光瓶熱、小酒冷 痛點何在？

“小酒現(xiàn)在有點不好搞……”春糖期間，某小酒品牌負(fù)責(zé)人在和微酒記者的私下聊天里這樣說道。

與此相應(yīng)的，是門可羅雀的小酒春糖展位。

主流小酒的市場規(guī)模已然趨于穩(wěn)定，對于近些年來的新品小酒而言，能把“情懷”傳導(dǎo)到消費端的寥寥可數(shù)，大多走了麥城。

作為光瓶酒領(lǐng)域中的分支，小酒為何在光瓶酒整體上揚的態(tài)勢中遇冷?微酒記者在春糖后對多地市場進(jìn)行了走訪、調(diào)查。

01、沒能“搞定”年輕人?

歷經(jīng)發(fā)展，小酒已完成了由小容量向品牌化、品質(zhì)化、個性化的迭代。其消費場景基本上固化為小聚、佐餐，且飲用群體逐步年輕化。“小酒不像大酒，可以走宴請、送禮、收藏等路線。小酒受阻，主要還是因為新一代的年輕消費者越來越不好搞定了。”成都某經(jīng)營多酒種的商家這樣說道。

現(xiàn)在的年輕人有著鮮明的特色：愛表達(dá)、有個性……作為完全生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的一代人，對他們胃口的品牌，他們可以是消費者、傳播者甚至參與者;反之，他們連嘗試的想法都沒有。

在此背景下，白酒傳統(tǒng)的營銷套路正在逐漸失效。

成都某煙酒店老板告訴微酒記者，這幾年，小酒原有的消費群體并未帶來增量，新消費者的獲取也越來越難了。

事實上，在新一代的消費意識浪潮里，白酒只是一朵小浪花。

去年，阿里巴巴官方賬號在B站放出了一支馬云對阿里橙點公益獎的寄語演講，最初的標(biāo)題是《商業(yè)本身就是最大的公益》。然而，馬云的演講并沒能說服年輕人們，最后，這支視頻不得不被阿里刪除。

除此之外，還有LV直播首秀翻車、喜茶跨界爭議、肯德基母親節(jié)營銷口水戰(zhàn)等等。

年輕人在成為市場重要支柱的同時，也越來越“刁鉆”。在他們的主導(dǎo)下，所有行業(yè)的品牌都在接受淘汰性的考試。這一點，在重度依賴年輕消費者的小酒身上體現(xiàn)得尤為明顯。

02、盈利的“痛點”?

小酒在罐裝、包裝、運輸上的成本遠(yuǎn)高于同量的500ml規(guī)格產(chǎn)品。

加之傳統(tǒng)小酒本就是小眾市場，盈利能力較弱，因此大部分酒企只是將小酒當(dāng)作補充產(chǎn)品來做，這也讓小酒在市場運作中難有大的投入支撐。

“小酒就是成本高、盈利低。”湖南某長期經(jīng)營小酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴微酒記者，目前小酒消費氛圍較好的區(qū)域包括湖南、重慶、四川等地，在大部分的北方市場，小酒消費氛圍一般，而即便是在湖南，小酒的盈利能力也不容樂觀。

據(jù)他介紹，小酒最主要的渠道為餐飲和商超，這兩個地方越來越高的“進(jìn)門費”不斷的壓縮著小酒的利潤。

“小酒是即飲消費，和白酒的禮品消費、社交消費、投資消費很難沾邊。量雖然小，但價格卻不低，折算成500ml，基本都在百元左右，這在即飲消費場景中，其實是缺乏議價能力的。”他說道。

對此，某行業(yè)觀察人士也認(rèn)為，如果小酒不能再消費場景上有所突破，其未來的價格空間著實有限。

微酒記者注意到，近年來，小酒的頭部品牌紛紛試圖以價格升級打破場景桎梏，然而，無論是從品質(zhì)端還是品牌端下手，最終都成效不大。

上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，傳統(tǒng)小酒難以教化年輕消費者，而時尚小酒則培育周期長，盈利前景一般，操作難度更大。因此，小酒在價格、利潤上的升級往往“雷聲大，雨點小”。

03、高性價比光瓶酒的沖擊?

在消費者眼中，品牌推廣和創(chuàng)新營銷固然不錯，但真正打動人心的，還是酒的品質(zhì)。

這幾年，小酒所屬的光瓶酒板塊發(fā)展迅猛，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模已達(dá)700多億元，占白酒市場的13%左右。按目前增速估計，未來3-5年，光瓶酒的市場規(guī)�？蛇_(dá)1200億元!

在此背景下，一線名酒紛紛加碼塔基產(chǎn)品。

名酒加碼光瓶酒，品質(zhì)無疑是最大的權(quán)重。公開資料顯示，目前一、二線名酒塔基產(chǎn)品已基本全部實現(xiàn)純糧固態(tài)釀造，價格帶穩(wěn)定在30-50元，這就讓小酒的性價比受到了拷問。

除此之外，從近年來勢頭甚猛的玻汾、尖莊以及順品郎等光瓶酒來看，傳統(tǒng)光瓶酒也是可以玩時尚的。

河南某經(jīng)銷玻汾的商家對微酒記者表示，傳統(tǒng)光瓶酒升級帶來的不僅僅品質(zhì)的提升，還包括顏值、標(biāo)簽、內(nèi)涵的重定義，因此，很多小酒消費者轉(zhuǎn)投了它們的懷抱。

在他看來，隨著高性價比光瓶酒的涌現(xiàn)，小酒受到的沖擊會越來越大。

微酒記者在采訪多家商超店員和餐飲店主時了解到，年輕人依舊是小酒的重要消費群體，但隨著玻汾、尖莊、順品郎等傳統(tǒng)光瓶酒的新玩法，小酒的優(yōu)勢正在漸漸喪失。這些高性價比光瓶酒正在通過更實惠、更時尚的表達(dá)方式來獲得消費者的青睞，小酒正面臨根本上的挑戰(zhàn)。

04、小酒的“分岔路”

一邊是光瓶酒的蒸蒸日上，另一邊是小酒的市場蹉跎，那么，小酒未來會走出怎樣的路數(shù)?

“小酒是一個年輕化的產(chǎn)品，在補充場景的時候，還要填充文化內(nèi)容、概念內(nèi)容、推廣內(nèi)容、互動內(nèi)容等。”采訪中，也有商家堅持認(rèn)為小酒是有市場前景的，只是需要深度挖掘。

首先，傳統(tǒng)小酒通過多年積淀，在市場和消費者心目中已經(jīng)形成了比較固定的消費方式和文化，這將成為小酒發(fā)展的價值積淀;

其次，一些小酒除了外觀形象讓人耳目一新外，為了迎合年輕消費者的口感需求，在酒體上也做了突破和創(chuàng)新。相比于大瓶酒或中瓶酒的的濃烈口感，更加的輕柔、舒爽;

最后，小酒對主流白酒具有很強的互補性，小酒的出現(xiàn)和發(fā)展符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

“這種前景不在于當(dāng)前的盈利狀況，而在于為企業(yè)抓住未來市場的積極意義。”某知名小酒品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小酒與企業(yè)核心產(chǎn)品可以相輔相成，企業(yè)布局小酒需要打開突破口，包括對小酒品質(zhì)的創(chuàng)新，以及結(jié)合消費多元化進(jìn)行品牌、渠道、服務(wù)、體驗的創(chuàng)新。

需要注意的是，近年來小酒品牌越來越多，競爭日益激烈，多元化、差異化、品質(zhì)化成為小酒品牌發(fā)展的重要趨勢，如何在新的市場環(huán)境中打造獨家競爭力，并跟隨市場變化快速做出正確的應(yīng)對，將是小酒取勝的關(guān)鍵。（原標(biāo)題：“光瓶熱，小酒冷”——痛點何在?）