酒業(yè)的消費潛力如何釋放？

酒類流通作為酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，一端連接著生產(chǎn)，一端連接著消費，可以說是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標”和“晴雨表”，在國民經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。在經(jīng)歷2021年疫情反復(fù)“考驗”后，釀酒產(chǎn)業(yè)整體依然保持了極強的抗風(fēng)險能力和良好的發(fā)展勢頭。今年1-3月，國內(nèi)疫情多發(fā)，再次給經(jīng)濟平穩(wěn)運行帶來挑戰(zhàn)，消費層面，特別是接觸性、聚集性消費受到較大影響，反映到酒類消費上尤為引人關(guān)注。

近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》(以下簡稱《意見》)，共提出五方面二十項重點舉措，涉及加大助企紓困力度、充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，加快健全消費品流通體系，破除限制消費障礙壁壘等方面。如何釋放消費潛力，促進酒水消費持續(xù)恢復(fù)，是酒業(yè)人需要共同思考和解決的重點問題。

01、品質(zhì)、顏值，酒類消費雙輪驅(qū)動

在消費升級的帶動下，酒類消費理念也隨之發(fā)生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費趨勢。“十四五”時期，80后、90后甚至00后逐漸成為酒水消費的核心人群，這個群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長，習(xí)慣線上購物，消費意識超前，喜愛社交，追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征深刻地影響著酒類行業(yè)消費格局。既要注重品牌品質(zhì)，又要注重顏值，更是成為年輕一代消費的雙選項、必選項。

因此，消費終端整體呈現(xiàn)出人的年輕化、貨的精品化、場的數(shù)字化的發(fā)展趨勢。80、90甚至00后這個群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長，習(xí)慣線上購物，消費意識超前，喜愛社交，追求多元化、個性化、方便快捷的消費特征深刻地影響著酒類行業(yè)的消費格局。

02、廠商聯(lián)合做強價值鏈

目前我國酒類流通行業(yè)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)之間利潤層層分割，因此每一級批發(fā)商、零售商所占利潤相對較低。酒企可以自己發(fā)展多個小經(jīng)銷商，也可以尋找手握經(jīng)銷商資源的大經(jīng)銷商代理品牌。無論是小商和大商，酒企都可以設(shè)立辦事處，直接做市場，讓經(jīng)銷商負責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，從而更快速應(yīng)對市場需求變化;也可以讓經(jīng)銷商入股分公司，激勵經(jīng)銷商。

對于酒企來說，大商制度有利于酒企前期鋪貨，不利于后期議價。大商制度前期分擔(dān)了酒企建立渠道的壓力，并且建立渠道速度快，有利于快速搶占市場，但是后期酒企在與大商博弈過程中受制于大商銷量對于酒企的影響。小商制度下，酒企前期鋪貨較辛苦，速度較慢，但后期議價能力強。

目前酒企仍然主要以多層經(jīng)銷體系為主，大趨勢上層級在不斷減少。短期來看，酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下等問題，所以仍然對經(jīng)銷商有一定依賴。長期來看，傳統(tǒng)長鏈條垂直式渠道模式效率低，白酒生產(chǎn)廠商對末端銷售渠道控制力不強，加之線上渠道對于線下渠道利潤空間的擠壓，各大酒企著力進行渠道模式優(yōu)化，渠道模式由長鏈條向扁平化發(fā)展。

近年來，一些積累了豐富渠道資源和資金實力的經(jīng)銷商，在批發(fā)分銷酒企品牌產(chǎn)品的同時，會選擇與名酒企業(yè)合作開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的包銷定制產(chǎn)品，以此取得獨家品牌經(jīng)營權(quán)，獨立完成該品牌的市場運營與推廣。經(jīng)銷商嘗試自主開發(fā)品牌獨立運營比較成功的有酒仙網(wǎng)與瀘州老窖開發(fā)的“三人炫”，怡亞通集團酒業(yè)公司與釣魚臺酒業(yè)開發(fā)的“琺瑯彩”，北京市糖業(yè)煙酒集團公司與茅臺集團合作開發(fā)的“燕京八景”，都取得了巨大的成功。這種趨勢越來越普遍，主要是因為對產(chǎn)品具有把控權(quán)，也能夠獲得比單純代理酒企品牌更高的利潤空間。

03、消費至上，酒業(yè)流通大有可為

當(dāng)下，我國酒類消費市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，酒類消費也已經(jīng)由“長期不缺酒”向“長期缺好酒”的方向轉(zhuǎn)變，增量通道變窄，橫向品類競爭白熱化、縱向產(chǎn)區(qū)競爭加劇，在這樣的情況下，作為連接生產(chǎn)端與消費終端的酒類流通行業(yè)，勢必面臨著更加激烈的競爭與分化。未來幾年酒類流通行業(yè)發(fā)展面臨的形勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一、流通渠道扁平化，供應(yīng)鏈平臺化。名酒企業(yè)在資金、資源、產(chǎn)品、人員方面占有絕對優(yōu)勢，加上數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)鏈的全方位改造，生產(chǎn)商有實力、有能力進行渠道下沉、精耕零售終端，相信假以時日，渠道扁平化將成為可能。而在激烈的市場競爭中，酒商也更加注重供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，紛紛廣泛地開拓廠商資源，建立更加緊密的合作，進行平臺化管理，從而提升流通效率，降低流通成本。

二、線上線下一體化，管理連鎖化。線上線下融合發(fā)展，這是新零售的主要特征。當(dāng)前，無論是酒企建設(shè)自營終端、線上終端，還是經(jīng)銷商在線下門店的基礎(chǔ)上，借助線上渠道建設(shè)生態(tài)終端，都是在探索多種形式的線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)。與此同時，連鎖化經(jīng)營管理也體現(xiàn)出了規(guī)�；�和集約化的優(yōu)勢，在各個區(qū)域間如火如荼地進行。3月31日上線的i茅臺，為消費者提供了公開、便捷、放心的一站式服務(wù),是茅臺順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代消費趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺”建設(shè)的一項重大舉措。

三、傳播方式多元化，銷售場景化。通過微信、微博、抖音、短視頻、直播等形式對產(chǎn)品進行營銷推廣，產(chǎn)生了社區(qū)電商、社群電商、直播電商等業(yè)態(tài)，甚至又誕生了“直播銷售員”這個工種，還有各種各樣的回廠游、酒莊游、體驗游，為消費者帶入場景式的體驗消費中。此外，還出現(xiàn)了無接觸交易、前置倉配送等新模式。傳統(tǒng)門店在類似創(chuàng)新服務(wù)的加持下，煥發(fā)了勃勃生機。

四、營銷數(shù)字化，溯源體系鏈條化。技術(shù)賦能，創(chuàng)新引領(lǐng)。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對酒類流通體系的改造升級正在進行中，自動分揀輸送、衛(wèi)星定位等智慧物流計劃在溯源體系中的應(yīng)用也在探索中，希望通過數(shù)字化實現(xiàn)“找到消費者—認識消費者—觸達消費者”的數(shù)字化通路，為消費者提供真正的個性化消費體驗，全鏈條的可查詢、可防偽、可追溯。

五、消費者教育系統(tǒng)化。當(dāng)下，直接面向C端、用戶教育已經(jīng)成為行業(yè)共識。圍繞不同年齡群體、一二三線城市消費群體、精英階層與大眾消費群體，如何分類引導(dǎo)、系統(tǒng)培育，越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同起來在消費者教育方面進行方法論和實踐的探索。

六、人才隊伍專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，無論是質(zhì)量提升、品質(zhì)提升、還是裝備提升，背后都是人才的支撐。產(chǎn)區(qū)政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、大專院校、名酒企業(yè)要四級聯(lián)動，從生產(chǎn)端打造產(chǎn)業(yè)人才的教育體系;同時根據(jù)市場需求，從頂層梳理與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的職業(yè)，如侍酒師、調(diào)酒師職業(yè)、酒類營銷師、酒類高級管理人才等職業(yè)的開發(fā)和培育。還要助力酒商轉(zhuǎn)型，從賣酒郎的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榫莆幕�的傳播大使，與消費者更好地溝通語言，通過酒商構(gòu)建更好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。五糧液4月21日舉辦的以“與和美同行，展青春風(fēng)采”為主題的五糧液專賣店知識競賽，正是通過“供應(yīng)鏈賦能”、“人才賦能”、“運營賦能”加速專賣店數(shù)字化營銷管理體系和會員服務(wù)體系的建設(shè)，而人才賦能是首要因素。

國家發(fā)展改革委有關(guān)負責(zé)人表示，隨著疫情得到有效管控、政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，正常經(jīng)濟秩序?qū)⒖焖倩謴?fù)，消費也將逐步回升，消費長期向好的基本面不會改變。相信《意見》的出臺將給酒業(yè)注入信心，進一步打開市場的想象空間。消費是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力，未來酒業(yè)仍然會是經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石。(原標題：虎景觀察 | 酒業(yè)的消費潛力如何釋放?)