茅臺(tái)、五糧液3任掌門(mén)人不同市場(chǎng)環(huán)境下的較量(2)

幾乎與唐橋同期，袁仁國(guó)接替季克良掌舵茅臺(tái)。他同樣遭遇了白酒行業(yè)調(diào)整期，加上限制三公消費(fèi)不斷被點(diǎn)名，茅臺(tái)的核心產(chǎn)品“飛天茅臺(tái)”的零售價(jià)由2000多元一度跌落至800多元。在此情況下，茅臺(tái)需要重新布局市場(chǎng)和渠道，亟需從“政務(wù)市場(chǎng)”向“商務(wù)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)格也是唐橋和袁仁國(guó)都在頭疼的問(wèn)題。袁仁國(guó)甚至在企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上疾言厲色，喊出“誰(shuí)降價(jià)就取締誰(shuí)”的口號(hào)。

作為行業(yè)兩個(gè)龍頭企業(yè)，茅臺(tái)和五糧液都挺過(guò)了產(chǎn)業(yè)的寒冬期，在行業(yè)復(fù)蘇和消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，高端消費(fèi)重現(xiàn)生機(jī)，茅臺(tái)和五糧液的產(chǎn)品再被受到市場(chǎng)的追捧。

蔡學(xué)飛指出，五糧液第一任領(lǐng)導(dǎo)人奠定了優(yōu)勢(shì)地位，第二代掌門(mén)人則是完成了“守業(yè)”，在行業(yè)調(diào)整期間，實(shí)現(xiàn)了從公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，順利實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的平衡過(guò)渡。在此期間充分利用了模式和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，保持了企業(yè)體量、業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值在行業(yè)第一梯隊(duì)。

不過(guò)，值得的一提的是，在這段時(shí)間里，茅臺(tái)在股市的表現(xiàn)成為五糧液無(wú)法企及的成績(jī)。貴州茅臺(tái)成為一個(gè)“妖股”，一路坦途的直線上漲，甚至有傳言稱(chēng)交易所為了迎接茅臺(tái)股價(jià)破千元而進(jìn)行超千元股測(cè)試。股票價(jià)格的上揚(yáng)，也令茅臺(tái)的市值水漲船高，一度超過(guò)帝亞吉?dú)W，登上“世界酒王”的寶座。

李曙光 VS 李保芳：千億規(guī)模的賽跑

隨著距離的拉大，五糧液如何追趕茅臺(tái)一直是業(yè)界關(guān)心的話題。

2017年3月，李曙光履新，接替唐橋成為五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)。他上任后，提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，表示要帶領(lǐng)五糧液提前跨越千億臺(tái)階。

李曙光提出“重塑濃香”的戰(zhàn)略，啟動(dòng)了30萬(wàn)噸白酒儲(chǔ)酒工程，以布局未來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。此外，梳理產(chǎn)品體系，提出實(shí)施五糧液品牌的“1+3”產(chǎn)品策略，聚焦五糧液核心品牌，逐步精簡(jiǎn)優(yōu)化系列酒產(chǎn)品。確定“向中高價(jià)位品牌聚焦、向自營(yíng)品牌聚焦、向優(yōu)勢(shì)品牌聚焦”的原則，堅(jiān)決淘汰市場(chǎng)定位不清晰、價(jià)值貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品。同時(shí)，推動(dòng)渠道建設(shè)，實(shí)施“百城千縣萬(wàn)店”工程，牽手大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電商平臺(tái)，推出線上線下一體化連鎖新零售終端“五糧e店”。

緊隨其后，茅臺(tái)也完成了換帥。2018年5月7日，李保芳成為繼袁仁國(guó)之后的第三代茅臺(tái)集團(tuán)掌門(mén)人。對(duì)于這兩位新任掌門(mén)人來(lái)講，帶領(lǐng)各自集團(tuán)成為行業(yè)第一個(gè)跨越千億元門(mén)檻成為雙方競(jìng)逐的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，時(shí)任貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組書(shū)記、主任的李保芳在2015年便已入駐茅臺(tái)，出任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理、黨委書(shū)記。他上任以來(lái)著力控制茅臺(tái)價(jià)格，整頓經(jīng)銷(xiāo)渠道，頻頻對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商祭出罰單以保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格。此外，他還加大了對(duì)于系列酒的支持力度，意欲構(gòu)建茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒雙輪驅(qū)動(dòng)格局，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

隨著白酒行業(yè)調(diào)整期結(jié)束，茅臺(tái)、五糧液的業(yè)績(jī)已經(jīng)雙雙實(shí)現(xiàn)上漲，只不過(guò)這一輪漲勢(shì)中，雙方的“跑位”發(fā)生了變化。2017年，茅臺(tái)營(yíng)收高達(dá)582.18億元，五糧液則以301.87億元居后。在資本市場(chǎng)，茅臺(tái)的表現(xiàn)則更為強(qiáng)勢(shì)。截至2018年5月22日晚，茅臺(tái)的總市值為9290.46億，五糧液總市值為3014.07億元，前者超出后者3倍多。業(yè)內(nèi)人士直言，難怪李曙光上任后立即提出“二次創(chuàng)業(yè)”。

蔡學(xué)飛告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，對(duì)于李曙光來(lái)講，挑戰(zhàn)在于保證行業(yè)地位和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)做大，縮小與茅臺(tái)之間的差距。此外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新零售的發(fā)展，完成五糧液品牌價(jià)值高端化的回歸。而對(duì)于李保芳，需要面對(duì)繼續(xù)推動(dòng)飛天茅臺(tái)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，平衡其市場(chǎng)需求的穩(wěn)定;繼續(xù)推動(dòng)茅臺(tái)渠道的扁平化，解決渠道扁平化后現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型難題。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青還向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，在過(guò)去的白酒行業(yè)是以公款消費(fèi)為主體，渠道趨動(dòng)消費(fèi)，所以酒企掌門(mén)人將強(qiáng)化渠道管理看作是重頭戲。但隨著行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)格局發(fā)生變化，酒企掌門(mén)人將從管理者轉(zhuǎn)而發(fā)展為變革的引領(lǐng)者，工作的難度和廣度與過(guò)去完全不同，需要引領(lǐng)完成渠道下沉，搶占市場(chǎng)份額，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者，這也是新任掌門(mén)人共同面臨的挑戰(zhàn)。

記者總結(jié)：企業(yè)間的對(duì)抗，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。不同的市場(chǎng)環(huán)境下，是力挽狂瀾、突破桎梏，成就盛名，還是默然無(wú)聲，悄然退場(chǎng)，考驗(yàn)的是不同的決策者各自的思考和探索。