本輪繁榮與你無(wú)關(guān)：三大根由注定大量企業(yè)與繁榮無(wú)緣

原本是銷售的淡季，但圈子里最近卻好不熱鬧。接踵而至的無(wú)貨、上新、提價(jià)、停貨、督查等，讓高端酒市場(chǎng)顯得格外瘋狂。而高端酒市場(chǎng)的“馬蹄聲亂”能否帶動(dòng)全行業(yè)的暖流呢?

正所謂“昨日之日不可留，今日之日多煩憂。”在絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)正在望眼欲穿的等待本輪白酒產(chǎn)業(yè)繁榮傳遞到自己身上的時(shí)候，他們并不知道，這一輪繁榮正在與他們擦肩而過(guò)。

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1、12000家酒企無(wú)法享受本輪紅利

這絕不是危言聳聽(tīng)!

目前，經(jīng)官方審批的規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，再算上各地大大小小有證、無(wú)證的酒企，估摸約在11000家左右。我估算，最多有不到100家企業(yè)能享受到本輪紅利，這意味著全行業(yè)大約有12000家左右都無(wú)緣。

這一輪的繁榮，茅臺(tái)絕對(duì)是功臣。經(jīng)歷過(guò)從2013年起始的白酒深度調(diào)整之后，茅臺(tái)在2016年6月率先結(jié)束調(diào)整，價(jià)格開(kāi)始一飛沖天。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，一線名酒企業(yè)最遲于2017年都恢復(fù)了元?dú)猓�開(kāi)始了新一輪的高增長(zhǎng)。在一線名酒的整體帶動(dòng)下，二線名酒與省酒在2018年也大多進(jìn)入增長(zhǎng)期。到現(xiàn)在，有30多家省酒和準(zhǔn)省酒的日子也開(kāi)始逐漸滋潤(rùn)起來(lái)。于是，很多企業(yè)興奮起來(lái)，準(zhǔn)備搭上“傳幫帶”的大船。但是，卻不曾想這種傳遞將會(huì)戛然而止，不僅僅是因?yàn)榧磳⒌絹?lái)的白酒拐點(diǎn)(詳見(jiàn)《鐵犁盤酒||三大經(jīng)濟(jì)周期確認(rèn)了白酒一個(gè)重要的拐點(diǎn)》)，還有三大原因。

2、三大根由注定大量企業(yè)與繁榮無(wú)緣

“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。我認(rèn)為，除開(kāi)一線名酒、少部分二線名酒和省酒，其他絕大多數(shù)酒企無(wú)福享受本輪增長(zhǎng)紅利，主要在于三方面：

1 宏觀層面

宏觀經(jīng)濟(jì)從全面發(fā)展時(shí)代過(guò)渡到結(jié)構(gòu)性發(fā)展時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)過(guò)渡到了中速增長(zhǎng)。

在高速增長(zhǎng)時(shí)代，全經(jīng)濟(jì)、全行業(yè)、全企業(yè)、全民眾都可享受發(fā)展成果，獲得自身進(jìn)步與提升。但最近十年，社會(huì)分化加劇，經(jīng)濟(jì)向建筑房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)與中高端消費(fèi)集中，當(dāng)2015年經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長(zhǎng)之后，此前的各種矛盾都逐漸暴露開(kāi)來(lái)。這使得當(dāng)下結(jié)構(gòu)性發(fā)展十分突出。換言之，今后會(huì)有更多的行業(yè)、更多的企業(yè)、更多的人都不能參與分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。

明白了這一點(diǎn)，草根創(chuàng)業(yè)的時(shí)代已經(jīng)宣告終結(jié)，就很容易理解了。當(dāng)“全民創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”已經(jīng)變得風(fēng)輕云淡之后，那自然就是資本與實(shí)力之間的較量了。在代表最前沿科技的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表現(xiàn)最為明顯。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是群雄并起，到后來(lái)發(fā)展為騰訊、阿里和百度三足鼎力，而現(xiàn)在已經(jīng)是騰訊、阿里雙雄爭(zhēng)霸了。一個(gè)影響更為深遠(yuǎn)的是，騰訊、阿里改變了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，還改變了很多產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，甚至扮演市場(chǎng)投資主角的PE、VC大多都被整合到了阿里或騰訊旗下。

2 產(chǎn)業(yè)層面

產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過(guò)去全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全面爆發(fā)過(guò)渡到結(jié)構(gòu)性的少數(shù)發(fā)展階段，本輪繁榮，只涉及中高端，而沒(méi)有延展到中低端。

此前我們講三大經(jīng)濟(jì)周期時(shí)提到，從2012年到2023年中國(guó)白酒的主要特征是以腰部崛起帶動(dòng)高端擴(kuò)張，高端擴(kuò)張?jiān)俜磶��?dòng)腰部擴(kuò)張的階梯式增長(zhǎng)。2013年到2015年階段，行業(yè)增長(zhǎng)明顯由大眾酒帶動(dòng)，而2016年-2019年期間高端酒強(qiáng)勢(shì)回暖。

從2016年以來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格的一路飛升，帶動(dòng)了高端白酒整體向上，再現(xiàn)繁榮景象，目前已經(jīng)引領(lǐng)了次高端和中價(jià)位酒的價(jià)格向上移動(dòng)，一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)束了低谷區(qū)并開(kāi)始步入上升通道。

但是，這些企業(yè)的總量加起來(lái)也就是百分之百當(dāng)中的1%，而剩下99%以上的中小白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況并未因高端的繁榮而帶來(lái)明顯改觀，這是十分殘酷的現(xiàn)實(shí)。

更讓人痛側(cè)心扉的是，大部分中小企業(yè)在看到一線名酒企業(yè)和高端品牌的發(fā)展并感受到了他們的繁榮的同時(shí)，還抱有幻想，認(rèn)為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)向上會(huì)引領(lǐng)他們向前發(fā)展。

如果認(rèn)不清行業(yè)這一輪發(fā)展特點(diǎn)，不僅要喪失掉這一輪機(jī)遇，甚至下一輪中低端發(fā)展機(jī)遇也會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。

3 企業(yè)層面

企業(yè)資源已經(jīng)從過(guò)去全行業(yè)全景式發(fā)展過(guò)渡到向頭部企業(yè)發(fā)展傾斜。

一將功成萬(wàn)骨枯�？v觀白酒20年來(lái)歷程，行業(yè)前10名白酒企業(yè)的銷售規(guī)模在行業(yè)中的占比，從1998年的百分之十幾，到2008年30%左右，再到2018年超過(guò)50%，期間有多少企業(yè)淪落甚至消亡?

再論行業(yè)龍頭茅臺(tái)。1998年銷售約8億元，2008年銷售約80億元，2018年銷售高達(dá)850億元(集團(tuán)白酒銷售規(guī)模)，二十年間銷售額增長(zhǎng)了100多倍，而在超大基數(shù)下，最近十年還能增長(zhǎng)10倍。與之相對(duì)的，曾經(jīng)的八大名酒、17大名酒、53優(yōu)，如今還有多少還能耀眼江湖?大多數(shù)的命運(yùn)不過(guò)是“已若流星”落寂沉淪，徒留一聲江湖嘆息而已。

“人之道，損不足以奉有余。”今后，行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，那些沒(méi)有品牌、市場(chǎng)、資本、區(qū)域優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將進(jìn)入被淘汰的高峰期。

3、躋身“繁榮圈”的應(yīng)對(duì)之道

“閑看花開(kāi)花落，漫觀云展云舒。”產(chǎn)業(yè)這一輪繁榮，讓人不禁聯(lián)想到上一輪繁榮后的傷痛。多少企業(yè)在上一輪繁榮中，迷失自我、盲目攀高，從此陷入十分被動(dòng)的境地。

那么，面對(duì)這一輪只有少數(shù)者才能分享的繁榮，企業(yè)是停滯不前，還是躋身百家企業(yè)之列呢?

我從兩個(gè)方面拋磚引玉，期望給大家一些啟動(dòng)。

1 戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術(shù)理性

上一輪繁榮后的調(diào)整中，洋河、古井、牛欄山等少數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略清晰、保持定力、正確應(yīng)對(duì)，取得了較大逆勢(shì)增長(zhǎng)的優(yōu)良戰(zhàn)績(jī)，這值得當(dāng)下又現(xiàn)繁榮之際的所有行業(yè)參與者認(rèn)真深思和借鑒。

當(dāng)然，企業(yè)不同，應(yīng)對(duì)有別，每家企業(yè)都有自身的特殊情況。

對(duì)茅五洋瀘汾劍郎古等一線名酒而言，既是這輪繁榮的最大受益者，又是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的種子選手。特別是目前高端還相對(duì)較弱的少數(shù)幾家一線名酒企業(yè)，必須強(qiáng)化高端布局和品牌占位。雖然要做未來(lái)的行業(yè)老大，產(chǎn)能、價(jià)格、品牌、風(fēng)格、渠道、行業(yè)擔(dān)當(dāng)一個(gè)方面都不能少(詳見(jiàn)《鐵犁盤酒||行業(yè)下一個(gè)老大是誰(shuí)》)，但高端比重與體量絕對(duì)是未來(lái)能否守住一線地位和保持領(lǐng)先的硬核。

對(duì)營(yíng)收規(guī)模在10-50億的二線名酒與省酒龍頭而言，可能會(huì)享受到這輪繁榮的紅利，但也有可能失之交臂，所以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理有效，不僅關(guān)系著行業(yè)占位，更是企業(yè)生死存亡的大事。一定要有占位區(qū)域中端或次高端的大單品，聚焦企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，吸取四特東方韻、西鳳鳳香經(jīng)典、豐谷酒王、酒鬼內(nèi)參這些經(jīng)驗(yàn)。所以，像石花霸王醉那樣重點(diǎn)抓好根據(jù)地市場(chǎng)占位也是可行的。畢竟，二線名酒和省酒做高端，更多意義上是一個(gè)品牌形象和價(jià)值標(biāo)桿，真正要花大力氣去守住中價(jià)位和次高端這條生命線。

對(duì)營(yíng)收規(guī)模在1-5億的絕大多數(shù)地產(chǎn)酒而言，既然無(wú)福享受這輪由高端帶動(dòng)的行業(yè)紅利，那就不必盲目追求品牌的高定位與市場(chǎng)的大區(qū)域，立足本埠，區(qū)域精耕，堅(jiān)持特色化的品牌之路，或走酒莊白酒的特色化經(jīng)營(yíng)道路，力爭(zhēng)參與并分享2023年-2030年“低端崛起”周期為特征的第六波浪潮期后的行業(yè)繁榮紅利。

2 練好內(nèi)功，扎實(shí)做市

繁榮與否，不外乎企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境因素。好時(shí)代也有做的不好的企業(yè)，不好的行業(yè)也有優(yōu)秀的企業(yè)。所以，內(nèi)因是企業(yè)成敗的決定性因素。練好內(nèi)功，真心做市場(chǎng)，耐心做品牌，何懼風(fēng)雨狂?