高端、次高端助推業(yè)績增長白酒行業(yè)“擠壓”加劇

集中加碼高端次高端，已然成為了上市酒企之間的共識。

根據(jù)《尼爾森2018~2019酒類趨勢研究報告》，過去三年，國內(nèi)中端酒(150~300元價位段)保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒(300~700元價位段)表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。

這與酒企不斷加碼高端次高端領(lǐng)域不無關(guān)系。近兩年來，不管是傳統(tǒng)高端格局構(gòu)建者茅臺、五糧液(99.600, -1.42, -1.41%)、瀘州老窖(70.250,-1.95, -2.70%)，還是新晉挑戰(zhàn)者水井坊(46.900, -1.74, -3.58%)、舍得等區(qū)域酒企，協(xié)力將高端次高端領(lǐng)域打造成了一片藍海。

但在這背后，行業(yè)集中度提高也給區(qū)域酒企帶來嚴重擠壓。“未來白酒行業(yè)集中度將加速提升，‘貧富分化’非常嚴重，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤的絕大多數(shù)份額，而且這一份額還在持續(xù)擴大中。”白酒營銷專家晉育鋒表示，部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會破滅，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷量、利潤、股價的下滑，這對于中國白酒行業(yè)并不是樂觀現(xiàn)象。

此外，在5月以來，五糧液、郎酒在內(nèi)的多家名白酒企業(yè)都公布了產(chǎn)品升級或漲價計劃。業(yè)內(nèi)人士認為，高端名酒希望借漲價進一步拉開和區(qū)域名酒的距離，進一步爭奪茅臺漲價之后騰出的千元檔市場空間。

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高端化促業(yè)績增長

2018年，白酒行業(yè)產(chǎn)量871.2萬噸，同比增長3.14%;銷售收入5363.63億元，同比增長12.88%。

酒類分析師蔡學飛認為，此輪業(yè)績的上漲是規(guī)模型酒企的帶動作用，并且增量主要來源于酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化以后的中高端產(chǎn)品價格升級帶來的，產(chǎn)量基本沒有變化的情況下，名酒企通過布局中高端產(chǎn)品與提價完成了業(yè)績的高增長。

晉育鋒也表示，之所以維持增長，高端化是為企業(yè)帶來巨大利潤的重要原因之一。根據(jù)近期各酒企發(fā)布的2018年業(yè)績報告可以看出，中高檔白酒在去年實力增長，占據(jù)了白酒企業(yè)整體增長的主導(dǎo)地位。

沖擊高端以求拉動業(yè)績已然成為了各酒企的共識，而這一趨勢仍將持續(xù)。2019年全國糖酒會期間，中國副食流通協(xié)會秘書長任婕表示：“協(xié)會依據(jù)已發(fā)布的年報對白酒企業(yè)業(yè)績進行預(yù)測，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度。”

增長速度雖快，但目前高端白酒市場競爭格局卻較為穩(wěn)定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。具體數(shù)據(jù)顯示，2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額;其余品牌瓜分剩下的5%市場。

業(yè)內(nèi)形成共識的是，高端白酒具有很強的稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。盡管如此，還是有越來越多的區(qū)域酒企開始發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品，希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營。

2017年以來，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”，600779.SH)多款高端產(chǎn)品相繼問世。目前，水井坊超千元產(chǎn)品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中2018年初發(fā)布的水井坊菁翠，1699元的定價更是遠超當時的飛天茅臺。

在持續(xù)高端化戰(zhàn)略下，水井坊2018年取得了營收增幅38%、凈利潤增幅73%的亮眼業(yè)績，但其背后的銷售費用也隨之猛增。過去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略，公司投入了巨額銷售費用，從2016年到2018年總計投入16.55億元銷售費用，占營收的27%。而根據(jù)公司的計劃，未來還會繼續(xù)在品牌宣傳上投錢。

洋河、汾酒、酒鬼酒(22.040, -0.66, -2.91%)、今世緣(24.540,-0.34, -1.37%)等上市酒企也紛紛推出千元價位的高端產(chǎn)品，但市場接受度仍然是最大挑戰(zhàn)。蔡學飛表示，目前市場上很少有消費者主動選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品。

晉育鋒告訴記者，說到底還是品牌形象的問題，飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573經(jīng)過多年的品牌積淀，已經(jīng)形成了高端白酒的壁壘。目前高端白酒格局穩(wěn)定，盡管入局者眾多，但仍不易打破。

擠壓式增長

根據(jù)中國副食流通協(xié)會預(yù)測，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴容速度將達到15%左右。2019年一季度全國白酒產(chǎn)量為205.9萬千升，同比增長0.2%。一季度18家白酒企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入760.77億元，是2018年全年業(yè)績的36.47%。其中第一梯隊“茅、五、洋”的營收分別為216.44億元、175.9億元和108.9億元，較2018年同期均有大幅提高。

晉育鋒對此表示，這并不代表未來充滿希望。白酒產(chǎn)量5%以下增幅將是常態(tài)，即總量適度增長，營收增長主要靠結(jié)構(gòu)優(yōu)化。未來白酒行業(yè)集中度將加速提升，“貧富分化”非常嚴重，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤的絕大多數(shù)份額，而且這一份額還在持續(xù)擴大中。廠商呈現(xiàn)擠壓式增長，行業(yè)格局也將分化與定型。一季度的業(yè)績雖飄紅，但“持續(xù)力”疲軟。

蔡學飛表示，高端白酒的集中也給了次高端和低端白酒新的機會，次高端白酒目前處于藍海階段，現(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強勢品牌。高端白酒擴容，中低端白酒萎縮是白酒消費現(xiàn)狀，也是市場消費品牌化與品質(zhì)化回歸的必然要求，符合整體中國消費升級的大趨勢。

5月10日，五糧液股東大會明確第七代經(jīng)典五糧液(普五)將在今年5月21日下線，第八代“普五”將在6月正式上線。根據(jù)五糧液公布的信息，第八代“普五”的出廠價為889元，較第七代提高了100元。此外，第七代“普五”、1618、35度五糧液等多個產(chǎn)品終端價格都呈現(xiàn)上行態(tài)勢。5月14日起，第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價調(diào)整為939元/瓶，收藏版供貨價為969元/瓶，6月1日起，二者售價均將再上漲30元/瓶。

同樣主打高端、次高端白酒的洋河、郎酒等也在5月正式提價。據(jù)了解，洋河已正式向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍(M3/M6/M9)、雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)供貨指導(dǎo)價，最高上漲幅度超20%，其中海之藍漲價近百元/箱，天之藍和夢三、夢六每箱漲價百元以上，夢九更是達到了千元/箱。此次提價從5月21日起正式執(zhí)行。

有業(yè)內(nèi)人士認為，除了茅臺，其他高端白酒基本都在為挺價而掙扎著，但效果并不太好，實際售價基本都是低于指導(dǎo)價格。

深圳市酒類協(xié)會秘書長楊克建表示：“消費能力的提高和對高端白酒需求的提高，也促使廠家提價。當然前提是市場有需求，如果沒有需求，提了最終也會降下來”。

蔡學飛指出，目前市場上很少有消費者主動選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品，本輪價格上漲對區(qū)域性的一線酒企影響將更大。隨著一線酒企的渠道不斷下沉，執(zhí)行力、開拓能力都比較強，品牌影響力大，到了當?shù)厥袌鲆院髸�對區(qū)域酒企進行擠壓。

“未來中國白酒應(yīng)該會持續(xù)地向著品牌與品質(zhì)兩個方向升級，消費觀念的改變，健康白酒成為熱點，消費者不再以價格為導(dǎo)向，而是以產(chǎn)品為導(dǎo)向�；�于場景的高性價比產(chǎn)品會成為銷售的關(guān)鍵，未來品牌集中度將持續(xù)提升。低端酒目前在萎縮的同時還在快速地品牌化，出現(xiàn)名酒一家獨大的情況，譬如牛欄山、小郎酒，對于廣大區(qū)域中低端酒企，被名酒擠壓，由于成本與品牌劣勢明顯，會更加困難。”蔡學飛說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，2019年中國白酒市場會出現(xiàn)拐點，市場的增長一定會放緩，名優(yōu)白酒的成長性也不會太高，價格上升后出廠價也會高，前段時間郎酒被曝向渠道壓貨換取短期繁榮，其實就是一個直觀的體現(xiàn)。因為整個渠道的存貨量偏高，一部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會破滅，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷量、利潤、股價的下滑，這對于中國白酒并不是樂觀現(xiàn)象。此番白酒集體醞釀漲價，應(yīng)該是年報相關(guān)數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價的信心。一旦品牌力不足，就容易導(dǎo)致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展。