精釀戰(zhàn)爭：精釀在中國能否復(fù)制美國市場的成功？(2)

中美市場差異

中美市場存在很多比較重要的差異，筆者列出兩個對國內(nèi)精釀企業(yè)影響比較大的。

就像前面說的，喝啤酒是要消費(fèi)場景的。非酒精飲品不管什么場合和時間都能喝，也容易在便利店、咖啡館乃至自動售貨機(jī)買到，但是可以消費(fèi)啤酒的場景和時間則少很多。消費(fèi)者即使知道了精釀的存在，但是要克服惰性主動去購買，則意味著一定的流失率。而如果消費(fèi)者不知不覺在朋友或者合適的場合嘗到了第一口精釀，那會使得傳播精釀的體驗和口碑容易很多。從某種角度來說，這與奶粉企業(yè)前段時間搶占“第一口奶”的渠道是類似的。而美國市場在兩個方面是很有利于精釀的傳播。

首先，美國人有去酒吧或者酒館的文化，即飲渠道(指在餐廳或者酒吧現(xiàn)場飲用)消費(fèi)量超過一半是在酒吧和酒館，因此美國人很容易在那里體驗到精釀啤酒。而且美國啤酒消費(fèi)只有20%是即飲，80%是非即飲的(精釀大約35%是即飲，65%是非即飲的)，美國精釀企業(yè)通過酒館渠道吸引到的消費(fèi)者，還可以轉(zhuǎn)化為大量的非即飲銷售。美國人均居住面積更大，住宅有社交功能，有很多非即飲場合(比如后院燒烤時)。而中國啤酒消費(fèi)超過一半是即飲的，并且即飲渠道主要為餐廳。一方面，品嘗新款啤酒不是去餐廳的重要目標(biāo)，因此，通過這個渠道接觸到精釀的人數(shù)會相對較少。

其次，就算打通了餐廳的渠道，同一個客戶主要還是在餐廳這個場景購買精釀，可以轉(zhuǎn)化為非即飲的銷售量比美國要少。生活方式上的差異意味著精釀在中國的傳播路徑和最終消費(fèi)形式很可能會不一樣，并且整個傳播過程會更困難。當(dāng)然，這也意味著精釀在中國市場達(dá)到消費(fèi)者存在著更大的門檻(主要是市場運(yùn)作上的)，這種門檻也意味哪家精釀企業(yè)能實現(xiàn)突破則有望實現(xiàn)豐厚的利潤。

還有一個被忽視的文化差異是，對大企業(yè)的排斥是美國文化語境中比較重要的觀念。自從19世紀(jì)中葉大企業(yè)開始興起，美國人就開始與大企業(yè)進(jìn)行斗爭，渺小的個人對抗無情巨頭的故事充斥著美國文化，而部分對這個題材感興趣的消費(fèi)者通過購買精釀支持了他們認(rèn)可的小生產(chǎn)商。美國甚至還有多次個人起訴大企業(yè)啤酒兌水的案子，可以看到美國人對啤酒的熱愛和對大公司的反感程度之高。美國精釀企業(yè)也充分迎合了消費(fèi)者這種逆反心理，標(biāo)榜自己并非大企業(yè)控股的，并以此獲得免費(fèi)的媒體曝光、口碑宣傳和用戶忠誠度。在美國，如果產(chǎn)品性價比沒有太大差異，社區(qū)層面可能還愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。但中國文化和集體意識中，對大企業(yè)的排斥要淡許多，很多大企業(yè)還被視為對抗外資品牌的有效方式。這種文化差異是國內(nèi)精釀企業(yè)無法乘的東風(fēng)，只能憑借產(chǎn)品本身的吸引力來推廣。

精釀未來何去何從

筆者認(rèn)為精釀行業(yè)后期面臨如下關(guān)鍵問題。

1.產(chǎn)品質(zhì)量和價格之間的關(guān)系

精釀的質(zhì)量與價格之間有較強(qiáng)的關(guān)系。原料的質(zhì)量和數(shù)量，釀期長短，是否含添加物(保質(zhì)期的長短)，全程冷鏈運(yùn)輸，這些都決定了精釀的價格。筆者訪談中接觸的精釀先行者們比較理想化，堅持較高的精釀標(biāo)準(zhǔn)。而最后精釀行業(yè)的發(fā)展可能會在產(chǎn)品質(zhì)量和性價比之間達(dá)到一個平衡，既保持精釀產(chǎn)品的總體質(zhì)量和風(fēng)味，又最低化成本。目前達(dá)到這種平衡的迫切性還不太強(qiáng)，因為嘗試精釀的人群的價格敏感性相對不那么高，但隨著市場規(guī)模和面向的消費(fèi)者數(shù)量越來越大，降低售價和成本優(yōu)化會成為一個重要的議題。需要注意的是，目前精釀相對比較小眾，其粉絲有相當(dāng)一部分對于精釀的純粹性有較高的預(yù)期，如果犧牲質(zhì)量則很可能被貼上“偽精釀”的標(biāo)簽，從而喪失這部分消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者可能屬于精釀產(chǎn)品傳播中的KOL(意見領(lǐng)袖)，企業(yè)過早為了追求成本控制而犧牲質(zhì)量，可能導(dǎo)致質(zhì)量不那么敏感的消費(fèi)者和質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者之間“青黃不接”，因此早期階段可能還是以質(zhì)量為優(yōu)先。

2.中國口味和特色品類的開發(fā)

中國精釀企業(yè)在精釀的一個劣勢就是缺乏一個可以大吹特吹的歷史，國外的精釀酒廠少則可以吹個幾十年，多則幾百年的歷史，因此市場開發(fā)初期主要還是在用國外的概念，比如“印度淡色艾爾”。未來口味乃至產(chǎn)品文化和背后想象力如何更加“中國化”則是一個重要的方向。這也絕不只是一個形象工程。比如波士頓啤酒公司雖然只有精釀市場份額的5%，但它成功開發(fā)了果酒(占美國啤酒消費(fèi)量不到1%)的品類，并一騎絕塵地占據(jù)了該品類60%的市場份額。該公司單單對果酒品類的把控就對其品牌和業(yè)績有重大的影響。果酒肯定不算精釀的主流品類，有些人甚至都認(rèn)為不算啤酒，但從波士頓啤酒公司在這一細(xì)分品類的成功可以看出開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的特色品種的重要意義。

3.消費(fèi)場景的建立和習(xí)慣的培養(yǎng)

目前精釀還沒有太明確的特定消費(fèi)場景，消費(fèi)者習(xí)慣有待培養(yǎng)。白酒、紅酒、香檳都有其消費(fèi)場景，而精釀目前缺乏能直接聯(lián)想到的、公認(rèn)的可重復(fù)消費(fèi)場景。培養(yǎng)這些消費(fèi)場景和習(xí)慣將是一個久遠(yuǎn)的任務(wù)。比如說我們常常在美國影視作品里看到成功人士喝一杯加冰塊的烈酒。經(jīng)過反復(fù)地宣傳，久而久之，這就成為一種現(xiàn)實中也會重復(fù)的消費(fèi)場景。當(dāng)然，新興的小精釀企業(yè)要這么大力度地投入廣告宣傳恐怕不太現(xiàn)實，眼前還是亟需創(chuàng)造更多情景讓消費(fèi)者接觸到精釀，意識到精釀的存在并且逐漸產(chǎn)生粘性。這并非不可能，百威在美國的衰弱在一定程度上就是因為沒有能把握住消費(fèi)者的“流量入口”。據(jù)《華爾街日報》的報道，一項研究顯示，21歲到27歲的美國人，有44%的人從未嘗過百威啤酒，越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。就連百威每年在全球花費(fèi)77億美元用于營銷和銷售的巨頭都無法覆蓋到所有渠道，阻止大量美國年輕人喝到精釀，那相信中國市場也能找到突破口。

4.追求局部優(yōu)勢還是全面擴(kuò)張

百威有財力在全國范圍內(nèi)同時刮起精釀之風(fēng)，但鑒于一般精釀企業(yè)大都資金規(guī)模有限，可選的方式可能是尋找啤酒人均消費(fèi)量較高的區(qū)域，鋪設(shè)線下渠道，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者去門店和商場購買的習(xí)慣，與美國精釀的社區(qū)化發(fā)展路線相似，通過高度融入社區(qū)，獲得知名度和用戶忠誠度，同時將經(jīng)營范圍控制在特定片區(qū)，有望在該區(qū)域內(nèi)以局部優(yōu)勢面對工業(yè)啤酒。

5.市場培育仍需時間

1994年精釀啤酒占美國啤酒銷售量的1.4%，2007年才達(dá)到3.8%，過去十年才大幅上升到12.3%。而從最成功的波士頓啤酒公司的經(jīng)驗來看，其在初創(chuàng)期爆發(fā)式增長之后，后續(xù)的增長出并沒有特別快。1994年，波士頓啤酒公司銷售額達(dá)到1.2億美元，而2016年也就9.7億美元，年復(fù)合增長率僅為9.3%，而整個市場的年化增速大約也就10%左右。當(dāng)然，精釀在中國市場達(dá)到其潛力應(yīng)該會更快，但是精釀在美國的增長歷史告訴我們，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的培養(yǎng)可能需要較長的時間，這個行業(yè)打開局面還是要點(diǎn)時間的。

6.整合最終勢在難免，各家要為終局做好準(zhǔn)備

目前精釀還在享受消費(fèi)者愿意嘗試新鮮事物的紅利。正如早年消費(fèi)者會愿意嘗試手機(jī)安裝各種app，而現(xiàn)在基本不再愿意安裝新app一樣，被數(shù)萬種精釀品類砸得暈乎乎的消費(fèi)者也就這一階段愿意進(jìn)行廣泛的嘗試，而預(yù)計未來消費(fèi)習(xí)慣相對固定之后，每種精釀會有幾個品類占據(jù)市場主要份額，新品類再打開市場會比較困難。

除了消費(fèi)者習(xí)慣逐漸固定之外，美國經(jīng)銷商和零售商對于精釀品類太多也較為頭痛。有些品類今年火，第二年就不火，一不小心就踩雷砸手里了，鑒于精釀保質(zhì)期比較短，這批貨可能就徹底爛了，渠道商只能把啤酒倒到大海里了。這種缺乏可預(yù)測性的市場格局，不符合市場經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售對穩(wěn)定和可預(yù)測性的要求，也就在精釀市場迅速發(fā)展的幾年里可以被接受。而隨著精釀在美國增速的明顯下降，整合在所難免。精釀在美國的興起在某種程度上是對大企業(yè)運(yùn)行邏輯的反抗，而具有諷刺意味的是，這個行業(yè)最終也在回歸到同樣的邏輯上。中國消費(fèi)者仍然在愿意嘗試的階段，但等市場打開并且成熟了，最終消費(fèi)品類也會比較固定，因此，最后勝出的精釀企業(yè)必須確保自己的品牌在那個梯隊里。

聞風(fēng)而動的資本

工業(yè)啤酒巨頭在頻頻丟失市場份額之后便坐不住了，在2015-2017年進(jìn)行了一系列投資，目前美國最大的40家精釀企業(yè)中，至少有12家由巨頭參股或控股，其中百威動靜最大，2011年到2017年連續(xù)收購了10家地方性的品牌，大都未公布最終成交價格，除了2011年和2015年各一筆，收購時酒廠的年產(chǎn)量分別為1700萬升和700萬升，根據(jù)估計，大約按照1-2倍的市銷率進(jìn)行了收購，估值為幾千萬美元。波士頓啤酒公司目前股價也是1.6倍的市銷率。這表明一個有區(qū)域局部優(yōu)勢的精釀企業(yè)肯定是有價值的，但由于美國精釀企業(yè)已經(jīng)比較成熟，因此估值倍數(shù)比較低。

總體上來看，百威收購的10家企業(yè)大都沒有上精釀行業(yè)銷量前50的排名。百威在美國的收購目前來看只能說動靜比較大，還在試點(diǎn)中，絕對總量應(yīng)該還不太大。其他大型啤酒公司也在美國收購了精釀酒廠，但一般每家收購的家數(shù)也不過1-2家。

百威除了在美國和歐洲大舉收購精釀企業(yè)，在中國也收購了拳擊貓和一些酒吧，也引進(jìn)了其美國的一些品牌(如鵝島，Goose Island)。現(xiàn)在可以在超市貨架和酒館里看到百威旗下的精釀品牌。

青島啤酒等國內(nèi)大型啤酒企業(yè)也推出了一系列新品，如原漿啤酒，賣點(diǎn)在于改進(jìn)了工業(yè)啤酒的某些方面(比如麥芽汁含量、酒精度、啤酒味)，使得其更有啤酒味，并且憑借強(qiáng)大的渠道進(jìn)行推廣。筆者嘗試下來口感確實比普通工業(yè)啤酒好，價格相對于精釀啤酒業(yè)要便宜一些，可以說是工業(yè)啤酒+，這些是否能成為一個新的品類，或者說捕捉到這個消費(fèi)層級的市場(想要更好的啤酒但不愿意支付太多的溢價)繼而蠶食精釀的潛在市場，仍有待觀察。

本土精釀企業(yè)目前有熊貓精釀、酒花兒等完成了融資。熊貓精釀在2015年底完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪投資，投資者主要為個人;2017年5月完成了1.19億元的A輪融資，投后估值為3億元，領(lǐng)投方青島華通集團(tuán)是青島市政府直屬投資類企業(yè)。熊貓精釀有萬噸產(chǎn)能的工廠、線下體驗店和瓶裝零售，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。據(jù)公開資料，酒花兒自2016年以來完成多輪融資，旨在做全產(chǎn)業(yè)鏈，從釀酒廠、社區(qū)酒館、垂直APP、精釀啤酒海淘電商和酒吧食品。這兩家公司以及各個小酒館讓精釀從一個小圈子的愛好走向了普及化。目前精釀戰(zhàn)爭剛拉開了序幕，哪些企業(yè)最終會成為地區(qū)乃至全國性龍頭，我們拭目以待。

精釀?wù){(diào)研十問

結(jié)合美國的發(fā)展經(jīng)驗和中國廠商的實踐，筆者認(rèn)為投資者考察精釀項目時可以關(guān)注如下方面。

1)公司針對的是已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，還是要讓不知道精釀的消費(fèi)者了解精釀?

2)如果針對已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，準(zhǔn)備如何與市場現(xiàn)有的國產(chǎn)和進(jìn)口精釀品牌競爭?市面上可以買到的精釀品類至少幾百種，公司的產(chǎn)品真正具備什么樣的優(yōu)勢?

3)如果是針對不知道精釀的消費(fèi)者，通過哪些途徑(廣告、活動、酒館)讓他們了解精釀?這些途徑能夠創(chuàng)造出多少品牌意識?這些品牌意識轉(zhuǎn)化為對精釀?wù)�體以及對公司品牌認(rèn)識的比例是多少?

4)轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者是在哪些渠道購買本品牌產(chǎn)品(線上平臺、線下公司終端、超市、餐廳、酒吧等)?公司準(zhǔn)備去做哪些渠道?公司是否有足夠資源去開發(fā)這些渠道(比如說熱門終端的入場費(fèi)等)?其他精釀企業(yè)有無成功開發(fā)類似渠道的先例，以及最終效果如何?

5)公司將開發(fā)或者營造精釀的哪些消費(fèi)場景?準(zhǔn)備如何切入即飲和非即飲市場?這些計劃多大程度上符合中國消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣?

6)公司了解到現(xiàn)有市場上精釀品類的用戶粘性如何，準(zhǔn)備如何培養(yǎng)用戶粘性?

7)公司準(zhǔn)備在區(qū)域經(jīng)營(比如一個省乃至一個市)還是大范圍鋪開經(jīng)營?該區(qū)域啤酒消費(fèi)量如何，每年受季節(jié)性影響多大?在區(qū)域內(nèi)有哪些局部優(yōu)勢(體現(xiàn)為終端售價低于可比精釀競品，乃至不顯著高于比較高端的工業(yè)啤酒;分別占當(dāng)?shù)仄【坪途�釀啤酒消費(fèi)量的比重，即當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~;與終端的關(guān)系等等)?如果要擴(kuò)張到其他區(qū)域，如何攻破其他區(qū)域的精釀企業(yè)的地域優(yōu)勢?

8)如果開始就要在全國經(jīng)營，或者大范圍鋪開經(jīng)營，是否清楚在成本上將處于什么樣的劣勢?公司為何認(rèn)為可以在大范圍內(nèi)吸引到用戶，轉(zhuǎn)化為購買，并且最終還能盈利?

9)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊是什么樣的背景?理想情況下，最終決策核心有商業(yè)運(yùn)營能力又兼具釀酒能力和情懷，以避免公司最終不夠重視產(chǎn)品本身。

10)公司是否有釀造口味本土化精釀啤酒的能力?準(zhǔn)備如何在自身成立時間不長的情況下，給公司或產(chǎn)品宣傳出底蘊(yùn)?

以上事項考察中，可以不僅關(guān)注公司的規(guī)劃，也可以進(jìn)一步關(guān)注實際落地的表現(xiàn)。