區(qū)域酒企如何在消費者機(jī)會里尋找機(jī)會消費者？

“在新品尖莊酒的打造上，我們將不遺余力、不留余力，打造50元到100元價位的品牌產(chǎn)品。”對于“新品”尖莊的煥裝上市，五糧液集團(tuán)副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤觀點鮮明地表示。

著名白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰在出席尖莊新品發(fā)布活動后，不無感慨地說，“歷史底蘊頗為豐厚的尖莊要發(fā)力，進(jìn)行渠道下沉，我們的區(qū)域酒企該如何應(yīng)對?”

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形勢嚴(yán)峻，區(qū)域酒企怎么辦?

先來看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1～12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5631.93萬千升，同比增長1.17%。2018年1～12月，全國納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.20萬千升，同比增長3.14%。其中，虧損企業(yè)183個，企業(yè)虧損面為12.66%，1～12月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5363.83億元，與上年同期相比增長12.88%，累計實現(xiàn)利潤總額1250.50億元，與上年同期相比增長29.98%;虧損企業(yè)累計虧損11.03億元，比上年同期下降1.83%。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，釀酒行業(yè)的總產(chǎn)量與2017年同期相比相差無幾，但是利潤總額繼續(xù)保持近30%的高增長，且從虧損企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以證實，行業(yè)的強(qiáng)分化趨勢依然在延續(xù)。

在文明飲酒、理性飲酒的消費背景下，酒業(yè)的盤子總量變化不大，而肩負(fù)著“千億目標(biāo)”的五糧液倚仗尖莊插入?yún)^(qū)域市場的意圖顯著，沱牌推出了“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，今世緣推出清雅醬香國緣V9等，可以看出，全國名酒及區(qū)域龍頭攜雷霆之勢強(qiáng)勢擠壓，區(qū)域酒企怎么辦?

與時間為友，堅持品質(zhì)支撐

品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品主義當(dāng)?shù)赖慕裉欤?ldquo;品質(zhì)好的產(chǎn)品自己會說話”，什么是好的產(chǎn)品?

著名白酒專家曾祖訓(xùn)在《注意發(fā)揮天然健康白酒的積極因素》中指出，“我認(rèn)為一個好的白酒，質(zhì)量應(yīng)該有三方面的層次，首先是酒的品質(zhì)，符合國家衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品感柔順，沒有大的刺激感;其次是酒的口味，在優(yōu)美醇和口感的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出個性化特色;再就是酒的品格，既有更高的品格要求和更好的安全感，又能體現(xiàn)出飲酒是一種美好享受。”

在剛剛過去的春季糖酒會上，郎酒通過組織業(yè)內(nèi)外人士參觀郎酒莊園，讓大家近距離感受郎酒的品質(zhì)文化;山東景芝酒業(yè)則由雞尾酒花式調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)制多款芝香雞尾酒，讓大家感受到芝麻香的風(fēng)味……

基于不同地域特色風(fēng)土的區(qū)域酒企，鐘杰提出，“品質(zhì)觀一定要解構(gòu)。什么是中國白酒的品質(zhì)觀?是基于成本的風(fēng)味導(dǎo)向。”之所以這么說，“是因為在廣博的中華大地上，釀酒的生態(tài)多樣、原料差別大，釀造技藝南北迥異，釀造工藝的紛繁復(fù)雜程度也不一樣，在存儲環(huán)節(jié)，有陶壇儲存，也有不銹鋼儲存的，還有設(shè)計不同的車間、不同的窖泥以及分級摘酒的段位等，都組成了基礎(chǔ)酒基于成本的品質(zhì)支撐。”另外，還有酒品入口的柔和度、酒體的豐滿度、純凈度、悠長度和持久度，酒以及協(xié)調(diào)度等，加上基于成本的風(fēng)味導(dǎo)向，共同組成了白酒的品質(zhì)核心要素。

如今，隨著懂酒的消費者越來越多，區(qū)域酒企要取勝，就一定要解讀出產(chǎn)品品質(zhì)的核心——基于成本的風(fēng)味評價，也就是說，要通過消費體驗等形式，以通俗易懂的風(fēng)味解讀，讓消費者了解這款酒，走近這款產(chǎn)品。

在食品領(lǐng)域，價廉物美是一個偽命題。在鐘杰看來，“每一款酒的風(fēng)味背后，都是由各種成本支撐的。酒作為風(fēng)味食品，無不要投入時間成本、物質(zhì)成本、人力成本，只有與時間為友，才能在品質(zhì)消費時代脫穎而出。”

沒有特色風(fēng)味，還有什么存在的理由?

可以說，無論是當(dāng)年酒鬼酒的橫空出世，還是洋河刮起的藍(lán)色旋風(fēng)，其傳播無不以風(fēng)味的表達(dá)、獨樹一幟的文化傳播為基礎(chǔ)。

當(dāng)年，著名白酒專家沈怡方在談及酒鬼酒時，說到，“獨特的風(fēng)味，獨特的香型，獨特的口感、品質(zhì)和風(fēng)味!”

著名白酒專家高月明就提出，白酒具有嗜好功能是其長期存在的根本原因之一。

基于嗜好性和獨特風(fēng)味的白酒產(chǎn)品，是地方酒企存在的依據(jù)。

既然講風(fēng)味，先要講風(fēng)土，再反觀什么是中國白酒。

中國白酒是高度依賴于生態(tài)，以糧谷為原料、各種曲藥作為糖化發(fā)酵增香劑、采用中國最傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾，經(jīng)過傳統(tǒng)的陶壇(現(xiàn)多用不銹鋼)儲存的，富含了酸、酯、醇、醛等化合物，幾百上千種香味化合物的、復(fù)雜的食品。

“既然中國白酒的核心在于風(fēng)味，地方酒企存在的原因就在于其風(fēng)味的特殊性，‘質(zhì)量之一、特色優(yōu)先’永遠(yuǎn)是地方酒企發(fā)展的座右銘。離開了地域化的風(fēng)味特征，地方酒企存在還有什么意義?如果地方酒企僅僅是購買原酒、簡單地勾調(diào)，形成產(chǎn)品，作為這個地區(qū)的特色產(chǎn)品，還有什么存在的理由?”鐘杰反問說。

在消費者機(jī)會里尋找機(jī)會消費者

營銷專家?guī)燀槍捥岢�，白酒是情感的潤滑劑，�?dāng)?shù)叵�費者對區(qū)域白酒還是有情感的。宏觀環(huán)境決定企業(yè)的發(fā)展方向，微觀環(huán)境決定企業(yè)的銷量和利潤，沒有哪個品牌可以包打天下，用心做好市場調(diào)研，才能找到機(jī)會。

“當(dāng)?shù)氐南�費者喜歡甜一點，酸一點，干凈一點，還是喜歡醇和一點?這要綜合考慮當(dāng)?shù)厝说娘嬍诚埠�。例如，成都人飲酒以喝高度酒為主，因為在吃火鍋的時候，喝低度酒沒味兒。這就是美酒與食物之間的關(guān)聯(lián)，每個地方人們的飲食習(xí)慣不同，所以說，一方水土養(yǎng)育一方人，釀造一方美酒。”業(yè)內(nèi)專家表示。

“地方區(qū)域性酒企一定有它存在的理由，它是中國白酒多樣性的重要表達(dá)之一，然而，現(xiàn)實是，中國上萬家酒企當(dāng)中，絕大部分的比例是我們的地方酒企。最核心的，還是整個企業(yè)的技術(shù)素養(yǎng)和人力資源搭建，包括地方酒企是否在風(fēng)味上和銷售上設(shè)立了防火墻，這是區(qū)域酒企發(fā)展的核心要素。”在談到地方酒企的風(fēng)味表達(dá)時，鐘杰提出，“區(qū)域酒企的自釀要保證，特色要優(yōu)先，沒有特色的地域酒廠，分分秒秒可能會被替代。在這次消費的轉(zhuǎn)型升級過程中，地方酒企一定要抓好自己的特色。”

有白酒專家曾提出，企業(yè)的生存和發(fā)展是依存于廣大消費者，所以，企業(yè)要以消費者滿意為目標(biāo)，并確保消費者的要求得以滿足;要以消費者為中心加強(qiáng)質(zhì)量管理;要識別消費者的要求，了解消費者當(dāng)前和未來的需要，并爭取超越消費者的期望，實施適度的超前性;要將消費者滿意或不滿意信息的監(jiān)控作為評價企業(yè)業(yè)績的一種重要手段;特別是要建立與消費者(含經(jīng)銷商)溝通的渠道，監(jiān)控消費者的滿意程度，通過持續(xù)改進(jìn)，進(jìn)一步滿足消費者的要求。

對于遭受強(qiáng)勢擠壓的區(qū)域酒企而言，做好調(diào)研，抓好特色，在產(chǎn)品機(jī)會里尋找機(jī)會產(chǎn)品，在消費者機(jī)會里尋找機(jī)會消費者，顯得尤為重要。