瀘州老窖“過山車”的五年

艱難時期：業(yè)績“腰斬”、利潤降七成

瀘州老窖2014年主營業(yè)務(wù)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.80億元，同比下降74.41%。瀘州老窖主營業(yè)務(wù)收入中，高檔酒類銷售8.98億元，同比下降68.79%;中檔白酒銷售5.86億元，同比下降81.77%;低檔白酒銷售35.22億元，同比下降13.10%。

2014年瀘州老窖銷售白酒18.93萬噸，同比下降13.25%;生產(chǎn)白酒19.76萬噸，同比增長10.63%;庫存量35.10萬噸，同比增長31.26%，主要是2014年在生產(chǎn)量小幅增長的基礎(chǔ)上銷售規(guī)模下降以及大量銷售回購所致。

業(yè)績的大滑坡，直接導(dǎo)致謝明下課、張良調(diào)離。

老窖的黃金組合，就這樣黯然謝幕。

時間為瀘州老窖翻開了新的一頁。

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逆境求生：重拳重組，劉、林登場

我們還是先回顧一下：

2014年6月9日晚間，瀘州老窖(000568.SZ)發(fā)布第七屆董事會二十四次會議決議，公告稱，會議審議通過了《關(guān)于提名第八屆董事會非職工董事候選人的議案》，決定提名劉淼、林鋒、王洪波、沈才洪、張橋云、張凌、杜坤倫、譚麗麗、錢旭為第八屆董事會非職工董事候選人，其中杜坤倫、張凌、譚麗麗為獨立董事候選人。

按照慣例，這一董事會名單的順序意味著，瀘州老窖股份公司層面將由此完成換屆，劉淼將在董事會換屆完成后出任瀘州老窖股份公司董事長、林鋒將出任瀘州老窖股份公司總經(jīng)理。原瀘州老窖集團(tuán)、瀘州老窖股份公司董事長、瀘州老窖集團(tuán)、瀘州老窖股份公司總經(jīng)理均將不會再在股份公司任職。

當(dāng)時上述公告發(fā)布的簡歷顯示：當(dāng)年46歲的劉淼曾任瀘州老窖策劃部部長，總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理，任瀘州老窖副總經(jīng)理。當(dāng)時42歲的林鋒曾任瀘州老窖股份公司人力資源總監(jiān)、總調(diào)度長、營銷總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理，瀘州老窖副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理。

2015年6月30日，瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林鋒分別擔(dān)任董事長和總經(jīng)理。

歷史，把劉、林搭配推向了前臺。

同時也把前組合拍到了沙灘之上。

刮骨療毒：梳8000條碼，回“五大單品”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷商品牌條碼從原來的8700多個縮減到目前的幾百個，并且這種縮減的趨勢還將繼續(xù)進(jìn)行。而瀘州老窖也獲益于總經(jīng)銷商品牌條碼縮減之后，將資源集中于執(zhí)行企業(yè)大單品戰(zhàn)略中。

“淼鋒”上任的第一件事就是對品牌進(jìn)行整頓。

面對全面爆發(fā)的渠道問題，劉淼用了一招“釜底抽薪”，提出聚焦核心大單品——圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面進(jìn)行梳理，確立五大品系全價位覆蓋消費(fèi)者的市場布局，同步大力整頓瀘州系列酒，實施品牌/產(chǎn)品“瘦身”計劃，瀘州老窖產(chǎn)品條碼由8700個壓縮到430多個，并對開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格管理。

目前，瀘州老窖已經(jīng)形成了強(qiáng)化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖(特曲、頭曲和二曲)構(gòu)成的三大品牌線，重點打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級單品的“三線、五大超級單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以窖齡酒和特曲填補(bǔ)國窖1573提價后留下的市場空白，夯實腰部力量，實現(xiàn)從中檔到次高端價格的全面覆蓋，完成了次高端到高端的華麗轉(zhuǎn)身。

從這幾年來看，“多子多孫”的前瀘州老窖并不沒有現(xiàn)“五大單品”賺錢多。

恢復(fù)元氣：雙管齊下，市場還以顏色

開啟“停貨”+“漲價”雙管時代。

就在劉淼、林鋒上任的三個月前，瀘州老窖發(fā)布年報：2014年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;實現(xiàn)凈利潤8.8億元，同比下降74.41%�，F(xiàn)實留給劉淼、林鋒的就是這樣一個局面，要知道三年前的2012年，瀘州老窖的營業(yè)收入115.56億元，同比增長37.12%;其中，省外營業(yè)收入近百億(92.9億);當(dāng)年的凈利潤43.90億元，同比增長51.13%。

困頓中，“淼鋒組合”逆勢起航，確定了打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為核心的“五大單品”的聚焦戰(zhàn)略，確立了五大單品全價位覆蓋消費(fèi)者的市場布局。

據(jù)不完全統(tǒng)計：2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年國窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次，提價4次。2018年管控力度更嚴(yán)格，控價信心更強(qiáng)。

目前，瀘州老窖已經(jīng)形成了以“窖”為核心資源的國窖 1573、百年瀘州老窖窖齡酒和以“藝”為核心資源的瀘州老窖特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的兩大品系，重點打造“兩大品系、五大超級單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲填補(bǔ)國窖1573留下的次高端市場空白，瀘州老窖形成完整的產(chǎn)品體系，競爭力日顯強(qiáng)大。

時間給了年輕的雙打組合考驗的同時，也給了更好的答案。

多箭齊發(fā)：欲再登王者寶座

300億+前三強(qiáng)，瀘州老窖欲再登王者寶座。

瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼在經(jīng)銷商大會上表示：在重回百億陣營之后，瀘州老窖將全力沖刺，在“十三五”末重回行業(yè)前三甲。

同時，他指出：速度就是生命，規(guī)模就是尊嚴(yán)。

高度聚焦是瀘州老窖將長期堅持的品牌戰(zhàn)略。

重回百億陣營后，瀘州老窖在堅持高度聚焦“五大單品戰(zhàn)略”的同時，業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品研發(fā)趨勢發(fā)生了一定的變化，從品類層面新增了基于傳統(tǒng)白酒的健康養(yǎng)生酒品板塊和創(chuàng)新型酒品兩大板塊，形成了“五大單品”+“健康養(yǎng)生酒”+“創(chuàng)新型酒品”的一體兩翼的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品構(gòu)架。

在瀘州老窖的規(guī)劃中，我們看到了“濃香國酒”國窖1573系列要“超百億”的魄力，看到了百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”的信心，也看到了健康養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要“沖百億”的決心。

同時，在悄然發(fā)生的一系列動作中透露了瀘州老窖遠(yuǎn)不止300億的圖謀。一個動作是除“一體兩翼”的產(chǎn)品外，瀘州老窖啟動了第三大直營品牌瀘州老酒坊，其發(fā)展目標(biāo)也是要打造成為銷售破10億的大單品。

另外一個動作是瀘州老窖加碼了紅酒品牌“希拉谷”的市場投入，并計劃大膽實施與經(jīng)銷合作伙伴、銷售團(tuán)隊的混合所有制改革，加快形成以股權(quán)關(guān)系為紐帶的長遠(yuǎn)合作機(jī)制，共同推動紅酒快速擴(kuò)張。

“經(jīng)過3年蓄力，瀘州老窖野心勃勃。”

無論是核心的五大單品，還是作為兩翼僚機(jī)的養(yǎng)生酒和創(chuàng)新酒，或者是今年才啟動的瀘州老酒坊和紅酒希拉谷，瀘州老窖的做法是讓每個版塊、每個產(chǎn)品單獨招商，全力填滿各價位、各區(qū)域的空白市場，這一點就是在與時間賽跑，與對手賽跑，迅速擴(kuò)大市場基礎(chǔ)，形成規(guī)模效應(yīng)。

與其他名酒企業(yè)相比，瀘州老窖的戰(zhàn)略布局的確明顯快一步，這是在為將來的持續(xù)發(fā)力打基礎(chǔ)。

產(chǎn)品、品牌、品類、文化、營銷上的齊頭并進(jìn)，讓瀘州老窖的整體發(fā)展顯得更加平衡，這就是相信瀘州老窖能在下一階段的競爭中勝出的根本原因。

十全十美的企業(yè)是不存在的。這樣的人也不存在。

阿基米德想用杠桿撬地球，但，前提就是“支點”。

一個企業(yè)無論目標(biāo)多遠(yuǎn)大，多富有想象空間，還得腳踏實地，一步一個腳印，“幸福是奮斗出來的”，不是吹出來的，畝產(chǎn)幾萬斤的時代不會再有。所以那些僅僅銷售十個多億的企業(yè)就少喊一點口號，動不動就要實現(xiàn)百億，你以為那就是上嘴唇和下嘴唇一張一合那么簡單呀!

瀘州老窖用了壯士斷腕的勇氣，才讓自己重回“百億俱樂部”。要想超過第三名，也是不簡單的事，沒有一點實力和耐力，也是紙上談兵，臺上放空，還是會繼續(xù)跟在后面，那就是件十分尷尬的事了。

路，是走的，不是說的!