精釀戰(zhàn)爭(zhēng)：精釀在中國(guó)能否復(fù)制美國(guó)市場(chǎng)的成功？

相比工業(yè)啤酒的“淡如水”，精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”，但成本也高出近10倍。消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，精釀啤酒成為消費(fèi)和投融資的熱點(diǎn)之一。本土精釀企業(yè)熊貓精釀、酒花兒等完成了融資，工業(yè)啤酒巨頭百威除在美國(guó)和歐洲大舉收購(gòu)精釀企業(yè)，在中國(guó)也收購(gòu)了拳擊貓和一些酒吧。這個(gè)門檻低、情懷屬性強(qiáng)的行業(yè)能否崛起優(yōu)勢(shì)龍頭?投資中如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行考察?

當(dāng)代商業(yè)史上，很少有行業(yè)像近幾年的美國(guó)啤酒業(yè)那樣，巨頭在小廠商的持續(xù)沖擊下滿地找牙。

2007年，精釀啤酒占美國(guó)啤酒消費(fèi)量的3.8%，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費(fèi)量的12.3%，銷售額的22%。由于在此期間美國(guó)啤酒整體消費(fèi)量變化不大，啤酒巨頭持續(xù)丟失了市場(chǎng)份額。

精釀啤酒在美國(guó)的成功，給中國(guó)從業(yè)者提供了很大的想象空間。在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益挑剔，啤酒也不例外，于是精釀啤酒近年來(lái)也成為消費(fèi)和投融資的熱點(diǎn)之一。筆者通過(guò)調(diào)研精釀啤酒在美國(guó)和中國(guó)的發(fā)展，力圖全面地梳理精釀“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

何為精釀?

拋開(kāi)精釀行業(yè)的營(yíng)銷文案，筆者總結(jié)工業(yè)啤酒(各國(guó)啤酒巨頭生產(chǎn)的酒精濃度和價(jià)格偏低的啤酒)和精釀啤酒主要區(qū)別在于制作原料和工藝流程。

拿原料來(lái)說(shuō)，釀造啤酒最核心的三個(gè)要素就是麥芽、啤酒花和酵母。麥芽投入量決定酒精濃度，精釀啤酒的酒精濃度一般比工業(yè)啤酒高一倍甚至兩倍，麥芽成本也相應(yīng)增加，而工業(yè)啤酒要控制成本，甚至還會(huì)使用玉米、淀粉等替代麥芽。工業(yè)啤酒一般喝不出太濃的啤酒味，主要就是因?yàn)槠【苹ㄍ度胼^少，而精釀總體投入會(huì)更高，一些品類則以投放大量啤酒花而聞名。

在工藝流程上，且不說(shuō)艾爾(ale)和拉格爾(lager)之爭(zhēng)，工業(yè)啤酒釀酒周期通常更短，并且為了控制整體口感甚至還有使用添加劑之嫌。

這兩大區(qū)別體現(xiàn)在數(shù)字上則是工業(yè)啤酒生產(chǎn)成本中的原料和人工大約為0.5元一升(不含包裝，包含了包裝、折舊和其他制造費(fèi)用等大約上升到2元一升)，而精釀啤酒的原料和人工成本預(yù)計(jì)至少為4-5元一升(不含包裝，成本更高的部分原因是精釀企業(yè)一般采購(gòu)價(jià)格比工業(yè)啤酒要高一些)，用料更多則會(huì)更貴。這是工業(yè)啤酒讓人們感到“淡如水”的原因，而精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”。

精釀如何定位?

只要想要達(dá)到這種濃厚的“啤酒味”，就需要這么多成本的投入，因此，工業(yè)啤酒很難在釀造廉價(jià)啤酒的成本價(jià)位上復(fù)制出精釀的效果，這使得精釀這個(gè)品類有一定的“壁壘”。

這是一把雙刃劍，在賦予了精釀生存空間的同時(shí)，也限定了精釀的市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)檫@也意味著真正的精釀啤酒只能面向啤酒消費(fèi)升級(jí)的群體，而無(wú)法完全取代廉價(jià)啤酒。即便在人均收入較高的美國(guó)，普通精釀啤酒的零售價(jià)雖然大約只比工業(yè)啤酒貴1倍多，但是2017年精釀銷量的增速已經(jīng)放緩，顯示出了一定的瓶頸。而國(guó)內(nèi)普通精釀的每升零售價(jià)比工業(yè)啤酒大約要高2-3倍。因此目前來(lái)看，精釀只能算高級(jí)的啤酒，而不會(huì)完全取代廉價(jià)工業(yè)啤酒，后者將依舊長(zhǎng)期存在。

精釀在中國(guó)的想象空間如何?

筆者走訪了上海一些精釀酒館，大概估計(jì)全上海一年的精釀消費(fèi)量不超過(guò)一兩百萬(wàn)升，結(jié)合其他熱點(diǎn)城市的情況，推斷全國(guó)最多為幾千萬(wàn)升(可能還不到)，相比中國(guó)啤酒年消費(fèi)量450億升，精釀?wù)急裙烙?jì)遠(yuǎn)低于1%。這也意味精釀行業(yè)仍然有巨大的潛力。

以美國(guó)精釀?wù)计【葡�費(fèi)量的12%來(lái)看，假設(shè)精釀在中國(guó)啤酒消費(fèi)的滲透率只達(dá)到5%，按照中國(guó)人均34升的啤酒消費(fèi)量來(lái)計(jì)算，依然可以產(chǎn)生人均1.7升的消費(fèi)量，即全國(guó)消費(fèi)量約23.5億升。雖然現(xiàn)在精釀啤酒在國(guó)內(nèi)的零售價(jià)并不低，但是目前精釀所針對(duì)的群體較小，我們假設(shè)它普及之后的售價(jià)不超過(guò)美國(guó)的售價(jià)和利潤(rùn)水平。

按照40元一升的零售價(jià)格，精釀市場(chǎng)可以達(dá)到超過(guò)千億元的零售額，當(dāng)然真正歸屬于啤酒公司的利潤(rùn)會(huì)只是零售額的一小部分，大部分會(huì)被經(jīng)銷商和終端(超市、飯店和酒吧)所獲取。以美國(guó)最大獨(dú)立精釀企業(yè)波士頓啤酒公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，每升啤酒給公司帶來(lái)的收入僅僅為1.93美元，利潤(rùn)大約0.2美元。這意味著千億的潛在零售市場(chǎng)規(guī)模，最后啤酒公司整體能獲取的利潤(rùn)大約為30億元人民幣。按照行業(yè)的分散程度來(lái)看，波士頓啤酒公司作為精釀第一也只有5%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)最成功的獨(dú)立精釀酒廠標(biāo)的有望沖刺1億元利潤(rùn)的規(guī)模，想象空間還是不小的。

獨(dú)特的“啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

如開(kāi)頭所述的那樣，啤酒巨頭在精釀酒廠的沖擊下節(jié)節(jié)敗退十余年了，筆者認(rèn)為這終究還是該行業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)致小酒廠能在小范圍內(nèi)獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)，并且與巨頭抗衡。

1.分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，供給接近無(wú)限大

一個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯往往是其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所推動(dòng)的，就好比釀造廉價(jià)工業(yè)啤酒有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致啤酒不斷地整合形成巨頭。筆者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)格局是考慮精釀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)最核心的因素。我們參考美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看中國(guó)的情況。

精釀啤酒業(yè)面臨的一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。精釀在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的狀態(tài)了，但是據(jù)波士頓啤酒公司披露，美國(guó)前十家精釀酒廠合計(jì)市場(chǎng)份額僅約為1/3，接下來(lái)1/3份額由120個(gè)小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場(chǎng)份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠。

歸根到底，這是因?yàn)榫�釀行業(yè)門檻低、情懷屬性較強(qiáng)，以及后文所述的規(guī)模效益不顯著。

門檻低。開(kāi)啟一個(gè)小酒廠的成本不高，兩三百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)元的投入就可以加入釀造大軍。

情懷屬性較強(qiáng)。這可能是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。門檻低，以及規(guī)模效益不顯著只是提供了可能性，而個(gè)人愿意投入釀造大軍，根本上是精釀的情懷屬性比較強(qiáng)。就像很多寵物店主最初或多或少是由于喜愛(ài)寵物而開(kāi)店，釀酒給人的感覺(jué)符合“男子漢”的形象和氣質(zhì)。就像大家都知道吉列賣剃須刀片獲取了豐厚的利潤(rùn)，卻很少有人會(huì)試圖發(fā)明和生產(chǎn)更好的剃須刀片，創(chuàng)業(yè)搞剃須刀片聽(tīng)上去就沒(méi)有什么吸引力，而開(kāi)個(gè)釀酒廠則有著開(kāi)咖啡館一般的光環(huán)。但這意味著釀酒師和品類有充分甚至過(guò)剩的供給。上世紀(jì)70年代美國(guó)全國(guó)只有100多個(gè)酒廠，精釀屈指可數(shù)，90年代中期光是精釀酒廠就發(fā)展為600多個(gè)了，2008年之后開(kāi)始的這一波增長(zhǎng)中，酒廠更從1500個(gè)一路上升到2017年底的逾6000家(更有2700家處于規(guī)劃階段)。這導(dǎo)致精釀在美國(guó)發(fā)展了幾十年之后，行業(yè)分散度依然很高。除了企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)格局分散，品類的競(jìng)爭(zhēng)格局更為分散。前面提到的美國(guó)波士頓啤酒公司，年銷售額在10億美元左右，旗下卻已經(jīng)經(jīng)營(yíng)600個(gè)品類，世界上所有的精釀品類可以說(shuō)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

2.生產(chǎn)上的規(guī)模效益對(duì)最終零售價(jià)影響不那么顯著

原料采購(gòu)和釀造確實(shí)存在規(guī)模效益，但考慮到包裝物、物流成本和營(yíng)銷成本，企業(yè)規(guī)模未必能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國(guó)釀酒廠商的估計(jì)，聽(tīng)裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國(guó)相當(dāng)一部分小酒廠是直接供應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬀茍?chǎng)所的，這省去了包裝成本、物流成本、營(yíng)銷費(fèi)用以及經(jīng)銷商的加價(jià)，足以彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢(shì)。

無(wú)數(shù)的個(gè)體在自己有競(jìng)爭(zhēng)力的片區(qū)釀造迎合當(dāng)?shù)乜谖兜木疲�靠�?chuàng)始人的知名度、社會(huì)關(guān)系和社區(qū)支持在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，這就是美國(guó)精釀的競(jìng)爭(zhēng)格局。這種情形下，巨頭根本招架不過(guò)來(lái)，哪能因地施策應(yīng)付幾千匹群狼的攻擊，更何況這些群狼在他們“能力圈”內(nèi)的成本上還能站得住腳，巨頭并無(wú)法光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)把他們抹掉。

精釀行業(yè)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)學(xué)為小廠商進(jìn)入該行業(yè)提供了條件，但參與者和供給量接近無(wú)窮大導(dǎo)致精釀行業(yè)面臨的主要問(wèn)題則是如何獲取消費(fèi)者。精釀廠商因缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的額外生產(chǎn)成本在零售端幾乎感觸不到，但廠商找不到消費(fèi)者就直接歇菜了。

國(guó)內(nèi)精釀企業(yè)的坎坷道路

由于上述的情懷因素，國(guó)內(nèi)之前也掀起了釀造精釀啤酒的風(fēng)潮，但據(jù)傳有些小酒廠遇到銷售瓶頸后周轉(zhuǎn)不下去了。為了避免美酒被倒到海里，國(guó)內(nèi)的精釀行業(yè)做了諸多探索，主要為以下兩類。

有的專注終端，不做生產(chǎn)，反正世界上有幾萬(wàn)種酒，自己再往里面堆一個(gè)品類如同蚍蜉撼樹(shù)，現(xiàn)在缺的是終端賣酒。而精釀目前畢竟不是放在便利店里賣的，主要還是需要合適的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在一個(gè)高大上的區(qū)段或者氛圍熱烈的酒館里暢飲。因此這類參與者便專注打造終端，旨在吸引人們來(lái)喝精釀。筆者親自去走訪了一些知名的啤酒館，發(fā)現(xiàn)氛圍和人氣挺高，但這個(gè)模式能在多大程度上復(fù)制，或者說(shuō)有多少?gòu)?fù)制空間有待考察。

另外一些精釀企業(yè)則既做品牌，又做終端。其邏輯便在于，自己開(kāi)拓售酒的渠道，并且同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自家品牌的忠誠(chéng)度。筆者認(rèn)為，如果這個(gè)模式確實(shí)能夠起到培育市場(chǎng)的作用，那么精釀市場(chǎng)的最后勝出者可能出自于此。如果精釀?wù)娴幕鹆�，那消費(fèi)場(chǎng)景很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾個(gè)酒館能承載的，并且屆時(shí)有品牌的企業(yè)將對(duì)純做終端的企業(yè)擁有極大的議價(jià)能力。

不可忽視的一點(diǎn)是酒保個(gè)人對(duì)于終端的影響。麥當(dāng)勞或者湯包館的店員的服務(wù)態(tài)度對(duì)于顧客的影響相對(duì)較小。一方面來(lái)說(shuō)，這類門店的顧客在踏入門口之前就已經(jīng)決定要去這個(gè)店進(jìn)行消費(fèi)，另一方面，店員一般也影響不了消費(fèi)金額。而酒保的個(gè)人魅力可以讓他吸引一批高質(zhì)量的客戶，提高客戶滿意度以及整體業(yè)績(jī)。極具個(gè)人魅力的酒保(及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間、精力可以直接輻射管理到的門店)不是隨隨便便就可以培訓(xùn)出來(lái)的，而酒保對(duì)于門店的績(jī)效有舉足輕重的影響，這制約了終端發(fā)展和復(fù)制的速度。退一步說(shuō)，企業(yè)能夠開(kāi)出終端并且招募或者培訓(xùn)出服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒保，但是這個(gè)終端到底是不是被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“酷”或者“潮”，就不是一個(gè)拿著工資的普通雇員會(huì)愿意去營(yíng)造的。

此外，值得一提的是，中國(guó)人目前似乎不太習(xí)慣冬天喝冰啤酒，而精釀在理論上應(yīng)當(dāng)全程維持冷鏈運(yùn)輸，因此終端的生意會(huì)受到季節(jié)性的影響。