區(qū)域酒企如何在消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者？

“在新品尖莊酒的打造上，我們將不遺余力、不留余力，打造50元到100元價(jià)位的品牌產(chǎn)品。”對(duì)于“新品”尖莊的煥裝上市，五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤觀點(diǎn)鮮明地表示。

著名白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰在出席尖莊新品發(fā)布活動(dòng)后，不無(wú)感慨地說(shuō)，“歷史底蘊(yùn)頗為豐厚的尖莊要發(fā)力，進(jìn)行渠道下沉，我們的區(qū)域酒企該如何應(yīng)對(duì)?”

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形勢(shì)嚴(yán)峻，區(qū)域酒企怎么辦?

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1～12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.17%。2018年1～12月，全國(guó)納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%。其中，虧損企業(yè)183個(gè)，企業(yè)虧損面為12.66%，1～12月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5363.83億元，與上年同期相比增長(zhǎng)12.88%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，與上年同期相比增長(zhǎng)29.98%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損11.03億元，比上年同期下降1.83%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，釀酒行業(yè)的總產(chǎn)量與2017年同期相比相差無(wú)幾，但是利潤(rùn)總額繼續(xù)保持近30%的高增長(zhǎng)，且從虧損企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以證實(shí)，行業(yè)的強(qiáng)分化趨勢(shì)依然在延續(xù)。

在文明飲酒、理性飲酒的消費(fèi)背景下，酒業(yè)的盤(pán)子總量變化不大，而肩負(fù)著“千億目標(biāo)”的五糧液倚仗尖莊插入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的意圖顯著，沱牌推出了“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，今世緣推出清雅醬香國(guó)緣V9等，可以看出，全國(guó)名酒及區(qū)域龍頭攜雷霆之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)擠壓，區(qū)域酒企怎么辦?

與時(shí)間為友，堅(jiān)持品質(zhì)支撐

品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品主義當(dāng)?shù)赖慕裉欤?ldquo;品質(zhì)好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，什么是好的產(chǎn)品?

著名白酒專家曾祖訓(xùn)在《注意發(fā)揮天然健康白酒的積極因素》中指出，“我認(rèn)為一個(gè)好的白酒，質(zhì)量應(yīng)該有三方面的層次，首先是酒的品質(zhì)，符合國(guó)家衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品感柔順，沒(méi)有大的刺激感;其次是酒的口味，在優(yōu)美醇和口感的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出個(gè)性化特色;再就是酒的品格，既有更高的品格要求和更好的安全感，又能體現(xiàn)出飲酒是一種美好享受。”

在剛剛過(guò)去的春季糖酒會(huì)上，郎酒通過(guò)組織業(yè)內(nèi)外人士參觀郎酒莊園，讓大家近距離感受郎酒的品質(zhì)文化;山東景芝酒業(yè)則由雞尾酒花式調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制多款芝香雞尾酒，讓大家感受到芝麻香的風(fēng)味……

基于不同地域特色風(fēng)土的區(qū)域酒企，鐘杰提出，“品質(zhì)觀一定要解構(gòu)。什么是中國(guó)白酒的品質(zhì)觀?是基于成本的風(fēng)味導(dǎo)向。”之所以這么說(shuō)，“是因?yàn)樵趶V博的中華大地上，釀酒的生態(tài)多樣、原料差別大，釀造技藝南北迥異，釀造工藝的紛繁復(fù)雜程度也不一樣，在存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，有陶壇儲(chǔ)存，也有不銹鋼儲(chǔ)存的，還有設(shè)計(jì)不同的車間、不同的窖泥以及分級(jí)摘酒的段位等，都組成了基礎(chǔ)酒基于成本的品質(zhì)支撐。”另外，還有酒品入口的柔和度、酒體的豐滿度、純凈度、悠長(zhǎng)度和持久度，酒以及協(xié)調(diào)度等，加上基于成本的風(fēng)味導(dǎo)向，共同組成了白酒的品質(zhì)核心要素。

如今，隨著懂酒的消費(fèi)者越來(lái)越多，區(qū)域酒企要取勝，就一定要解讀出產(chǎn)品品質(zhì)的核心——基于成本的風(fēng)味評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)，要通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)等形式，以通俗易懂的風(fēng)味解讀，讓消費(fèi)者了解這款酒，走近這款產(chǎn)品。

在食品領(lǐng)域，價(jià)廉物美是一個(gè)偽命題。在鐘杰看來(lái)，“每一款酒的風(fēng)味背后，都是由各種成本支撐的。酒作為風(fēng)味食品，無(wú)不要投入時(shí)間成本、物質(zhì)成本、人力成本，只有與時(shí)間為友，才能在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代脫穎而出。”

沒(méi)有特色風(fēng)味，還有什么存在的理由?

可以說(shuō)，無(wú)論是當(dāng)年酒鬼酒的橫空出世，還是洋河刮起的藍(lán)色旋風(fēng)，其傳播無(wú)不以風(fēng)味的表達(dá)、獨(dú)樹(shù)一幟的文化傳播為基礎(chǔ)。

當(dāng)年，著名白酒專家沈怡方在談及酒鬼酒時(shí)，說(shuō)到，“獨(dú)特的風(fēng)味，獨(dú)特的香型，獨(dú)特的口感、品質(zhì)和風(fēng)味!”

著名白酒專家高月明就提出，白酒具有嗜好功能是其長(zhǎng)期存在的根本原因之一。

基于嗜好性和獨(dú)特風(fēng)味的白酒產(chǎn)品，是地方酒企存在的依據(jù)。

既然講風(fēng)味，先要講風(fēng)土，再反觀什么是中國(guó)白酒。

中國(guó)白酒是高度依賴于生態(tài)，以糧谷為原料、各種曲藥作為糖化發(fā)酵增香劑、采用中國(guó)最傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的陶壇(現(xiàn)多用不銹鋼)儲(chǔ)存的，富含了酸、酯、醇、醛等化合物，幾百上千種香味化合物的、復(fù)雜的食品。

“既然中國(guó)白酒的核心在于風(fēng)味，地方酒企存在的原因就在于其風(fēng)味的特殊性，‘質(zhì)量之一、特色優(yōu)先’永遠(yuǎn)是地方酒企發(fā)展的座右銘。離開(kāi)了地域化的風(fēng)味特征，地方酒企存在還有什么意義?如果地方酒企僅僅是購(gòu)買原酒、簡(jiǎn)單地勾調(diào)，形成產(chǎn)品，作為這個(gè)地區(qū)的特色產(chǎn)品，還有什么存在的理由?”鐘杰反問(wèn)說(shuō)。

在消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者

營(yíng)銷專家?guī)燀槍捥岢�，白酒是情感的�?rùn)滑劑，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)區(qū)域白酒還是有情感的。宏觀環(huán)境決定企業(yè)的發(fā)展方向，微觀環(huán)境決定企業(yè)的銷量和利潤(rùn)，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以包打天下，用心做好市場(chǎng)調(diào)研，才能找到機(jī)會(huì)。

“當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)，酸一點(diǎn)，干凈一點(diǎn)，還是喜歡醇和一點(diǎn)?這要綜合考慮當(dāng)?shù)厝说娘嬍诚埠�。例如，成都人飲酒以喝高度酒為主，因�(yàn)樵诔曰疱伒臅r(shí)候，喝低度酒沒(méi)味兒。這就是美酒與食物之間的關(guān)聯(lián)，每個(gè)地方人們的飲食習(xí)慣不同，所以說(shuō)，一方水土養(yǎng)育一方人，釀造一方美酒。”業(yè)內(nèi)專家表示。

“地方區(qū)域性酒企一定有它存在的理由，它是中國(guó)白酒多樣性的重要表達(dá)之一，然而，現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)上萬(wàn)家酒企當(dāng)中，絕大部分的比例是我們的地方酒企。最核心的，還是整個(gè)企業(yè)的技術(shù)素養(yǎng)和人力資源搭建，包括地方酒企是否在風(fēng)味上和銷售上設(shè)立了防火墻，這是區(qū)域酒企發(fā)展的核心要素。”在談到地方酒企的風(fēng)味表達(dá)時(shí)，鐘杰提出，“區(qū)域酒企的自釀要保證，特色要優(yōu)先，沒(méi)有特色的地域酒廠，分分秒秒可能會(huì)被替代。在這次消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，地方酒企一定要抓好自己的特色。”

有白酒專家曾提出，企業(yè)的生存和發(fā)展是依存于廣大消費(fèi)者，所以，企業(yè)要以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，并確保消費(fèi)者的要求得以滿足;要以消費(fèi)者為中心加強(qiáng)質(zhì)量管理;要識(shí)別消費(fèi)者的要求，了解消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)的需要，并爭(zhēng)取超越消費(fèi)者的期望，實(shí)施適度的超前性;要將消費(fèi)者滿意或不滿意信息的監(jiān)控作為評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的一種重要手段;特別是要建立與消費(fèi)者(含經(jīng)銷商)溝通的渠道，監(jiān)控消費(fèi)者的滿意程度，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的要求。

對(duì)于遭受強(qiáng)勢(shì)擠壓的區(qū)域酒企而言，做好調(diào)研，抓好特色，在產(chǎn)品機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品，在消費(fèi)者機(jī)會(huì)里尋找機(jī)會(huì)消費(fèi)者，顯得尤為重要。