇戰(zhàn)或?qū)⒉豢杀苊狻?/p>

3、窖池價值要發(fā)光，還得細雕琢

一直以來，雖然窖池作為白酒釀造中最為重要的環(huán)節(jié)被加以重視，其在品牌戰(zhàn)略中扮演的角色卻不盡相同，目前絕大部分的白酒企業(yè)在進行回廠游時，都會將參觀窖池群作為重要一站，但一般來說，窖池中蘊含的釀造工藝、微生物情況以及所呈現(xiàn)出來的規(guī)模化生產(chǎn)狀態(tài)，是企業(yè)最為直接的信息傳遞，對于消費者來說，這些聽起來幾乎都是一個模板里刻出來的。

但未來要將窖池作為提升品牌價值，搶占消費者心智的重要武器，那么就還得進行有策略的傳播。

首先，從同一個故事中衍生出品牌個性和特征。相比瀘州老窖、水井坊、劍南春等突出的一個窖池傳承，并不是每家企業(yè)都擁有傲人的釀造歷史。于是，我們在前文中提到的金徽酒和口子窖，這兩家區(qū)域白酒品牌在進行產(chǎn)品價值傳遞時并沒有將歷史底蘊作為傳播要點，而是用更為直觀，更易和消費者交流的語言，為品牌制定了一個全新形象，而這一形象的誕生，則是依托自身的窖池特色。不管是簡單明了的“真藏實窖”，還是突出體驗感的“只有窖香沒有泥味”，都是從同一個故事中衍生出品牌個性，從而奠定其品牌號召力。

其次，將窖池價值的傳遞列入品牌核心戰(zhàn)略反復說，反復傳播。一句“你能品味的歷史”，讓大部分人認識了國窖1573，這么多年來，即使這款超級單品正邁入百億量級，瀘州老窖在其品牌戰(zhàn)略中依舊將“國窖”的故事作為不可動搖的核心要點進行傳播，并且以此為基礎(chǔ)進行跨界及創(chuàng)新合作，為傳遞了漫長時間的窖池文化不斷尋求新的表達舞臺，而這也是當前白酒品牌中擁有久遠歷史窖池的企業(yè)眾多，能夠以此異軍突起，占領(lǐng)行業(yè)重要位置的卻寥寥無幾。