劍指百億：白酒行業(yè)上演攻防戰(zhàn)

劍指百億”、“問(wèn)鼎前三甲”，近期，白酒行業(yè)圍繞著這兩個(gè)話(huà)題，上演了一幕幕精彩的宣傳大戲。

自從年初瀘州老窖提出重回“前三甲”以來(lái)，古井貢、劍南春相繼跟進(jìn)，其它白酒企業(yè)諸如汾酒、郎酒、順鑫、景芝則把目標(biāo)定位在“百億”。一時(shí)之間，“百億”、“前三甲”成為各路諸侯爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。加之現(xiàn)有的“茅五洋”三鼎甲，爭(zhēng)奪“百億”“前三甲”的企業(yè)將近十家，而位置只有三個(gè)，為了這三分之一的競(jìng)爭(zhēng)概率，各路諸侯，必將各展神通，上演一出激烈精彩的攻防戰(zhàn)。

“濃香國(guó)酒”再定位

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，瀘州老窖勢(shì)要重回前三，2017年規(guī)劃百億營(yíng)收，也是最有勝算的。

瀘州老窖股份公司也是有著百億營(yíng)收的歷史的�；厮輥�(lái)看，2012年，瀘州老窖首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到115.56億元，達(dá)到歷史峰值。

而從2016年瀘州老窖年報(bào)來(lái)看，2016年，瀘州老窖中高檔酒銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。去年瀘州老窖高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.20億元，同比增長(zhǎng)89.39%;中檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.91億元，同比增長(zhǎng)72.35%，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.63億元，下降30.72%。

而從今年一季報(bào)看出，瀘州老窖一季度毛利率70.25%，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)歷史新高，而這與高端持續(xù)放量、低端產(chǎn)品仍在調(diào)整有關(guān)。

綜合比較來(lái)看，瀘州老窖2017年的百億營(yíng)收依賴(lài)于中高端酒的營(yíng)收，與2012年的依賴(lài)高端酒不同，瀘州老窖的2017年百億營(yíng)收將更為穩(wěn)健和持續(xù)。

大唐榮耀再回歸

目前，盡管劍南春已經(jīng)退出了第三的位置。但是，由于新高端前三的排序在市場(chǎng)消費(fèi)的大環(huán)境中尚沒(méi)有被自覺(jué)認(rèn)知和形成，在消費(fèi)者心智中形成的慣性認(rèn)知“茅五劍”仍在延續(xù)，這給劍南春反超留下了想象空間。

劍南春“十三五”的兩大規(guī)劃顯示，規(guī)劃一：打造重點(diǎn)區(qū)域，力爭(zhēng)打造3個(gè)10億、4個(gè)5億、5個(gè)3億的板塊市場(chǎng);規(guī)劃二：夯實(shí)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，力爭(zhēng)在“十三五”末建設(shè)6萬(wàn)個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)(將分解到每年實(shí)施)，并將終端網(wǎng)點(diǎn)的形象展示、生動(dòng)化陳列、門(mén)頭作為終端品牌推廣的主要工作。

據(jù)觀(guān)峰智力集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華介紹，按照目前劍南春在全國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售體量分析，3個(gè)10億級(jí)市場(chǎng)為：河南、浙江、江蘇;4個(gè)5億級(jí)市場(chǎng)為河北、成都、上海、天津;5個(gè)3億級(jí)市場(chǎng)為：北京、福建、廣東、德陽(yáng)、湖南。

“劍南春今年是奔著百億目標(biāo)去的，如果能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，對(duì)于劍南春而言無(wú)疑是個(gè)大利好，如果能先于瀘州老窖完成百億體量，對(duì)于劍南春的品牌回復(fù)、價(jià)格提升、市場(chǎng)開(kāi)拓都將起到良好的推動(dòng)作用。”楊永華表示。

徽酒龍頭難可期

值得注意的是，古井貢2016年這60.17億元的業(yè)績(jī)中還有3.55億是另外一個(gè)名酒黃鶴樓并表后注入的業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)人士指出，古井貢之所以選在此時(shí)并購(gòu)黃鶴樓，并且提出了一系列目標(biāo)，其目的就是加速?zèng)_刺，提前完成百億目標(biāo)。

觀(guān)峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華分析指出，古井貢是白酒行業(yè)自2016年進(jìn)入調(diào)整期后比較少的業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升的二線(xiàn)名酒企業(yè)，幾乎一年一個(gè)臺(tái)階，小步但快速地在向百億目標(biāo)靠近。但是，古井貢的核心市場(chǎng)是以安徽、河南為核心的華東市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)也正好是華東另外一個(gè)名酒巨頭洋河的根據(jù)地，古井貢要實(shí)現(xiàn)百億，就必須過(guò)洋河這一關(guān)。

而在華東市場(chǎng)上，古井貢與洋河的暗戰(zhàn)從未停止過(guò)。在戰(zhàn)略上，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝提出要把河南市場(chǎng)打造成為“新安徽”，并提出30億目標(biāo)后，洋河方面也不甘示弱，也提出要把河南打造成為“新江蘇”。

古井貢的快速、持續(xù)發(fā)展，不但威脅到了洋河的市場(chǎng)地位，對(duì)于華東區(qū)域的二、三線(xiàn)品牌也造成了很大的困擾，以口子窖、迎駕貢為代表的省內(nèi)品牌加強(qiáng)了對(duì)古井貢的阻擊;以洋河、今世緣、仰韶、杜康等為代表的外埠品牌也加大了對(duì)古井貢的阻擊力度，古井貢要完成百億并非易事。

綜合來(lái)看，古井貢沖擊百億目標(biāo)尚需時(shí)日，潛力巨大，阻力也不少。

“群狼共舞”成算大

關(guān)于郎酒近兩年的業(yè)績(jī)，行業(yè)里說(shuō)法不一，郎酒官方也未對(duì)外公布。但是，有行業(yè)觀(guān)察者表示，郎酒經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，已距離巔峰期的百億不遠(yuǎn)。

2017年1月15日郎酒集團(tuán)透露：紅花郎2016年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)15%，庫(kù)存減少1.3億，其中紅花郎(15)、青花郎和藏品中高端產(chǎn)品綜合增長(zhǎng)73%。而郎酒方面去年年初對(duì)紅花郎制定的目標(biāo)則是26—30億，從汪俊林在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露的紅花郎完成了年度任務(wù)的信息看，紅花郎2016年的銷(xiāo)售額約30億。

其濃香品類(lèi)的郎牌特曲也在近幾年獲得穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)郎酒內(nèi)部人士透露，郎特在2016年的總體銷(xiāo)售完成17億元左右，其中江蘇市場(chǎng)占到了郎特總銷(xiāo)售大盤(pán)的70%。而郎特事業(yè)部未整合前，郎牌特曲在2017年的整體目標(biāo)為22億元，將重點(diǎn)發(fā)展江蘇、河南、湖南等核心市場(chǎng)。

而其小酒之王兼香型歪嘴郎是郎酒在行業(yè)調(diào)整期中最穩(wěn)定且一直保持上升勢(shì)頭的產(chǎn)品，也被郎酒寄予了厚望。郎酒官方透露的是2016年實(shí)現(xiàn)了3億瓶的銷(xiāo)量，這就意味著小郎酒的銷(xiāo)量應(yīng)該在21億左右。并且，有經(jīng)銷(xiāo)商反映，小郎酒在四川、重慶、湖南等核心市場(chǎng)高度成熟。

汪俊林2017新年講話(huà)中明確提出：郎酒的短期發(fā)展目標(biāo)，是2018年銷(xiāo)售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上，這是個(gè)短期目標(biāo)，而郎酒的中期目標(biāo)則是集團(tuán)計(jì)劃在五年內(nèi)破200億，其中“頭狼”紅花郎破百億計(jì)劃堅(jiān)持不變。

“對(duì)于郎酒，我們的基本判斷是2017年很難做到100億，原因是郎酒經(jīng)過(guò)渠道之痛后，不可能再通過(guò)壓貨的方式單純地沖刺銷(xiāo)售目標(biāo)，而是會(huì)一步一個(gè)腳印地做實(shí)市場(chǎng)。按照郎酒目前的做法，2018年實(shí)現(xiàn)百億概率較大，而今年很小。”九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。

隨著白酒行業(yè)的弱復(fù)蘇，各大酒企紛紛采取相應(yīng)的措施來(lái)博取利益的最大化，而“百億”無(wú)疑成了白酒企業(yè)的一道難以跨越的門(mén)檻，雖然眾多的白酒企業(yè)提出“沖刺百億”的口號(hào)，但是目前來(lái)看，真正能夠進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的酒企，屈指可數(shù)。

“百億夢(mèng)”，像一塊巨大的磁鐵，吸引著白酒企業(yè)前赴后繼的朝著這一目標(biāo)奮進(jìn)。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”!