茅臺(tái)“振蕩”為五糧液逆轉(zhuǎn)打開(kāi)時(shí)間窗口

從管理層換屆、“削藩”、“營(yíng)銷公司事件”，再到5月22日原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被雙開(kāi)消息曝出，過(guò)去這12個(gè)月里，貴州茅臺(tái)(SH:600519)“雷聲”陣陣。

變局之中，外部對(duì)此憂慮最深的，除了投資者，就是茅臺(tái)經(jīng)銷商。

茅臺(tái)與經(jīng)銷商關(guān)系的微妙變化，猶如亞馬遜雨林中的那只蝴蝶，大有在中國(guó)白酒生態(tài)體系中掀起一場(chǎng)颶風(fēng)的征兆。

種種跡象顯示，颶風(fēng)之后的主要受益者，很可能是五糧液 (SZ：000858)。

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01、五糧液是茅臺(tái)經(jīng)銷商的“后路”

2019年初至今，五糧液的股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái)。

表面邏輯上，五糧液股價(jià)的靚麗表現(xiàn)，是市場(chǎng)對(duì)其盈利能力和估值提升的認(rèn)可。不過(guò)，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的白酒股投資者們看到的，卻不只是簡(jiǎn)單的賬面實(shí)力變化。

中國(guó)白酒行業(yè)素有“得經(jīng)銷商者得天下”的說(shuō)法。盡管過(guò)去10年電商平臺(tái)不斷發(fā)出沖擊，但線下經(jīng)銷商仍舊穩(wěn)占97%的市場(chǎng)份額。

一年兩次的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)(業(yè)界稱“糖酒會(huì)”)，開(kāi)了100屆依舊長(zhǎng)盛不衰，也顯示出酒業(yè)經(jīng)銷商不容小覷的地位與價(jià)值。

去年3季度反腐風(fēng)暴“削藩”之后，茅臺(tái)經(jīng)銷商2019年最終被拿掉了6800噸的配額，接近之前全年3.2萬(wàn)噸總量的20%。

雖然對(duì)于“削藩”留下來(lái)的經(jīng)銷商而言，既有配額不受影響，但未來(lái)擴(kuò)大配額則已成南柯一夢(mèng)。

更使經(jīng)銷商不安的是，未來(lái)是否會(huì)有更多的經(jīng)銷商配額被茅臺(tái)以各種理由拿走，也還是未知數(shù)。

而這恰賦予了正在對(duì)渠道大力改革的五糧液一次逆襲的可能：茅臺(tái)和五糧液是中國(guó)白酒行業(yè)頭部經(jīng)銷商配置份額最大的兩個(gè)品牌，當(dāng)茅臺(tái)配額不足以支撐他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之時(shí)，其抉擇也就顯而易見(jiàn)——這勢(shì)必促使他們對(duì)五糧液寄托更大的希望。

如果更多充滿“饑餓感”的經(jīng)銷商擴(kuò)大五糧液的配比，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也就變得毋庸置疑。

從需求端看也滿足這種邏輯，因?yàn)楹茈y買到茅臺(tái)酒，一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇五糧液。

02、“控盤分利”示好經(jīng)銷商

五糧液正在通過(guò)實(shí)際行動(dòng)向經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)展示最大善意。

2018年11月下旬召開(kāi)的2019年?duì)I銷策略說(shuō)明會(huì)上，五糧液在對(duì)2019年市場(chǎng)重點(diǎn)工作規(guī)劃時(shí)，明確提出了將加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)扁平化管理，并將全面實(shí)行“控盤分利”模式。

所謂“控盤分利”，就是調(diào)控產(chǎn)能及高端產(chǎn)品價(jià)格體系，更多分利給經(jīng)銷商。 “控盤”在前，“分利”在后，控盤的目的，是減少供給，穩(wěn)步提升市場(chǎng)價(jià)格，從而給經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間。

一直以來(lái)，五糧液在經(jīng)銷商層面飽受詬病的，就是缺少利潤(rùn)空間。由于供給大，常常出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)的現(xiàn)象。經(jīng)銷商只能低價(jià)甩賣，靠五糧液的“返點(diǎn)”維持微薄的利潤(rùn)，動(dòng)力自然不足。

截至目前，五糧液在“控盤”層面相繼實(shí)施了清理品牌、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及重塑主品牌價(jià)格體系等舉措：

根據(jù)媒體報(bào)道，僅在今年4月，五糧液便下架了“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個(gè)品牌的近百個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品。根據(jù)清理目標(biāo)，還有更多中低端系列品牌和貼牌品牌將被砍掉，最終保留品牌45個(gè)左右。

在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，五糧液則在今年3月推出超高端“501”產(chǎn)品作為頂級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)籌備“501”和普五之間的次高端產(chǎn)品。

5月21日上市的第八代經(jīng)典五糧液(普五)，出廠價(jià)較第七代上漲100元至889元。同時(shí)，五糧液多家經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)調(diào)價(jià)通知，稱第八代普五上市后，終端建議供貨價(jià)提至959元/瓶、終端建議零售價(jià)則從1099提升至1199元/瓶。

據(jù)五糧液經(jīng)銷商反映，普五的零售價(jià)提升額度雖然與出廠價(jià)保持一致，表面上看并沒(méi)有給經(jīng)銷商更多獲利空間;但因?yàn)槠瘴寤�酒原�?lái)1年的儲(chǔ)存期即將提升至3年，這將使得未來(lái)一個(gè)時(shí)期普五的溢價(jià)能力大大提升，其終端建議零售價(jià)逐漸水漲船高。

有經(jīng)銷商表示，只要近期一段時(shí)間，五糧液能保持住目前“順價(jià)”(即批發(fā)價(jià)高于出廠價(jià))的格局不變，未來(lái)有望進(jìn)入量?jī)r(jià)齊飛的狀態(tài)。

03、經(jīng)銷商再平衡

與茅臺(tái)的小經(jīng)銷商模式不同，五糧液曾經(jīng)的經(jīng)銷商模式是注重大經(jīng)銷商而輕慢小經(jīng)銷商。

這種模式支撐五糧液高增長(zhǎng)有其優(yōu)勢(shì)：大型經(jīng)銷商資金充足，可以解決公司現(xiàn)金流問(wèn)題，迅速做大規(guī)模。不過(guò)缺點(diǎn)也很明顯：大經(jīng)銷商追求資金周轉(zhuǎn)，在行情下行的時(shí)候低價(jià)拋貨，渠道價(jià)格管控變得非常困難。

從2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，五糧液一批價(jià)從620元漲至830元，漲幅34%;而茅臺(tái)同期一批價(jià)上漲126%。提價(jià)能力巨大差異的原因是，五糧液的大經(jīng)銷商制度下，為了完成考核和快速回款，快速甩貨追求資金回轉(zhuǎn)，批發(fā)價(jià)高而零售價(jià)低，批零常常居于倒掛地位。

而小經(jīng)銷商因利差微薄收入無(wú)法獲得利差，因此最終又導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，大經(jīng)銷商地位越來(lái)越重要，渠道改革也因此陷入死循環(huán)。

2017年以來(lái)，五糧液開(kāi)始了新的一輪招商，主要擴(kuò)展3-4噸的小經(jīng)銷商;此外，重啟萬(wàn)店工程，建設(shè)了1300家專賣店布局空白市場(chǎng)。而就在近期，五糧液各地招兵買馬以填補(bǔ)區(qū)域空白的勢(shì)頭更加猛烈。

五糧液這一切變革，與茅臺(tái)剝離經(jīng)銷商的動(dòng)作逆向而行：一邊是茅臺(tái)剝離經(jīng)銷商，加大直營(yíng)，給經(jīng)銷商的配額越來(lái)越小;另一邊是五糧液重建經(jīng)銷商，使其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉，更進(jìn)一步的貼近消費(fèi)者，縮短渠道，降低中間損耗。

兩相之下，五糧液產(chǎn)能充足，品牌基礎(chǔ)好，同時(shí)利潤(rùn)率得到保證，茅臺(tái)經(jīng)銷商“叛逃投誠(chéng)”無(wú)可厚非。