名酒加碼百元內(nèi)戰(zhàn)場 貼身肉搏戰(zhàn)不可忽略這“四點”

一直以來，百元內(nèi)市場蛋糕并不小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年的市場份額超過2000億。

規(guī)模大，但因利潤低、操作難和強競爭等因素，過去即使有部分名酒企業(yè)有心覬覦，但收效甚微。

不過，隨著消費升級和消費理念的轉(zhuǎn)變，百元內(nèi)市場光瓶酒升級擴容、盒裝酒遭受擠壓，名酒也嗅到了“變局”中機遇。五糧液重啟復刻版尖莊劍指百億、瀘州老窖首提“大光瓶”戰(zhàn)略直指50億......實力玩家紛紛加碼百元內(nèi)戰(zhàn)場意欲何為?而一直在疏于在產(chǎn)業(yè)底層貼面“肉搏”的名酒們又要如何揚長避短俘獲消費者，從而奪取更大市場呢?

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01、實力玩家加碼百元內(nèi)戰(zhàn)場

名酒們不重視百元內(nèi)的低端戰(zhàn)場現(xiàn)象已經(jīng)在悄然改變。

今年3月，先有五糧液梳理尖莊品牌，重啟了復刻版的老尖莊，以系列酒主力軍去加碼“三八線”(30-80元價格帶);后有瀘州老窖博大酒業(yè)提出“大光瓶、大戰(zhàn)場”市場策略，立下2020年實現(xiàn)50億的“軍令狀”;此外，還有舍得酒業(yè)在今年開始也在加碼沱牌的發(fā)展。

再回看2018年，9月8日瀘州老窖百調(diào)聯(lián)合網(wǎng)紅大V同道大叔推出十二星座小酒;郎酒更是在9月、10月接連推出郎牌頭曲、郎哥兩款產(chǎn)品，補充百元內(nèi)價位的實力。

由此不難看出，百元內(nèi)市場，這個曾經(jīng)區(qū)域品牌的主戰(zhàn)場上，如今隨著一個個實力玩家的涌入，戰(zhàn)況將越演越烈。

02、提速搶占，名酒們有何謀劃?

眾所周知，過去名酒都將資源和精力放在中高端及其以上市場的搶奪上面，對于百元內(nèi)的低端市場屬“心有余而力不足”的狀態(tài);如今紛紛提速搶奪，有何謀劃?

第一，消化產(chǎn)能和消費培育“一石二鳥”之計。

百元內(nèi)市場蛋糕大，銷量也大。盛初咨詢專家史乃峰預估，這個數(shù)據(jù)在2018年為800多萬噸。

一方面，對于名酒企業(yè)而言，生產(chǎn)中高端及其以上產(chǎn)品只是基酒產(chǎn)能的一部分，而大部分基酒需要在中低端和低端市場消化。再加上近年來消費升級趨勢明顯，不少百元以下產(chǎn)品也在進行價格的升級，“你想想，百元以下段位的白酒銷售量如此大，消費升級給這個市場帶來的紅利是不可忽視的。”史乃峰如是說。

而另一方面，百元內(nèi)市場覆蓋了廣大的消費群體，名酒加碼百元內(nèi)戰(zhàn)場，在品牌集中化趨勢下，可以通過“入門級”產(chǎn)品去培育消費群體，擴大品牌的消費基數(shù)。

第二，行業(yè)寡頭化趨勢下的“攻守兼?zhèn)?rdquo;之招。

白酒的寡頭化趨勢加劇已經(jīng)成為了行業(yè)共識，名酒企在這個階段的動作格外重要，這會影響到未來的行業(yè)格局及其自身在當中的地位。而加碼百元以下市場，是他們使出的“攻守兼?zhèn)?rdquo;的招式。

近年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出品牌集中化的趨勢，“馬太效應”越發(fā)明顯，形成了“擠壓式”增長的格局。在此背景下，名酒企帶有擁有品牌背書的產(chǎn)品加碼百元以下市場，無異于將一把利劍插入?yún)^(qū)域地方酒企的“心臟”，將加速“淘汰”實力較弱的酒企。

而由于消費者對高品質(zhì)和高性價比的追求，接近百元價位的高線光瓶酒，甚至會對地方酒企百元以上的盒裝酒造成巨大威脅。“在寡頭化趨勢下，名酒企最重要的事情就是‘囤脂’。”史乃峰說到。

因此，本身有百元以下產(chǎn)品的名酒企進行加碼，而原本沒有的對產(chǎn)品矩陣進行補充，讓企業(yè)在各個價位段都有量的保障，以此為防守，使得企業(yè)能更好地應對行業(yè)的品牌集中化趨勢。

03、做好四個關(guān)鍵點，提高“肉搏戰(zhàn)”中的勝算

誠然，名酒們都是有資本和品牌的實力玩家，但要在百元內(nèi)市場要與善于地面戰(zhàn)區(qū)域品牌貼身“肉搏”搶市場，勝負還未可知。但對于名酒而言，如何能夠提高勝算了?微酒記者通過采訪總結(jié)出這四個關(guān)鍵點：

第一，產(chǎn)品要“內(nèi)修外補”。

今年春糖，盛初集團董事長王朝成在發(fā)布的2019年酒業(yè)三大趨勢之一就是“品質(zhì)化”，即：產(chǎn)品主義重新成為行業(yè)主流，品質(zhì)對于產(chǎn)品的重要性不必多言;對于名酒而言，有品牌和品質(zhì)的內(nèi)在優(yōu)勢，同時，在這個注重顏值的時代，產(chǎn)品外包裝的“打磨”也需要下功夫，彌補“短板”。

第二，投放要認清“出道”的方向。

“名酒企在投放產(chǎn)品時，要進行選擇性的布局;先從小區(qū)域做深做透起量，再視情況進行全國化布局。”史乃峰在產(chǎn)品布局方面提出建議。

在對投放市場進行選定后，緊接著是價位段的選取。“不同區(qū)域的升級情況不一樣，名酒企要提前占位所在市場價格升級的目標價位段。”盛初咨詢專家楊驥提醒道。

第三，傳播“雙線”跟進。

如今的宣傳工作，線上線下兩個方面都要注意到。對線上而言是通過在媒體上投放廣告進行品牌建設(shè)，從投放渠道上來看分為傳統(tǒng)媒體與新媒體兩類，近年來各名酒企對傳統(tǒng)媒體的熱情有所下降，轉(zhuǎn)而重視起形式多樣、內(nèi)容多變的新媒體，“高舉高打的宣傳方式的效果雖然在下降，但還是有存在的必要，電視上的廣告能讓消費者對品牌有基礎(chǔ)信任。”楊驥補充道。

而線下宣傳則是面對消費者的推廣和促銷活動，尤其是以二維碼為媒介進行推廣、促銷，在宣傳的同時還能收集消費者相關(guān)信息，豐富數(shù)據(jù)庫。

第四，搶奪“資源”要揚長避短。

名酒企產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域后，最大的對手便是地方龍頭的產(chǎn)品，因而需要認清自身優(yōu)勢，以長打短。“地方龍頭在消費者工作方面有天然優(yōu)勢，而名酒企則在終端有優(yōu)勢，”楊驥說道，“因此名酒企要注意核心終端資源的搶奪。”

從忽視到加碼，百元以下戰(zhàn)場的硝煙已起，名酒企在其中的表現(xiàn)會如何，讓我們拭目以待。