次高端之戰(zhàn) 如何跑出重圍？

隨著“十四五”的到來，酒業(yè)迎來全面復(fù)蘇，次高端領(lǐng)域成為了新一輪競爭中最為激烈的戰(zhàn)場之一。在這一價格帶中，已有諸多酒企紛紛通過推出次高端新品、調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來增強行業(yè)競爭力。那么，在這場激烈的次高端單品爭奪戰(zhàn)中，如何才能跑出重圍?

01、布局次高端，一線酒企都推出過哪些重磅單品?

近年來，受益于消費升級，加之喝少喝好的消費趨勢，次高端白酒市場展現(xiàn)出巨大潛力。天風(fēng)證券認(rèn)為，中產(chǎn)階級持續(xù)擴容、高端價格帶上漲為次高端打開價格空間、醬酒熱，三方面影響因素決定次高端板塊擴容將延續(xù)，并利好積極進(jìn)行全國化拓展的次高端酒企和區(qū)域名酒企。數(shù)據(jù)顯示，次高端的整體規(guī)模不斷上漲，且擴容趨勢還在不斷加速，預(yù)計未來市場規(guī)模將擴容至2000億。

次高端的擴容讓不少一線酒企看到了巨大的商機。首先是有著千億規(guī)模的五糧液和茅臺。五糧春是五糧液次高端核心品牌，五糧春產(chǎn)品質(zhì)量具有很強的穩(wěn)定性。五糧春與五糧液同工藝、同原料，“系出名門，麗質(zhì)天成”的廣告語有口皆碑，更是憑借優(yōu)秀實力在四川、甘肅、河南、江蘇等市場，在同等價位白酒單品中多年來持續(xù)保持銷量領(lǐng)先，成長為年銷額超30億元的濃香白酒大單品。

伴隨著次高端價格不斷提升，五糧春2021年推出的第二代五糧春428元的價格明顯無法滿足市場需求，2022年，五糧春品牌推出又一力作——售價為728元的五糧春·名門，劍指次高端白酒消費市場，這款產(chǎn)品的出現(xiàn)，對五糧春品牌的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建意義重大，不僅是迎合消費趨勢，也是五糧春品牌未來市場的重要部署。

和五糧液類似，茅臺旗下的主要系列酒也早已布局次高端及中端價格帶。2021年，茅臺系列酒營收超百億，茅臺王子酒成為股份公司僅次于茅臺酒的第二大品牌。

2022年春節(jié)前夕，茅臺系列酒推出戰(zhàn)略級大單品茅臺1935。定價1188元的茅臺1935有望再次拉高次高端白酒的價格帶。據(jù)悉，在“十四五”末茅臺系列酒的目標(biāo)是努力實現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重要在10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長極，而這其中，茅臺1935也將成為領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)系列酒邁上新臺階。

其次，是如洋河、瀘州老窖、汾酒和劍南春等酒企。劍南春一度被稱為次高端之王，旗下的水晶劍在2020年斬獲近130億的收入，年增長率達(dá)到12%。洋河和汾酒則在500元以上的價位上發(fā)力，其中洋河M6+、夢之藍(lán)水晶版持續(xù)鞏固次高端價位帶龍頭地位;汾酒也向中高端青花系列發(fā)力，具體來看，青花系列的青花20、青花30及復(fù)興版都在市場上有著很好的表現(xiàn)。

瀘州老窖的情況則和茅臺五糧液類似，擁有各價位的產(chǎn)品，在1000元以上價位帶有國窖1573，且已成長為瀘州老窖最核心的超級大單品，在大眾價位上又有“塔基”新品黑蓋;瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等大單品尚在300-700元價位發(fā)力，2021年又推出了一款瀘州老窖1952以899元“補位”了700-1000元的價格帶。

02、什么樣的次高端產(chǎn)品，才能跑出重圍?

從以上白酒企業(yè)推出的產(chǎn)品情況來看，不難發(fā)現(xiàn)都在試探次高端的高價格帶。總體來看，由于這些產(chǎn)品師出名門，品質(zhì)和高端產(chǎn)品都是同宗同脈，樣樣能打，在設(shè)計上雖然和高端產(chǎn)品有著類似元素，但卻更顯時尚及輕奢的質(zhì)感，由于自家高端產(chǎn)品的設(shè)計深入人心，較難更改，因此在次高端核心產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合時尚潮流，增加新的元素，不失為一種與時俱進(jìn)、迎合新一代消費者的策略和表現(xiàn)。

對于許多酒企而言，次高端價格的上揚無疑會對原有中高端渠道和消費群體產(chǎn)生影響，但如果不抓緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不實施提價上漲策略則會面臨來自其他競品的沖擊，甚至喪失這一輪次高端紅利的機會。如何衡量?這是個難題。不論是從中高端升級為次高端，還是從高端下移調(diào)整主攻次高端，真正能打開市場并非易事。

要想取得成績，就得跳出曾經(jīng)的舒適圈，除去品質(zhì)和設(shè)計之外。首先需要建立的，就是產(chǎn)品獨特的品牌認(rèn)知。不能讓消費者執(zhí)迷于此產(chǎn)品是“XX產(chǎn)品”的升級版或經(jīng)濟(jì)版，要針對目標(biāo)客戶以全新的概念來將產(chǎn)品進(jìn)行包裝，讓酒企的公信力和產(chǎn)品的品牌認(rèn)知相輔相成，相得益彰，才能產(chǎn)生事半功倍的效果。

其次，打造產(chǎn)品的稀缺性。物以稀為貴，稀缺性就是告訴消費者數(shù)量有限，由此還能進(jìn)一步提升產(chǎn)品的收藏價值。因此，稀缺不僅僅來自于品質(zhì)上的稀缺，也可以打造設(shè)計上的稀缺性、工藝上的稀缺性，甚至通過產(chǎn)品的附加值服務(wù)建立起稀缺性，從而構(gòu)建起在有限的消費場景內(nèi)、有限的消費人群中才可以享受到相應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的舒適感。目前不少酒企已經(jīng)采取了限購的方式來保證供貨，以保證次高端的市場價值。

第三，也是很重要的一點，那就是聚焦傳播。要想快速搶占市場，傳播無疑是最有效最便捷的方式，具體而言，要找尋高端品牌調(diào)性媒介資源，講好品牌故事，拿捏好消費者心中情感，還可以匹配符合品牌文化的IP和代言人等來進(jìn)一步加深消費者印象。

無論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會外部環(huán)境、消費者層面來看，次高端市場擴容已是大勢所趨，次高端在“十四五”時期的增速將高于行業(yè)平均增速，市場規(guī)模擴容也將明顯加快。次高端單品之間的戰(zhàn)爭，已經(jīng)不僅限于一線酒企，許多二線三線酒企也早已憑借實力分得一羹，可以說，未來次高端白酒的競爭只會更加激烈，也將會有更多的產(chǎn)品加入到這場爭奪戰(zhàn)中。(原標(biāo)題：次高端之戰(zhàn)，如何跑出重圍?)