二線醬酒頻頻提價(jià)背后

進(jìn)入2021年以來(lái)，各二線醬酒企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品提價(jià)是頻頻有動(dòng)作。這些二線醬酒爭(zhēng)先恐后的進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)背后真實(shí)的原因是什么?大多數(shù)酒水從業(yè)者只知道醬酒是風(fēng)口，醬酒頻頻提價(jià)，是奇貨可居卻不了解背后的邏輯，筆者認(rèn)為，醬酒頻頻提價(jià)與如下幾方面有聯(lián)系。

一、隨著醬酒風(fēng)口的鵲起，二線醬酒企業(yè)自身的基酒產(chǎn)能江湖告急，通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)給企業(yè)帶來(lái)更高的收益同時(shí)緩解產(chǎn)能壓力

此輪醬酒熱是從2016年開(kāi)始的，起初只是小眾醬酒熱，隨之是資本的對(duì)醬酒市場(chǎng)的看好并投入巨大的資本，如，洋河2016年收購(gòu)貴酒，2017年收購(gòu)厚工坊;2016年勁牌收購(gòu)臺(tái)軒酒業(yè)和國(guó)寶酒業(yè);2018年上海海銀收購(gòu)貴釀酒業(yè);2018年深圳華昱重啟華茅。資本對(duì)醬酒行業(yè)的輸送血液是有滯后性的，因?yàn)獒u酒的投入到醬酒的市場(chǎng)釋放能量是有時(shí)間的，這個(gè)時(shí)間就是醬酒儲(chǔ)存時(shí)間。

1、 二線醬酒企業(yè)的基酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上醬酒市場(chǎng)發(fā)展的速度。

從目前來(lái)看，二線醬酒的基酒產(chǎn)能是相對(duì)有限的，基醬酒的生產(chǎn)供應(yīng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度。習(xí)酒目前產(chǎn)能是2萬(wàn)噸/年，未來(lái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)4萬(wàn)噸，2020年，郎酒醬酒產(chǎn)能3萬(wàn)噸，未來(lái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)5萬(wàn)噸，國(guó)臺(tái)產(chǎn)能0.6萬(wàn)噸，未來(lái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)2萬(wàn)噸，金沙產(chǎn)能2萬(wàn)噸，未來(lái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)3萬(wàn)噸，珍酒產(chǎn)能1萬(wàn)噸，未來(lái)產(chǎn)能預(yù)計(jì)3萬(wàn)噸。按照1萬(wàn)噸能產(chǎn)出成品醬酒40億計(jì)算(1萬(wàn)噸*2124瓶/噸*瓶單價(jià)200(次高端300/瓶占比50%，中高端100/瓶占比50%)=約40億)，各二線醬酒產(chǎn)能嚴(yán)重告急。從詞組數(shù)據(jù)不難看出，習(xí)酒2萬(wàn)噸產(chǎn)能只能給市場(chǎng)提供價(jià)值近百億的醬酒成品，國(guó)臺(tái)0.6萬(wàn)噸的產(chǎn)能不能支撐其銷售規(guī)模突破50億元，珍酒1萬(wàn)噸的產(chǎn)能只能給市場(chǎng)提供幾十億的醬酒成品。近年二線醬酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度如下，習(xí)酒2020年增幅是31.29%，國(guó)臺(tái)2020年增幅188%，珍酒2020年增幅67%，金沙2020年增幅78%，現(xiàn)有二線醬酒產(chǎn)能近幾年能用的基酒變化不大，除非前幾年有余糧。

2、 二線醬酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)容至少要5年后才能在市場(chǎng)釋放銷量。

醬酒企業(yè)提前為此輪醬熱做了準(zhǔn)備，習(xí)酒1.9萬(wàn)噸醬香技改及配套工程啟動(dòng);2019年5月國(guó)臺(tái)酒業(yè)年產(chǎn)6500噸技改項(xiàng)目啟動(dòng)，技改后國(guó)臺(tái)產(chǎn)能達(dá)2萬(wàn)噸;2020年12月1日“百億珍酒擴(kuò)能技改項(xiàng)目”啟動(dòng)，項(xiàng)目建成后將實(shí)現(xiàn)新增年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬香白酒3萬(wàn)噸以上產(chǎn)能。這些產(chǎn)能將在5年后在市場(chǎng)上釋放成銷量。醬酒整個(gè)生產(chǎn)流程一年一個(gè)生產(chǎn)周期，兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，剛蒸餾出來(lái)的白酒叫新酒，一般新釀的醬香白酒至少要5年以上才出售。

3、 優(yōu)質(zhì)基酒是一個(gè)白酒企業(yè)的生命線，莫讓市場(chǎng)熱沖的頭腦熱。

值得注意的是此輪醬酒風(fēng)口來(lái)的太快，尤其是2021年的春節(jié)期間，給二線醬酒帶來(lái)的產(chǎn)能壓力加劇，這也給三四線醬酒提供了發(fā)展的空間，如果三四線酒企能夠抓住機(jī)會(huì)將有一波發(fā)展，現(xiàn)在市場(chǎng)上二線醬酒是在搶貨的階段，搶到產(chǎn)品就是賺到現(xiàn)金。也不得不提醒二線白酒企業(yè)，白酒的品質(zhì)是品牌發(fā)展的基石，在順風(fēng)順?biāo)�的年代最容易出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)初的標(biāo)王事件，就是前車之鑒。其實(shí)在二線部分酒企自身的產(chǎn)能嚴(yán)重不足還去搶奪更高的銷售規(guī)模，實(shí)質(zhì)上有點(diǎn)竭澤而漁，有重蹈覆轍之險(xiǎn)。

二線醬酒在醬酒風(fēng)口中紛紛提價(jià)，是產(chǎn)能心虛的一種表現(xiàn)，產(chǎn)品提價(jià)固然能給企業(yè)帶來(lái)收益，更多的方面是二線酒企考慮通過(guò)提價(jià)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，通過(guò)提價(jià)暫時(shí)緩解產(chǎn)能的壓力，因?yàn)�，近幾年的技改工程�?-5后才能釋放銷量。

二、二線醬酒正處在次頭部競(jìng)爭(zhēng)的排位賽，提價(jià)的品牌占位意義遠(yuǎn)大于短期經(jīng)濟(jì)收益。

二線醬酒在此輪的風(fēng)口中進(jìn)行紛紛提價(jià)，很重要的一個(gè)原因是二線醬酒在搶奪次高端頭部醬酒品牌排位賽。在二線醬酒中“七星品牌”茅臺(tái)系列、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙、珍酒等通過(guò)快速的體量增加來(lái)提升在醬酒品牌的影響力。提價(jià)能反映一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中價(jià)值的體現(xiàn)，提價(jià)是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，通過(guò)提價(jià)能增加渠道對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信息。提價(jià)的品牌占位意義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期經(jīng)濟(jì)收益，品牌占位是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，決定著公司后期的走向。

1、 醬酒集中度進(jìn)一步加快，次頭部以上的醬酒企業(yè)或?qū)⒐戏质袌?chǎng)80%的市場(chǎng)容量。

目前醬酒快速發(fā)展的主要集中在二線以上醬酒品牌，二線醬酒以上品牌在醬酒的市場(chǎng)占有率占絕大多數(shù)。2020年規(guī)模以上醬酒銷售規(guī)模為，貴州茅臺(tái)營(yíng)收977億元，習(xí)酒營(yíng)收103億元，郎酒醬酒部分估計(jì)營(yíng)收80億元，國(guó)臺(tái)45億元，金沙27.3億元，釣魚(yú)臺(tái)與珍酒均在20億元左右，二線以上品牌營(yíng)收規(guī)模在1272億元，占醬酒規(guī)模1550億元的82%。這些二線醬酒企業(yè)多處于赤水河流域核心產(chǎn)區(qū)，首先分享醬酒風(fēng)口帶來(lái)的紅利，由于品牌效應(yīng)，未來(lái)的市場(chǎng)集中度可能還將增加。

2、 二線醬酒的品牌力是醬酒后起發(fā)力的重要?jiǎng)右颉?/p>

二線醬酒品牌力是持續(xù)發(fā)展的基石。消費(fèi)者對(duì)于醬酒的認(rèn)知是近幾年才開(kāi)始形成的，消費(fèi)者認(rèn)知品牌首先是品牌的知名度，其次是美譽(yù)度，再次是忠誠(chéng)度。也是消費(fèi)者由陌生到熟悉,再到信任和忠誠(chéng)的認(rèn)知過(guò)程。二線醬酒是樹(shù)立品牌的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)能制造一種價(jià)值感，能區(qū)別于三四線醬酒品牌，對(duì)于品牌比較弱的醬酒來(lái)說(shuō)，提價(jià)是一件很難操作的事情。二線醬酒進(jìn)行排位賽后消費(fèi)心智會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間改變，這種心智的形成直接決定今后市場(chǎng)的地位和規(guī)模的形成。

3、 二線醬酒提價(jià)是品牌拉升的有效手段。

2000年左右，白酒的頭部企業(yè)是茅五劍，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)零售是300元左右，劍南春零售價(jià)格與茅臺(tái)基本持平，隨著白酒黃金十年的到來(lái)，名酒紛紛提價(jià)，茅臺(tái)在價(jià)格方面也一飛沖天，品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉遠(yuǎn)與其他品牌的品牌力。反過(guò)來(lái)如劍南春能在價(jià)格方面逐步跟上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，劍南春的品牌力及品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在的水平。二線醬酒在醬酒發(fā)展的關(guān)鍵期，醬酒發(fā)展的排位期，提價(jià)是提升品牌力的有效手段。

4、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)向好，政、企招待需求水平要求產(chǎn)品價(jià)位的提升。

二線醬酒的產(chǎn)品提價(jià)也順應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2019年中國(guó)政府統(tǒng)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，這就意味著中國(guó)消費(fèi)規(guī)模還將持續(xù)整體擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)也可持續(xù)推進(jìn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒的提價(jià)升級(jí)是滿足了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)水平升級(jí)的需求，這個(gè)需求一是面子的需求，二是品質(zhì)提高的需求。醬酒要虜獲消費(fèi)的心智前期最大的抓手是品質(zhì)，如果哪個(gè)二線品牌想在品質(zhì)上糊弄消費(fèi)者或?qū)⒈惶叱鼍帧?/p>

三、二線醬酒的提價(jià)是營(yíng)銷熱銷暗示理論在酒水行業(yè)的再應(yīng)用，是變相的制造稀缺概念。

1、 熱銷暗示理論是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的有效工具。

熱銷暗示理論，特勞特在《22條商規(guī)》一書(shū)中提到，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)暗示消費(fèi)者在要推廣的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)中取得暢銷的狀態(tài)下，讓其他消費(fèi)者通過(guò)從眾的心態(tài)來(lái)購(gòu)買(mǎi)需要推廣的產(chǎn)品。在快消品中香飄飄奶茶的定位與傳播“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”，安徽宣酒傳播 “連續(xù)5年安徽暢銷的白酒”，金種子傳播“柔和金種子，年銷售過(guò)億瓶”。這些營(yíng)銷傳播的落腳點(diǎn)都是此理論再應(yīng)用，二線醬酒進(jìn)行提價(jià)，雖然不是有組織的商業(yè)行為，但實(shí)際產(chǎn)生的效果與制造熱銷概念有異曲同工之處。二線醬酒的提價(jià)在暗示消費(fèi)者，暗示渠道醬酒很熱，再不進(jìn)入就沒(méi)有機(jī)會(huì)，所以在這種情況下，帶動(dòng)很多白酒經(jīng)營(yíng)的從眾者或消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再逐步的把市場(chǎng)炒熱，達(dá)到銷售的目的。

2、制造稀缺讓產(chǎn)品更暢銷。

二線醬酒產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，進(jìn)一步制造產(chǎn)品稀缺的概念，在醬酒品牌中，品牌力相對(duì)較強(qiáng)的品牌就是上市提到的“七星品牌”，在這一過(guò)程中逐步的進(jìn)行提價(jià)，能讓渠道感覺(jué)到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品又升值了，投入的資產(chǎn)升值了，讓渠道更有信心。消費(fèi)者及渠道商都有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理，這種提價(jià)更好彌補(bǔ)產(chǎn)品消化不力帶來(lái)的負(fù)面情緒。

二線醬酒在2021年提價(jià)仍然是一個(gè)大概率事件，通過(guò)提價(jià)二線醬酒能掩蓋營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的諸多不足，也是對(duì)渠道商一種心理彌補(bǔ)，也是繼續(xù)炒熱消費(fèi)端的一種手段。（原標(biāo)題：二線醬酒頻頻提價(jià)背后）