從講品牌故事到構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 名酒再次點(diǎn)燃窖池邊上的“硝煙”

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)賽通道，我們?cè)谡務(wù)摻殉貢r(shí)不再將“你家的窖池有多老”作為衡量其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的唯一要素。歷史雖然有著自己的客觀性和平等性，但人始終是傳播白酒文化和延續(xù)白酒釀造的核心，如何對(duì)家底進(jìn)行新時(shí)期下的再演繹，如何講出一個(gè)與別家不同的故事，成為當(dāng)前名優(yōu)酒品牌們的工作重點(diǎn)之一。

最近洋河、雙溝老窖池群入選江蘇省級(jí)文物保護(hù)單位，進(jìn)而使其在傳遞品牌價(jià)值時(shí)又多了幾分底氣�；叵肴ツ甑孜寮Z液忽然亮出“501五糧液”，支撐其超高端定位的正是那批明代窖池，加上瀘州老窖歷來(lái)將“國(guó)寶窖池”作為品牌核心戰(zhàn)略資源，而類似”宋代官窯“這樣依托窖池塑造產(chǎn)品和品牌的案例愈發(fā)增多，似乎可以預(yù)感到接下來(lái)圍繞窖池展開的“說(shuō)學(xué)逗唱”也會(huì)愈發(fā)精彩。

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1、“五瀘”再亮窖池牌，名酒品牌升級(jí)路上的老戲新唱

我們知道，濃香型白酒釀造講究“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老”，窖池的好壞直接決定了白酒的品質(zhì)，因此歷來(lái)成為眾多品牌重點(diǎn)打造的價(jià)值賦能點(diǎn)。

去年五糧液意外亮劍，圍繞將白酒品牌塑造中最為常見的窖池大做文章，并喊出了“明池之前沒有窖”的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)。在傳播中“501五糧液”打出限定501車間、限定明代窖池、限定匠人的“三個(gè)限定”牌，強(qiáng)調(diào)每一滴酒都來(lái)自五糧液“501”車間的明代窖池，“501五糧液”的推出，契合當(dāng)前五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展三個(gè)維度中的第一個(gè)維度，即打造獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列。

此次新品五糧液將視角鎖定在了窖池身上，產(chǎn)品的塑造和傳播定位都以此為基礎(chǔ)，因此在普五之上挖掘品牌釀造歷史，推出的“明池”代言產(chǎn)品“501五糧液”，勢(shì)必在后期的傳播推廣中與當(dāng)前一眾名酒及省酒品牌產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)”。

頗為巧合的是，瀘州老窖在“讓世界品味中國(guó)”2019媒介傳播工作會(huì)議上曾透露：2019年在品牌傳播方面，瀘州老窖將聚焦內(nèi)生品牌資產(chǎn)的挖掘，從歷史文化和技術(shù)傳承等方面去挖掘，要講好瀘州老窖品牌自己的故事，同時(shí)聚焦外生社會(huì)資源，創(chuàng)造傳播的事件和話題，結(jié)合體育、藝術(shù)和詩(shī)歌等去傳播品牌。

而在內(nèi)生品牌資源的挖掘上，便是要讓自己的歷史文化和技藝反復(fù)講、反復(fù)傳播，期間作為當(dāng)前高端白酒前三甲的國(guó)窖1573，自然擔(dān)負(fù)重要任務(wù)。眾所周知，憑借對(duì)“國(guó)寶窖池”價(jià)值的挖掘和豐富，瀘州老窖成功打造了國(guó)窖1573這一依靠“窖”來(lái)講故事和傳遞品質(zhì)核心的超級(jí)單品，也是當(dāng)前酒業(yè)圈最為成功的窖字輩產(chǎn)品。于是當(dāng)五糧液打出“明池”牌，在年度最為盛大的企業(yè)大會(huì)上發(fā)布同樣以“窖池”為價(jià)值點(diǎn)的新品，便自然引發(fā)外界將這兩者放置在同一空間進(jìn)行比較。

如此看來(lái)，2019年高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，窖池與歷史似乎將成為重要內(nèi)容。

2、故事與技藝的雙重語(yǔ)境下，窖池才能延續(xù)生命力和價(jià)值感

對(duì)于那些對(duì)自家老窖池如數(shù)家珍的名酒品牌來(lái)說(shuō)，它們身上有著難以復(fù)制的價(jià)值潛力。此前洋河攪局高端白酒市場(chǎng)，依托其夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)老窖池和明星釀造團(tuán)隊(duì)加持，以“匠心”為旗幟入局高端白酒之爭(zhēng)，同樣將窖池的地位加以突出，這已經(jīng)成為了名酒品牌比拼價(jià)值，或者沖擊高端陣地的必備要素。

事實(shí)上，除了我們之前說(shuō)的超級(jí)大單品國(guó)窖1573，酒業(yè)圈里眾多品牌都一直將窖池作為其傳播亮點(diǎn)，并以此建立了良好的消費(fèi)者口碑。

在白酒行業(yè)中，水井坊是為數(shù)不多擁有雙遺產(chǎn)標(biāo)簽的品牌，其中水井街老酒坊遺址作為物質(zhì)遺產(chǎn)，成為水井坊講述品牌故事的重要依托，在這段“始于元末明初，600年未曾間斷的釀造歷史”中，水井坊完成品牌調(diào)整和產(chǎn)品線重塑，并且在去年提出“600年，每一杯都是活著的傳承”的品牌語(yǔ)，正因有著“第一坊”的價(jià)值背書，水井坊才得以在最近兩年接連推出高端、超高端產(chǎn)品。

另外，作為江西代表品牌的李渡，也有著自己引以為豪的李渡元代燒酒作坊遺址，近年來(lái)，在操盤手湯向陽(yáng)的策動(dòng)下，李渡將酒廠打造為一個(gè)巨大的互動(dòng)場(chǎng)景基地，并且將酒廠中的每一個(gè)元素都充分挖掘。去年4月，湯向陽(yáng)拿出限量級(jí)古窖資源，并面向全國(guó)征集百位古窖“窖主”，邀請(qǐng)他們參與到國(guó)寶李渡的傳統(tǒng)釀造過(guò)程中來(lái)，并提供窖池專屬定制服務(wù)，窖主可以借助互聯(lián)網(wǎng)，全程監(jiān)控從投料、發(fā)酵、釀酒到儲(chǔ)存等各個(gè)環(huán)節(jié)。由此來(lái)看，李渡圍繞窖池所做的文章，不僅將自身蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)最大化的展示，同時(shí)也將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的“真金白銀”。

同時(shí)盡觀行業(yè)圈，不管是口子窖一直堅(jiān)持的“真藏實(shí)窖”還是金徽酒喊出的“只有窖香沒有泥味”，都是為了向消費(fèi)者傳遞自身品牌在窖池上的獨(dú)特魅力，從而形式品牌個(gè)性和口碑基礎(chǔ)。與此同時(shí)，近年來(lái)一些新品的誕生，也緊緊抓住窖池的歷史價(jià)值，并由此展開全新的產(chǎn)品表達(dá)，去年以來(lái)聲量頗大的宋代官窯醬酒便是其中的代表，借助醬酒熱和歷史遺址產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同感一并發(fā)力，一舉在行業(yè)中產(chǎn)生不小震動(dòng)。

雖然眾多品牌都在做著窖池的文章，但在市場(chǎng)中的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，彼此之間過(guò)去未曾產(chǎn)生過(guò)多的直接交鋒，但隨著五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒集火高端戰(zhàn)場(chǎng)，以及省酒品牌在全國(guó)名酒擠壓下的突圍和破局戰(zhàn)愈演愈烈，由此圍繞窖池歷史展開的遭遇戰(zhàn)或?qū)⒉豢杀苊狻?/p>

3、窖池價(jià)值要發(fā)光，還得細(xì)雕琢

一直以來(lái)，雖然窖池作為白酒釀造中最為重要的環(huán)節(jié)被加以重視，其在品牌戰(zhàn)略中扮演的角色卻不盡相同，目前絕大部分的白酒企業(yè)在進(jìn)行回廠游時(shí)，都會(huì)將參觀窖池群作為重要一站，但一般來(lái)說(shuō)，窖池中蘊(yùn)含的釀造工藝、微生物情況以及所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)�；�生產(chǎn)狀態(tài)，是企業(yè)最為直接的信息傳遞，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些聽起來(lái)幾乎都是一個(gè)模板里刻出來(lái)的。

但未來(lái)要將窖池作為提升品牌價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智的重要武器，那么就還得進(jìn)行有策略的傳播。

首先，從同一個(gè)故事中衍生出品牌個(gè)性和特征。相比瀘州老窖、水井坊、劍南春等突出的一個(gè)窖池傳承，并不是每家企業(yè)都擁有傲人的釀造歷史。于是，我們?cè)谇拔闹刑岬降慕鸹站坪涂谧咏�，這兩家區(qū)域白酒品牌在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳遞時(shí)并沒有將歷史底蘊(yùn)作為傳播要點(diǎn)，而是用更為直觀，更易和消費(fèi)者交流的語(yǔ)言，為品牌制定了一個(gè)全新形象，而這一形象的誕生，則是依托自身的窖池特色。不管是簡(jiǎn)單明了的“真藏實(shí)窖”，還是突出體驗(yàn)感的“只有窖香沒有泥味”，都是從同一個(gè)故事中衍生出品牌個(gè)性，從而奠定其品牌號(hào)召力。

其次，將窖池價(jià)值的傳遞列入品牌核心戰(zhàn)略反復(fù)說(shuō)，反復(fù)傳播。一句“你能品味的歷史”，讓大部分人認(rèn)識(shí)了國(guó)窖1573，這么多年來(lái)，即使這款超級(jí)單品正邁入百億量級(jí)，瀘州老窖在其品牌戰(zhàn)略中依舊將“國(guó)窖”的故事作為不可動(dòng)搖的核心要點(diǎn)進(jìn)行傳播，并且以此為基礎(chǔ)進(jìn)行跨界及創(chuàng)新合作，為傳遞了漫長(zhǎng)時(shí)間的窖池文化不斷尋求新的表達(dá)舞臺(tái)，而這也是當(dāng)前白酒品牌中擁有久遠(yuǎn)歷史窖池的企業(yè)眾多，能夠以此異軍突起，占領(lǐng)行業(yè)重要位置的卻寥寥無(wú)幾。