漲價(jià) 為什么說(shuō)是白酒最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段？

通常情況下，一個(gè)行業(yè)內(nèi)各公司進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，勢(shì)必會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，靠促銷吸引購(gòu)買，靠給消費(fèi)者讓利，來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額。而有一個(gè)行業(yè)則完全相反，那就是白酒行業(yè)。

白酒的競(jìng)爭(zhēng)最重要手段是漲價(jià)，特別是次高端和高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

我之前說(shuō)過(guò)，白酒的生態(tài)是與眾不同的逆向關(guān)系，我用了簡(jiǎn)單的三句話來(lái)描述 ：

“有一種競(jìng)爭(zhēng)，叫漲價(jià);有一種存貨，叫升值;有一種品牌，叫歷史”

存貨，對(duì)大部分行業(yè)都是減值的，對(duì)有些行業(yè)存貨過(guò)多時(shí)災(zāi)難性的，而白酒行業(yè)存貨越多，代表作高端酒的品質(zhì)越好，價(jià)格越能賣的高;

白酒品牌，都是有深厚歷史底蘊(yùn)的，那些短期靠資本堆砌的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，這么多年我們看過(guò)太多失敗案例。也就是說(shuō)，白酒的進(jìn)入門檻是非常高的，幾乎沒(méi)有新進(jìn)入者，我們看到歷史的名酒，都活的很好。

去年以來(lái)，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，內(nèi)外部不確定因素增加，經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)增長(zhǎng)受限。而白酒作為重要消費(fèi)品之一，行業(yè)按出廠口徑計(jì)算銷售規(guī)模達(dá)到5300億元，市場(chǎng)渠道銷售規(guī)模接近萬(wàn)億，2018年銷售增長(zhǎng)13%，利潤(rùn)增長(zhǎng)18%。各大上市白酒公司報(bào)表去年和今年一季度也是超出市場(chǎng)預(yù)期，主要品牌保持20%以上增長(zhǎng)。

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白酒開(kāi)啟漲價(jià)模式

今年以來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)最高頻的詞就是“停貨”，“漲價(jià)”。已經(jīng)消停幾年的漲價(jià)潮，似乎又要卷土重來(lái)，

這是行業(yè)景氣度上升的標(biāo)志，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的現(xiàn)象。

1、飛天茅臺(tái)雖然出廠價(jià)保持969元沒(méi)變，但市場(chǎng)批價(jià)且不斷上漲，春節(jié)前后1800多元，到節(jié)后1900-1950元，近日超過(guò)2000元，賣場(chǎng)零售價(jià)很多區(qū)域突破2500元。

2、八代五糧液6月份上市，出廠價(jià)889元，較七代上漲100元，漲幅12.7%。終端供貨價(jià)959元，終端零售價(jià)1199元;同時(shí)七代停產(chǎn)后，終端銷售價(jià)要求統(tǒng)一到1399元。

我們認(rèn)為，七代五糧液價(jià)格已經(jīng)不具備意義，更多是佯攻，七代拉高價(jià)格也是為了掩護(hù)八代上市。

3、國(guó)窖1573，華北大區(qū)宣布停貨，要求終端配送價(jià)漲至860元，國(guó)窖去年終端零售價(jià)統(tǒng)一調(diào)整到1099元，與五糧液持平，國(guó)窖率先在華北大區(qū)展開(kāi)調(diào)價(jià)，也是緊跟五糧液步伐，夯實(shí)終端價(jià)格維持千元以上的基礎(chǔ)。

4、瀘州老窖特曲60版五月份全國(guó)通知停貨，團(tuán)購(gòu)價(jià)468元，公司前期會(huì)議規(guī)定今年成交價(jià)要站上500元價(jià)格段。瀘州老窖老字號(hào)特曲5月份新包裝改換，每瓶上調(diào)20元，成交價(jià)258元左右。

我們認(rèn)為，瀘州老窖特曲布局次高端價(jià)位，與60版形成“雙星閃耀”，分享次高端擴(kuò)容帶來(lái)的高增長(zhǎng)。

5、洋河5月21日施行大幅提高海天夢(mèng)價(jià)格，供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅20%，其中海之藍(lán)每箱漲100元，天之藍(lán)和夢(mèng)3，夢(mèng)6每箱漲價(jià)100元以上，夢(mèng)9每箱漲價(jià)1000元。

6、古井貢酒宣布對(duì)旗下兩大次高端產(chǎn)品古16和G20停貨，并擬對(duì)G20大幅漲價(jià)。G20是公司去年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力的次高端產(chǎn)品，統(tǒng)一零售價(jià)788元，實(shí)際成交價(jià)600元左右，去年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售規(guī)模接近10億元。

7、汾酒下發(fā)漲價(jià)通知，青花汾酒30年零售價(jià)統(tǒng)一738元，7月1日起再上調(diào)50元至788元。

8、青花郎宣布今年團(tuán)購(gòu)價(jià)上1000元，三年后團(tuán)購(gòu)價(jià)突破1300元，零售價(jià)1500元。

9、衡水老白干四大次高端十八酒坊20年，古法20年和五星衡水老白干廠價(jià)上浮10%以上。

漲價(jià)形式一樣，但原因和目的不一樣

貴州茅臺(tái)批價(jià)上漲，主要因素還是需求增長(zhǎng)，但供應(yīng)不足，去年飛天銷量3.25萬(wàn)噸，今年供應(yīng)3.1萬(wàn)噸，且收回530多家經(jīng)銷商代理權(quán)，有1.4萬(wàn)噸留在茅臺(tái)自己手上，經(jīng)銷商放量節(jié)奏明顯放慢，導(dǎo)致市場(chǎng)茅臺(tái)一瓶難求，價(jià)格一路攀升。

五糧液和國(guó)窖1573的漲價(jià)，更多是爭(zhēng)奪千元價(jià)位的定價(jià)權(quán)，茅臺(tái)上移到2000元價(jià)位后，留下的大的空檔。茅臺(tái)對(duì)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，就是拉高了行業(yè)價(jià)格空間。

占位1000元價(jià)格段，是品牌，品質(zhì)和歷史地位的彰顯，不是誰(shuí)想占就能夠占領(lǐng)的了的，白酒行業(yè)高端品牌除茅臺(tái)外，也只有五糧液和國(guó)窖1573可以在千元價(jià)位站住腳，可以放量。其他品牌雖有千元產(chǎn)品，更多是一種象征和標(biāo)桿而已。

洋河和古井貢的漲價(jià)，我們認(rèn)為，一方面是在次高端繼續(xù)發(fā)力，利用價(jià)格占位，提升品牌力。另一方面，在品牌高速成長(zhǎng)過(guò)程中，銷量急劇放大，市場(chǎng)管理跟不上步伐，經(jīng)銷商利潤(rùn)變薄，渠道驅(qū)動(dòng)減緩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。洋河此番漲價(jià)，有更多增厚渠道利潤(rùn)之意。

區(qū)域品牌次高端漲價(jià)，跟隨名酒漲價(jià)，鞏固區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位。對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，區(qū)域聚焦，是不二選擇。

價(jià)格代表品牌實(shí)力，價(jià)格代表社交面子。

上拉下推，必須有足夠的價(jià)格空間：

如果不漲價(jià)，渠道沒(méi)有足夠利潤(rùn)，就會(huì)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中喪失推力;

如果不漲價(jià)，廠家沒(méi)有足夠利潤(rùn)，就拿不出更多費(fèi)用做品牌的宣傳和推廣;

如果不漲價(jià)，很有可能被甩出高速行駛的列車，再無(wú)機(jī)會(huì)勝出。