茅臺“振蕩”為五糧液逆轉(zhuǎn)打開時間窗口

從管理層換屆、“削藩”、“營銷公司事件”，再到5月22日原董事長袁仁國被雙開消息曝出，過去這12個月里，貴州茅臺(SH:600519)“雷聲”陣陣。

變局之中，外部對此憂慮最深的，除了投資者，就是茅臺經(jīng)銷商。

茅臺與經(jīng)銷商關(guān)系的微妙變化，猶如亞馬遜雨林中的那只蝴蝶，大有在中國白酒生態(tài)體系中掀起一場颶風(fēng)的征兆。

種種跡象顯示，颶風(fēng)之后的主要受益者，很可能是五糧液 (SZ：000858)。

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01、五糧液是茅臺經(jīng)銷商的“后路”

2019年初至今，五糧液的股價表現(xiàn)遠(yuǎn)超過茅臺。

表面邏輯上，五糧液股價的靚麗表現(xiàn)，是市場對其盈利能力和估值提升的認(rèn)可。不過，目光長遠(yuǎn)的白酒股投資者們看到的，卻不只是簡單的賬面實力變化。

中國白酒行業(yè)素有“得經(jīng)銷商者得天下”的說法。盡管過去10年電商平臺不斷發(fā)出沖擊，但線下經(jīng)銷商仍舊穩(wěn)占97%的市場份額。

一年兩次的全國糖酒商品交易會(業(yè)界稱“糖酒會”)，開了100屆依舊長盛不衰，也顯示出酒業(yè)經(jīng)銷商不容小覷的地位與價值。

去年3季度反腐風(fēng)暴“削藩”之后，茅臺經(jīng)銷商2019年最終被拿掉了6800噸的配額，接近之前全年3.2萬噸總量的20%。

雖然對于“削藩”留下來的經(jīng)銷商而言，既有配額不受影響，但未來擴(kuò)大配額則已成南柯一夢。

更使經(jīng)銷商不安的是，未來是否會有更多的經(jīng)銷商配額被茅臺以各種理由拿走，也還是未知數(shù)。

而這恰賦予了正在對渠道大力改革的五糧液一次逆襲的可能：茅臺和五糧液是中國白酒行業(yè)頭部經(jīng)銷商配置份額最大的兩個品牌，當(dāng)茅臺配額不足以支撐他們長遠(yuǎn)發(fā)展之時，其抉擇也就顯而易見——這勢必促使他們對五糧液寄托更大的希望。

如果更多充滿“饑餓感”的經(jīng)銷商擴(kuò)大五糧液的配比，五糧液的業(yè)績增長也就變得毋庸置疑。

從需求端看也滿足這種邏輯，因為很難買到茅臺酒，一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇五糧液。

02、“控盤分利”示好經(jīng)銷商

五糧液正在通過實際行動向經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)展示最大善意。

2018年11月下旬召開的2019年營銷策略說明會上，五糧液在對2019年市場重點工作規(guī)劃時，明確提出了將加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)扁平化管理，并將全面實行“控盤分利”模式。

所謂“控盤分利”，就是調(diào)控產(chǎn)能及高端產(chǎn)品價格體系，更多分利給經(jīng)銷商。 “控盤”在前，“分利”在后，控盤的目的，是減少供給，穩(wěn)步提升市場價格，從而給經(jīng)銷商留出利潤空間。

一直以來，五糧液在經(jīng)銷商層面飽受詬病的，就是缺少利潤空間。由于供給大，常常出現(xiàn)市場價低于經(jīng)銷商拿貨價的現(xiàn)象。經(jīng)銷商只能低價甩賣，靠五糧液的“返點”維持微薄的利潤，動力自然不足。

截至目前，五糧液在“控盤”層面相繼實施了清理品牌、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及重塑主品牌價格體系等舉措：

根據(jù)媒體報道，僅在今年4月，五糧液便下架了“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個品牌的近百個同質(zhì)化產(chǎn)品。根據(jù)清理目標(biāo)，還有更多中低端系列品牌和貼牌品牌將被砍掉，最終保留品牌45個左右。

在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，五糧液則在今年3月推出超高端“501”產(chǎn)品作為頂級產(chǎn)品，同時籌備“501”和普五之間的次高端產(chǎn)品。

5月21日上市的第八代經(jīng)典五糧液(普五)，出廠價較第七代上漲100元至889元。同時，五糧液多家經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)調(diào)價通知，稱第八代普五上市后，終端建議供貨價提至959元/瓶、終端建議零售價則從1099提升至1199元/瓶。

據(jù)五糧液經(jīng)銷商反映，普五的零售價提升額度雖然與出廠價保持一致，表面上看并沒有給經(jīng)銷商更多獲利空間;但因為普五基酒原來1年的儲存期即將提升至3年，這將使得未來一個時期普五的溢價能力大大提升，其終端建議零售價逐漸水漲船高。

有經(jīng)銷商表示，只要近期一段時間，五糧液能保持住目前“順價”(即批發(fā)價高于出廠價)的格局不變，未來有望進(jìn)入量價齊飛的狀態(tài)。

03、經(jīng)銷商再平衡

與茅臺的小經(jīng)銷商模式不同，五糧液曾經(jīng)的經(jīng)銷商模式是注重大經(jīng)銷商而輕慢小經(jīng)銷商。

這種模式支撐五糧液高增長有其優(yōu)勢：大型經(jīng)銷商資金充足，可以解決公司現(xiàn)金流問題，迅速做大規(guī)模。不過缺點也很明顯：大經(jīng)銷商追求資金周轉(zhuǎn)，在行情下行的時候低價拋貨，渠道價格管控變得非常困難。

從2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，五糧液一批價從620元漲至830元，漲幅34%;而茅臺同期一批價上漲126%。提價能力巨大差異的原因是，五糧液的大經(jīng)銷商制度下，為了完成考核和快速回款，快速甩貨追求資金回轉(zhuǎn)，批發(fā)價高而零售價低，批零常常居于倒掛地位。

而小經(jīng)銷商因利差微薄收入無法獲得利差，因此最終又導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，大經(jīng)銷商地位越來越重要，渠道改革也因此陷入死循環(huán)。

2017年以來，五糧液開始了新的一輪招商，主要擴(kuò)展3-4噸的小經(jīng)銷商;此外，重啟萬店工程，建設(shè)了1300家專賣店布局空白市場。而就在近期，五糧液各地招兵買馬以填補(bǔ)區(qū)域空白的勢頭更加猛烈。

五糧液這一切變革，與茅臺剝離經(jīng)銷商的動作逆向而行：一邊是茅臺剝離經(jīng)銷商，加大直營，給經(jīng)銷商的配額越來越小;另一邊是五糧液重建經(jīng)銷商，使其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉，更進(jìn)一步的貼近消費(fèi)者，縮短渠道，降低中間損耗。

兩相之下，五糧液產(chǎn)能充足，品牌基礎(chǔ)好，同時利潤率得到保證，茅臺經(jīng)銷商“叛逃投誠”無可厚非。