為什么白酒要謹慎應對“收復失地”？

真正的名酒格局和名譽之戰(zhàn)即將開啟，白酒之間的實力比拼不只能限于一城一地，更要運籌帷幄，深謀遠慮。

伴隨著名酒企業(yè)高歌猛進般逐漸“收復失地”，白酒之間的實力比拼才正式開始。無疑也預示著這場較量將是真正的名酒格局和名譽之戰(zhàn)。而各白酒企業(yè)在“收復失地”時應注意些什么呢?

“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅蜷_

2017年“漲”成了白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，國內(nèi)酒類市場迎來徹底回暖，以茅臺、五糧液為首的高端白酒漲價便成為行業(yè)熱議話題，其中茅臺價格漲勢較快，隨后洋河、瀘州老窖等酒企也紛紛對全線產(chǎn)品進行幾次提價，提價的背后是多家酒企業(yè)績的提升。2018年茅臺提價的預期依然強烈，其他一線白酒和次高端白酒也具有一定提價條件和訴求，漲價邏輯依然將助推行業(yè)上行。未來一線白酒基本是量價齊升，目前行業(yè)仍處于低庫存階段，部分渠道缺貨現(xiàn)象突出，白酒“行業(yè)天花板”或?qū)⒃俅未蜷_。

一線白酒提價，帶動了二線白酒的漲價風潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網(wǎng)絡，觸覺敏感的捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機而動，紛紛啟動了漲價。同時，一線白酒的高歌猛進，也打開了二線白酒的價格空間，顯示了企業(yè)對于白酒行業(yè)景氣度有著充分的信心，也給予了市場很強的價格信心。業(yè)內(nèi)人士認為，盡管過去一年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出風起云涌，然而更多是在做市場修復與地基建設，真正的實力比拼還未體現(xiàn)出來，2018年或許才是白酒格局蝶變的關(guān)鍵一年。從排名靠前的名酒上市公司業(yè)績來看，在這一輪行業(yè)調(diào)整影響顯現(xiàn)之前，名酒企業(yè)的半年營收巔峰出現(xiàn)在2013年6月，之后除了茅臺和古井貢酒繼續(xù)保持增長外，五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒都經(jīng)歷過一個業(yè)績下滑至低谷再爬坡的過程。洋河是在2015年6月超越前期業(yè)績峰值，恢復至歷史最好水平，五糧液則是在2017年6月重回業(yè)績巔峰;劍南春和郎酒也在2017年的強勢發(fā)聲，而瀘州老窖和汾酒目前還沒有回到歷史最佳狀態(tài)，2017年業(yè)績的快速提升或許有恢復性增長的因素在其中，回歸業(yè)績巔峰的時間點大概率在2018年。

回暖或是高端酒“翻身仗”

在資本市場的助推下，白酒的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價”關(guān)鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困難是不爭的事實，且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局從分價位段來看，高端和次高端白酒目前處于強者恒強格局，尤其是高端白酒，品牌壁壘最強，具備較高的提價能力。因此，高端白酒具備最好的競爭格局，茅臺、五糧液和瀘州老窖等高端白酒擁有較強的行業(yè)定價權(quán)和業(yè)績確定性，長期的利潤率能夠得到維持或不斷提升。未來幾年，受益于高端酒漲價及消費升級，七大品牌有望形成更清晰的競爭格局，在次高端增長的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎來成長機會。

2018年白酒行業(yè)強勢品牌將進一步加強品牌價值的上揚，以及渠道的下沉和精細化;而部分弱勢企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉(zhuǎn)型等問題。業(yè)內(nèi)人士表示,中低端上市酒企業(yè)績表現(xiàn)出脈沖式波動，與高端酒平穩(wěn)增長的回溫趨勢相比顯得雜亂無章。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國注冊酒企數(shù)目大，上市酒企雖然占比很小，目前一二線酒企中,茅臺、五糧液與山西汾酒、西鳳、董酒等均屬于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端產(chǎn)品的酒企利潤實現(xiàn)回升。而中低端產(chǎn)品為主導的酒企銷售環(huán)境和利潤收入都不容樂觀。其生存難的原因，首先是中國白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進入資本化和品牌化的競爭，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化，對企業(yè)要求同時變高。這對于上市酒企來說本是一種先發(fā)的優(yōu)勢。其次是因為消費環(huán)境發(fā)生改變的同時，國內(nèi)白酒也出現(xiàn)了消費升級。而最后一個原因是白酒行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了比較嚴重的分化，市場上新的價格在形成，主導企業(yè)自然就會出現(xiàn)。相對具有主導地位的酒企局部凸顯的同時業(yè)績就會順勢實現(xiàn)增長,但其余酒企仍然處在業(yè)績增長放緩的狀態(tài)。對于二三線白酒品牌而言，當下的工作重點應該先把實體市場做好，不能盲目跟風布局高端白酒金融化，而需要先考慮自身的品牌文化、品牌價值以及品牌厚度能否沉淀足夠的無形資產(chǎn)。

目標規(guī)劃需要“再創(chuàng)新”

面對“新時代”，或者說2018年白酒企業(yè)要想開創(chuàng)“新時代”，就不能因固守舊，停滯不前，必須將目標規(guī)劃率先進行再創(chuàng)新。

打造并拔高戰(zhàn)略品系。現(xiàn)實中，大部分營銷人員會把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補缺”。這是當前大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因為如果這樣，就會導致營銷目標“懸空”;如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，是對產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。對有一定基礎的老產(chǎn)品都沒有信心，新產(chǎn)品的信心又從何而來?洋河藍色經(jīng)典之所以暢銷，就因為始終沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實施“老樹新花”。以夢之藍系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標，為戰(zhàn)略品系的梯隊式成長提供了堅實的基礎。